Loja Vestire

No modelo de design thinking proposto por Brown seguem-se três etapas: inspiração, implementação e ideação. Basicamente engloba-se a definição de um problema, a geração de ideias e a criação de formas.

Na inspiração procurou-se identificar o problema do negócio, entre as variáveis: vantagem competitiva, diferenciação e inovação. A etapa seguinte tratava de, a partir da análise e síntese das informações recolhidas, a geração de ideias por meio do cardápio de ideias, e por fim, a validação das ideias geradas por meio da prototipação ou implementação.

A maior parte dos projetos de design começa com um problema, como melhorar um produto, criar um logotipo ou ilustrar uma ideia. No design thinking, voltado aos negócios, principalmente no varejo, primeiro procura-se entender as pessoas, o que é importante para elas no processo de compra, o que realmente buscam, anseiam, desejam. Na maioria das vezes não há um produto, uma forma a ser vista, mas sim uma experiência a ser percebida.

A partir desses pressupostos e com relação aos objetivos de confrontar o modelo de design thinking proposto pelo autor Brown com a realidade; adaptar o modelo existente para o varejo; e propor ações orientadas pelo design thinking para gerar vantagem competitiva e diferenciação à empresa, obteve-se o seguinte resultado, figura 28, aplicado no caso na Loja Vestire. Onde, identificou-se, como a fase da inspiração, ou diagnóstico, a determinação do problema do negócio, no caso em questão seria atrair pela vitrine. O cardápio de ideias, por sua vez, faz parte da ideação – fase dois – onde analisa-se as informações obtidas explorando possibilidades. Por fim, a implementação é a fase de prototipação, ou seja, a solução que se deseja atender dentro do cardápio de ideias.

Fonte: A autora (2014)

O design thinking é um processo, e enquanto tal precisa ser compatível com a cultura da empresa e fazer parte do conjunto de ferramentas usadas na rotina de resolução de problemas. Não faz parte somente da criação de novos produtos, mas de todo um aparato por trás desse projeto. Os designers thinkers criam para as pessoas e com as pessoas.

Um exemplo prático da aplicação do design thinking é o caso de uma empresa que planejava construir um trem de alta velocidade entre as principais cidades americana e contratou a IDEO para projetar o design dos assentos. “A IDEO fez uma ampla pesquisa e descobriu que uma jornada normal de trem era composta por 10 passos (...) até chegar ao destino. (...) a empresa descobriu que o passageiro só sentava no trem no estágio 8”, assim trabalhou-se todo o processo para melhorar a experiência. Não apenas projetou-se um novo acento de trem, mas melhorou-se a experiência da viagem antes mesmo de o passageiro se sentar (FASCIONI, 2012, p. 102).

O intuito é demonstrar que não somente em grandiosos problemas o design thinking pode ser aplicado, mas sim, em questões do dia a dia das pequenas organizações. Para tanto, adaptou-se o modelo proposto por Brown (2010) para ações do varejo. Nas imagens que seguem, desmembrou-se as três etapas: inspiração, ideação e implementação, lembrando que estes são espaços sobrepostos não havendo uma ordem a ser seguida, pois da inspiração pode passar-se a implementação e dessa a ideação e vice-versa.

Na figura 29, os elementos presentes na inspiração compreende um conjunto de técnicas a serem utilizados para que se identifique o problema a ser solucionado. No caso da empresa Vestire a fase da inspiração valeu-se de da observação do comportamento de compra das consumidoras, entrevistas com gestores, identificação dos desejos e necessidades por meio de questionários, identificação dos stakholders, determinação da jornada do usuário com o auxílio do blueprint, a definição de personas por meio do comportamento de compra relatado no instrumento dos questionários e o mapa conceitual (apêndice 3), representação gráfica para visualizar os dados do campo em diferentes níveis de profundidade e abstração.

Ainda, na inspiração, fez-se a identificação dos pontos fortes e fracos da empresa e pesquisa de comportamento de compra, envolvendo questões referentes à vitrine, atendimento, espaço físico, ambiente e atmosfera de compra.

Figura 29: Adaptação modelo de Design Thinking para o varejo: Inspiração.

Fonte: A autora (2014)

Na fase da ideação analisou-se os resultados das pesquisas – organização das informações - que foram traduzidos em gráficos a respeito das questões propostas. Também é a fase referente à geração de ideias, brainstorm, do pensamento integrativo e da geração de alternativas, a adaptação do modelo pode ser observado na figura 30.

Fonte: A autora (2014)

A implementação é marcada principalmente pelo desenvolvimento de protótipos, testando e refinando as ideias geradas na ideação. A adaptação da fase da implementação, é notada na figura 31

Figura 31: Adaptação modelo de Design Thinking para o varejo: Implementação.

Fonte: A autora (2014)

De acordo com os três pontos de análise observados na pesquisa: vantagem competitiva, diferenciação e inovação, identifica-se como vantagem competitiva da Loja Vestire sua localização. Referente à diferenciação: empresa multimarcas; e quanto à inovação, inserida na fase da prototipação/implementação do design thinking, sugere-se três ideias principais: 1) sinalização da marca, criando seções por marca de produto; 2) composição de looks por meio de cartazes de exposição de modelos utilizando peças de marca do produto; e 3) a criação de uma vitrine temática.

Na sinalização de marca, propõem-se a identificação e separação das seções/araras por marca de produto. Essa ação facilita à consumidora encontrar a peça de roupa desejada por marca, como configurado na figura 32.

As proposições das figuras 32 a 40 foram todas oriundas das fases do processo de design thinking aplicadas à loja e são de autoria da pesquisadora que as desenvolveu para a Loja Vestire.

Figura 32: Sinalização de marca

Fonte: A autora (2014)

Para a composição de looks, a ideia é a utilização de banners com exemplos de uso das peças disponíveis na loja. Os looks são dirigidos ao apelo da vestimenta indicando seu preferencial uso, como exemplo de roupara para balada e para o dia a dia (figura 33).

Fonte: A autora (2014)

Na vitrine temática foram desenvolvidos, pela pesquisadora, quatro rafes referente à sinalização do dia dos namorados. Dois utilizando adesivos para vitrine, figura 34 e dois utilizando a manipulação dos manequins, conforme figuras 35 e 36.

Figura 34: Adesivos para vitrine

Fonte: A autora (2014)

Fonte: A autora (2014)

Figura 36: Manipulação por manequins – croqui 2

Fonte: A autora (2014)

Para fins de prototipação foi escolhido o modelo laço/coração – croqui 2. Além da vitrine foram criados corações e laços (apêndice 4) a fim de apresentar o tema romance/amor não somente na vitrine, mas também ao interior da loja, como apresentado nas figuras 37, 38, 39 e 40 que seguem.

Fonte: A autora (2014)

As figuras 37 e 38 apresentam a sinalização no ambiente de compra, tanto diretamente aos manequins quanto às araras. Esses elementos acessórios auxiliam a trazer a mesma linguagem da vitrine à atmosfera de compra da loja, as manequins femininas seguram o cartaz “Presentes para ela” e o manequim masculino trás preso em sua roupa: “Presentes para ele”. (Apêndice 4)

Figura 38: Elementos auxiliares no ambiente de compra

Fonte: A autora (2014)

Fonte: A autora (2014)

Figura 40: Detalhes da vitrine

Fonte: A autora (2014)

A ideia principal dessa vitrine temática era transmitir a mensagem de “Dia dos Namorados, dia de presente para os dois” de forma simples e clara. Que pudesse ser facilmente entendida tanto por quem estive passando a pé quanto de carro.

As cores do vestuário apresentado e do material ficaram condicionadas ao vermelho, tendo como auxiliares o preto e o branco, juntamente com os acessórios – bolsas, botas, lenços – que compuseram o look final.

Essas ações, que foram efetivadas, finalizam o propósito do estudo, onde, orientadas pelo Design Thinking propõe-se a implementação de oportunidades encontradas ao negócio.

5.2 Loja Acqua

A partir dos objetivos de confrontar o modelo de design thinking proposto pelo autor Brown com a realidade; adaptar o modelo existente para o varejo; e propor ações orientadas pelo design thinking para gerar vantagem competitiva e diferenciação à empresa, obteve-se o seguinte resultado, figura 41, aplicado no caso na Loja Acqua.

FASE 1: Inspiração FASE 2: Ideação FASE 3: Implementação Identificação do problema do negócio: Falta de aproveitamento -

ociosidade do espaço Cardápio de Ideias: - Sinalização do Ambiente - Cenário de Entrada - Vitrine temática Prototipação: Cenário de Entrada

Identificou-se, como a fase da inspiração, ou diagnóstico, a determinação do problema do negócio, no caso em questão a falta de aproveitamento do espaço, ou seja, espaço ocioso, esse problema foi identificado na observação da pesquisadora, identificando-o assim como um dos pontos fracos da empresa. O cardápio de ideias, por sua vez, faz parte da ideação – fase dois – onde analisa-se as informações obtidas explorando possibilidades. Por fim, a implementação é a fase de prototipação, ou seja, a solução que se deseja atender dentro do cardápio de ideias, constituído pela sinalização do ambiente.

Figura 41: Comparação do modelo escolhido com a realidade identificada na pesquisa - Acqua

Fonte: A autora (2014)

No modelo de design thinking proposto por Brow seguem-se três etapas: inspiração, implementação e ideação. Basicamente engloba-se a definição de um problema, a geração de ideias e a criação de formas.

De acordo com os três pontos de análise observados na pesquisa: vantagem competitiva, diferenciação e inovação, identifica-se como vantagem competitiva da Loja Acqua seu amplo espaço interno. Referente à diferenciação: relacionamento com os clientes; e quanto à inovação, inserida na fase da prototipação/implementação do design thinking, sugere-se três ideias principais: 1) Cenário de entrada, acompanhar o tema do mês (vitrine e interior da loja) com composição de looks por meio de cartaz/banner com exposição de modelos utilizando peças comercializadas pela loja; 2) Sinalização do ambiente (masculino, feminino e infantil); e 3) a criação de uma vitrine temática.

Na Loja Acqua, a fase da inspiração comportou a observação do comportamento de compra das consumidoras, análise dos pontos fortes e fracos da empresa e pesquisa de comportamento de compra, notou-se a ociosidade de espaços dentro na loja que poderiam ser mais bem aproveitados, como o hall de entrada. Como a loja trabalha com vestuário feminino,

masculino e infantil, estes poderiam estar sinalizados de maneira mais expressiva no ambiente. Ainda, as proprietárias comentam ser de extrema importância trabalhar com crédito próprio, que induz a cliente a voltar, pelo menos uma vez ao mês, e ao quitar sua prestação no carnê sentir-se seduzida a comprar novamente.

Com relação à adaptação do modelo de design thinking para o varejo, segue o mesmo da empresa anterior, visto que estas tem a mesma classificação, ou seja, são lojas de varejo independente, tem o mesmo mix de produtos e se dirigem ao mesmo público.

Portanto serão destacadas apenas as especificidades de prototipação e implementação direcionadas a cada loja. No caso da empresa Acqua a porta de entrada é centralizada, entre duas amplas vitrines, portanto, esta funciona como um mostruário, uma vez que é o que dá boas-vindas aos fregueses, se algo passou despercebido na vitrine é ali, no hall de entrada, a última chance de chamar a cliente a entrar.

Dentro do cardápio de ideias, o chamado Cenário de entrada deve acompanhar o tema do mês (vitrine e interior da loja) com composição de looks por meio de cartaz/banner com exposição de modelos utilizando peças comercializadas pela loja, as sugestões referem-se a roupas femininas da marca Amora Café revendidas pela Loja Acqua, que seguem nas figuras 42 e 43.

Fonte: A autora, adaptado de http://www.amoracafe.com.br

Figura 43: Sugestão de banner para entrada – croqui 2, Acqua

Fonte: A autora, adaptado de http://www.amoracafe.com.br

Essas proposições fazem parte da fase da implementação, onde se busca sintetizar a oportunidade e fornecer a inovação, concebendo uma estratégia de diferenciação.

5.3 Loja Stillus

No modelo de design thinking proposto por Brow seguem-se três etapas: inspiração, implementação e ideação. Basicamente engloba-se a definição de um problema que pode ser tanto do ponto de vista do negócio quando do cliente, a geração de ideias e a criação de formas.

FASE 1: Inspiração FASE 2: Ideação FASE 3: Implementação Identificação do problema do negócio: reafirmação da marca

Cardápio de Ideias - Programas de Fidelização - Sinalização de marca Prototipação: Programas de fidelização

Com relação aos objetivos de confrontar o modelo de Design Thinkin proposto por Brown com a realidade; adaptar o modelo existente para o varejo; e propor ações orientadas pelo Design Thinking para gerar vantagem competitiva e diferenciação à empresa, obteve-se o seguinte resultado, expresso na figura 44, aplicado no caso na Loja Stillus

Figura 44: Comparação do modelo escolhido com a realidade identificada na pesquisa - Stillus

Fonte: A autora (2014)

De acordo com os três pontos de análise observados na pesquisa: vantagem competitiva, diferenciação e inovação, identifica-se como vantagem competitiva da Loja Stillus sua credibilidade perante seus consumidores, além de estar sempre em busca de novidades em vestuário está sempre atenta as últimas tendências da moda.

Referente à diferenciação, destaca-se o atendimento, em função do treinamento de suas colaboradoras convertendo-as em “consultoras de moda”. Por fim, quanto à inovação, inserida na fase da prototipação/implementação do design thinking, sugerem-se duas ideias principais derivadas do cardápio de ideias: 1) Fidelização de clientes por meio de promoções como dia do amigo, do profissional ou de mãe para filha; e 2) Sinalização de marca.

Na Loja Stillus a fase da inspiração comportou a observação do comportamento de compra das consumidoras, análise dos pontos fortes e fracos da empresa e pesquisa de comportamento de compra, nestas notou-se que a empresa está muito bem posicionada do mercado, e também utiliza ferramentas de marketing para criar uma experiência de compra nos clientes, porém, algumas questões podem ser melhoradas como a melhor utilização do espaço, principalmente atrás da vitrine, a criação de um ponto de atenção para produtos de baixa rotatividade e principalmente, trabalhar com a sinalização de marca nos produtos e programas de fidelização dos clientes como cartões-desconto. Este último é trabalhado como

especificidade de prototipação da empresa Stillus, apresentado nas figuras 45 e 46 que seguem.

Figura 45: Cartão-desconto dia da profissão – Enfermeira e Secretária

Fonte: A autora (2014)

Figura 46: Cartão-desconto, de mãe para filha – Loja Stillus

Fonte: A autora (2014)

Essas soluções foram selecionadas no “cardápio de ideias” e realizadas com a finalidade de atender o último objetivo: propor ações orientadas pelo design thinking para gerar vantagem competitiva e diferenciação à empresa Stillus.

5.4 Loja Bellus

No modelo de design thinking proposto por Brow seguem-se três etapas: inspiração, implementação e ideação. Basicamente engloba-se a definição de um problema que pode ser

FASE 1: Inspiração FASE 2: Ideação FASE 3: Implementação Identificação do problema do negócio: ampliação de público-

alvo

Cardápio de Ideias - Programas de Fidelização

- Sinalização de Marca - Promoção via rede social Prototipação:

Promoções via rede social

tanto do ponto de vista do negócio quando do cliente, a geração de ideias e a criação de formas.

Com relação aos objetivos de confrontar o modelo de Design Thinkin proposto por Brown com a realidade; adaptar o modelo existente para o varejo; e propor ações orientadas pelo Design Thinking para gerar vantagem competitiva e diferenciação à empresa, obteve-se o seguinte resultado, expresso na figura 47, aplicado no caso na Loja Bellus.

Figura 47: Comparação do modelo escolhido com a realidade identificada na pesquisa - Bellus

Fonte: A autora (2014)

Na identificação do problema do negócio, fase da inspiração, seria conseguir abordar um público mais jovem por meio de ações promocionais em redes sociais.

De acordo com os três pontos de análise observados na pesquisa: vantagem competitiva, diferenciação e inovação, identifica-se como vantagem competitiva da Loja Bellus seu amplo espaço interno, um ambiente aconchegante e receptivo, com declaração das próprias consumidoras: “(...) Sinto vontade de permanecer no ambiente de tão agradável que é”, ou “(...) é um ambiente que o cliente se sente muito bem”.

Referente à diferenciação, destaca-se a marca própria da loja em calçados. Por fim, quanto à inovação, inserida na fase da prototipação/implementação do design thinking, sugerem-se três ideias principais derivadas do cardápio de ideias: 1) Fidelização de clientes por meio de promoções como dia do amigo, do profissional ou de mãe para filha; 2) Sinalização de marca; e 3) Monte seu look e concorra (via redes sociais).

Esse último, como ação de prototipagem, teria a seguinte sistemática: através da fanpage da empresa, seria apresentada a promoção “Quem casa com quem?” onde seriam apresentadas peças de roupas e calçados, instigando a cliente a propor um look utilizando as peças disponíveis na página. O tema poderia ser modificado a cada mês, por exemplo, para o

mês de julho a proposta poderia ser “Look Casual Inverno”, “Quem casa com quem?”. Dentre as peças de vestuário apresentadas, a cliente escolheria as que mais lhe agradecem e proporia o look, postando na página da loja. Depois de determinado período de tempo, seria escolhido a composição mais votada (por meio de curtidas). A autora do arranjo poderia então escolher uma das peças e ganharia desconto na compra da mesma.

A figura 48 apresenta a chamada que seria disponibilizada na rede social facebook no qual a empresa já possui uma fanpage e lança promoções e imagens de peças de roupa da loja.

Figura 48: Chamada para promoção via rede social – Loja Bellus

Fonte: A autora (2014)

Exemplo de composição que pode ser enviada pelas clientes ao acessarem a página com as fotos dos produtos, figura 49.

Fonte: A autora, com fotos retiradas da fanpage da empresa e internet (2014)

Com essas proposições selecionadas a partir do “cardápio de ideias” e realizadas com a finalidade de atender o último objetivo: propor ações orientadas pelo design thinking para gerar vantagem competitiva e diferenciação à empresa Bellus, finaliza-se a referida pesquisa.

É importante ressaltar também que só foi possível chegar a esses resultados adaptando as etapas da metodologia do design thinking proposta por Brown (2010), onde partiu-se de um problema de pesquisa, de investigação e então coleta, análise e compilação de resultados para se cumprir os objetivos propostos no início da pesquisa.

É apontado pelo autor também que um dos pressupostos ao designer thinker baseia-se em encontrar o equilíbrio entre as três restrições: desejabilidade, viabilidade e praticabilidade. Ou seja, buscar a integração entre a eficiência do modelo de negócios, a inovação tecnológica e os desejos e necessidades dos usuários. Dessa forma, relacionando aos critérios de inovação: o que é viável, o que é desejável e o que é praticável, identificada viabilidade em atender à solução do problema – seja relacionado a uma vitrine temática ou programa de fidelização dos clientes – identificar o que os consumidores desejam – suas intenções não declaradas – e o que é passível de praticabilidade dentro da tecnologia disponível, ou seja, dentro das restrições da empresa, seja de logística, financeira ou recursos humanos, o que pode ser aplicado dentro das ideias propostas.

LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Ao finalizar uma pesquisa, certas limitações devem ser reconhecidas; algumas percebidas neste trabalho, são mencionadas.

1. Os resultados não se aplicam a outras organizações, apenas às empresas onde foi originado o estudo, refletindo somente a realidade identificada nas empresas participantes. Entretanto, este estudo pode ser replicado em qualquer loja de varejo, utilizando e adaptando a metodologia proposta.

2. Observou-se como limitação, a pouca quantidade de respondentes ao questionário, mesmo não se tratando de uma pesquisa estritamente quantitativa, poderiam ter-se resultados mais abrangentes para as empresas estudadas se um público maior participasse da pesquisa. Essa dificuldade se pôs em função de que dependeria, em sua maior parte, da própria empresa em solicitar às clientes que respondessem ao questionário, e não foi sentido esse comprometimento pela maioria das empresas.

3. Ainda, em função amostra pequena de respondentes, confeccionaram-se os gráficos em função de percentagem para não a partir do número de entrevistadas,