Classificação da Pesquisa

O conhecimento científico tem como característica fundamental a verificabilidade, ou seja, busca-se determinar o método que possibilitou chegar a tal conhecimento. Dentro dos métodos que proporcionam as bases lógicas da investigação, a presente pesquisa utilizou o paradigma interpretativista. Este pressupõe que a realidade social não existe em termos concretos, mas constitui-se num produto de experiências subjetivas e intersubjetivas do indivíduo (BURREL; MORGAN, 1979).

Em um artigo publicado no Journal of Marketing, para Levy (1981) era plausível o uso do enfoque interpretativo nos estudos de consumo, o autor ainda afirmava que os produtos são usados de forma simbólica. Holbrook e Hirschmam (1982) questionavam o processamento de informações sinalizando que esse modelo poderia ignorar aspectos importantes do fenômeno do consumo. Outra contribuição vem de Rock (1985), que observou a existência de rituais urbanos de consumo que desempenhavam papel central no processo de consumo. E também McCracken (1986), que sugere que o comportamento do consumidor

deve ser estudado por meio de significados que são criados e transferidos (PINTO; SANTOS, 2008, p. 6).

Tentando compreender e explicar o mundo social a partir do ponto de vista de pessoas envolvidas nos processos sociais, o paradigma interpretativista ou interpretacionista como tratam Caldas e Vergara (2005) englobam pensamentos filosóficos e sociológicos com características comuns.

No entendimento de Schwandt (2006, apud Pinto e Santos 2008, p. 05) os interpretativistas defendem que o objetivo das ciências humanas é compreender a ação humana, e esta torna-se significativa quando “possui certo conteúdo intencional que indica seu tipo de ação e/ou que o significado de uma ação pode ser compreendido apenas como o sistema de significados ao qual esta pertence”.

Complementando, Vergara e Caldas (2005 apud Pinto e Santos 2008, p. 05) defendem: “para que uma determinada ação social seja entendida, é necessário que o pesquisador compreenda o significado que os atores atribuem à ação”.

No Brasil, ainda, de acordo com Pinto e Santos (2008, p. 7), apesar de essa preocupação ser recente, “é possível citar alguns estudos locais desenvolvidos com o objetivo não só de discutir novas posturas epistemológicas e metodológicas para a compreensão do consumidor como também de aplicar ‘no campo’ os pressupostos interpretativistas de pesquisa”.

Para fins de classificação da pesquisa, tomou-se como base a taxionomia apresentada por Vergara (2009), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios.

Quanto aos fins, a pesquisa caracteriza-se como exploratória e descritiva. O estudo exploratório tem o objetivo de “desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias” (GIL, 1999, p 43). Pretende-se compreender densamente o Design Thinking, e os diferentes autores que trataram o tema, explorando e aprofundando o conhecimento sobre tal, a partir de publicações acadêmicas e de aplicações práticas do modelo.

A pesquisa apresenta-se também como descritiva, no momento em que descreve as “características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis” (GIL, 1999, p. 44). Pois descreve o comportamento das consumidoras de empresas de confecção feminina.

Quanto aos meios, utilizou-se a pesquisa bibliográfica e o estudo multi caso. Foram pesquisadas duas empresas de varejo de confecção na cidade de Tenente Portela/RS e duas empresas na cidade de Ijui/RS. O intuito foi o de elencar o que aproxima e o que diferencia

estas empresas, no que tange aos objetivos propostos: i) analisar a disposição dos produtos de moda feminina no ponto de venda das empresas estudadas; ii) investigar o comportamento de compra das consumidoras; iii) confrontar o modelo de design thinking proposto por Brown com a realidade identidade nos PDVs; iv) adaptar o modelo de design thinking existente para o varejo; e v) propor ações orientadas pelo design thinking que se tornem vantagem competitiva e de diferenciação para as empresas analisadas.

Na perspectiva de Yin (2001, p. 32) “estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos”. Na definição de Vergara (2009, p. 44) “estudo de caso é o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento”.

Diante destes pressupostos, a presente pesquisa utilizou o método de abordagem quali-quantitativo uma vez que pesquisas qualitativas e quantitativas devem ser consideradas complementares e não consideradas isoladamente (HONORATO, 2004).

A pesquisa qualitativa possibilitou análise e compreensão dos dados através da subjetividade, procura-se também descrever e interpretar a realidade a partir de dados interpretativos e ainda, por meio da pesquisa qualitativa, as ciências sociais identificam estruturas de poder em um contexto sócio-histórico definido (RESENDE, 2009). Portanto, a utilização da pesquisa qualitativa se deu, em função do objetivo de “focar representações de mundo, relações sociais, identidade, opiniões, atitudes, crenças ligadas a um meio social” (RESENDE, 2009, p. 57).

Enquanto que a pesquisa quantitativa busca “quantificar os dados e aplicar alguma forma de análise estatística”, não se aprofunda psicologicamente “mas permite que os aspectos mercadológicos sejam medidos com mais precisão” (HONORATO, 2004, p. 98).

É também quantitativa no momento em que utiliza de surveys com as clientes das lojas. Esse tipo de pesquisa caracteriza-se “pela interrogação das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer” onde são solicitadas informações de um grupo significativo de pessoas sobre o problema estudado e em seguida, quantitativamente, obtêm-se conclusões acerca dos dados coletados (GIL, 1999, p. 70).

Nas pesquisas relacionadas ao marketing, a maioria dos estudos apresenta predominância de base empírica, abordagem positivista e utilização de métodos e técnicas quantitativas tradicionais de coleta e análise de dados. Isso se deve ao fato de que historicamente boa parte dos pesquisadores dos centros de referências em marketing

formaram-se na Escola Econômica Alemã, que era defensora de uma corrente indutivo- estatística positivista (CALDAS; VERGARA, 2005).