Chapitre 4 Dimension sociale et effet contingent dans l’étude du comportement
4.4. Impact des variables sociales sur l’intention comportementale selon le type de comportement
comportements prédits. Nous montrerons alors que les comportements pro-sociaux ont une véritable spécificité par rapport aux autres.
Ce qu’il faut retenir des multiples variables sociales présentées dans le cadre de la Théorie du Comportement Planifié :
Il existe un ensemble de variables sociales (normes subjectives, normes descriptives, identité personnelle, image, normes morales).
Chacune de ces variables sociales est issue d’une perspective théorique différente.
Les variables sociales, autres que les normes subjectives, ont des taux d’explication de la variance de l’intention comportementale variables (allant de 1 à 14 %). Il est alors envisageable de questionner les conditions de leur efficacité.
Finalement, la Théorie du Comportement Planifié incorpore les modifications opérées sur ses différents facteurs sans en être dénaturé, et notamment celles portant sur sa dimension sociale (i.e. les normes subjectives). Cependant, en dépit du nombre de variables sociales identifiées et positionnées comme variables complémentaires, leur efficacité resté à discuter.
4.4. Impact des variables sociales sur l’intention
comportements socialement désapprouvés, des comportements motivés socialement versus des comportements non motivés socialement, et enfin des comportements utiles versus plaisants (i.e. agréables). Plus spécifiquement dans sa méta-analyse, Manning (2009) s’intéresse à l’effet des normes subjectives et des normes descriptives sur le comportement. Ainsi, sur la base de la comparaison entre ces différentes catégories de comportements, il valide l’hypothèse ad hoc selon laquelle les normes subjectives sont plus prédictives des comportements socialement désapprouvés comparés aux comportements socialement approuvés. De plus, l’effet des normes subjectives dans la prédiction comportementale est légèrement plus grand pour les comportements plaisants que pour les comportements utiles. L’auteur montre également que les normes descriptives sont plus prédictives des comportements socialement désapprouvés. Enfin, dans les cas où le comportement correspond à une motivation sociale, et lorsqu’il est agréable, les normes descriptives sont plus prédictives que lorsque les comportements ne correspondent pas à ces deux critères.
De la même manière, en se basant sur la TCP, Conner et Armitage (1998) s’intéressent à l’efficacité de l’identité personnelle dans la prédiction du comportement. Ils montrent que l’identité est une composante significative de la prédiction de l’intention comportementale dans certaines conditions particulières, comme faire de l’exercice (Theodoratis, 1994), consommer des légumes (Sparks et Shepherd, 1992), faire le don de son sang (Charng, Piliavin et Gallero, 1988), aller voter (Granberg et Holmberg, 1990), recycler (Terry et al., 1999), choisir sa nourriture (Cook et al., 2002). De fait, pour l’ensemble de ces comportements, que l’on peut qualifier à la suite de ces auteurs de pro-sociaux, il nous est donné à voir que l’identité personnelle est un déterminant essentiel de l’intention comportementale.
Dans cette logique, s’agissant de la variable image, même si elle est opérationnalisée différemment dans le champ de la TCP, rappelons qu’elle existe aussi dans l’IDT et surtout dans l’UTAUT. Ainsi dans le cadre de la prédiction de l’intention d’utilisation, elle est supposée suivre la loi observée par celle du facteur qualifié d’« influence sociale », à savoir que son effet est dépendant du cadre contextuel d’usage obligatoire versus volitif (Venkatesh et al., 2003).
En complément, Manstead (2000), puis Godin et al. (2005) se sont intéressés à l’efficacité des normes morales dans la prédiction de l’intention comportementale. Ces auteurs font l’hypothèse que l’effet des normes morales sur l’intention comportementale est dépendant du type de comportement mis en œuvre. Plus exactement les normes morales devraient être plus fortement corrélées avec l’intention comportementale pour les comportements dotés d’une forte valeur éthique ou morale (e.g. donner son sang, utiliser un préservatif), c'est-à-dire pour les comportements qui ont des conséquences sur le bien être des autres (cf. Schwartz, 1977). Rivis,
Sheeran et Armitage (2009) démontrent la validité de cette hypothèse dans une méta-analyse (i.e. étude corrélationnelle) réalisée sur 46 articles incluant la mesure des normes morales dans le cadre de la TCP. Les auteurs valident la modulation de l’effet des normes morales par le type de comportement. Autrement dit, les normes morales ont un impact dans la prédiction comportementale, mais uniquement pour les comportements à forte dimension morale ou éthique.
Finalement, selon Rivis et al. (2009) et Fishbein et Ajzen (2010), les comportements pour lesquels les normes morales ont un effet dans la prédiction comportementale sont des comportements qualifiés de pro-sociaux (i.e. ayant une dimension morale).
Nous venons de montrer que le type de comportement (e.g. les comportements socialement approuvés versus les comportements socialement désapprouvés, les comportements motivés socialement versus les comportements non motivés socialement, et enfin les comportements utiles versus plaisant, les comportements obligatoires versus volitifs, les comportements pro-sociaux versus non pro-sociaux) est un déterminant essentiel de sa prédiction par les variables sociales. Les résultats des méta-analyses vont dans le sens de l’idée que les variables sociales interviennent davantage dans la prédiction des comportements les plus pro- sociaux. Ces résultats constitueront l’argument essentiel développé au sein de notre problématique.
Ce qu’il faut retenir de l’efficacité des différentes variables sociales dans le cadre de la Théorie du Comportement Planifié :
Les normes subjectives sont plus explicatives des comportements socialement désapprouvés comparés aux comportements socialement approuvés. De plus, l’effet des normes subjectives dans l’explication comportementale est légèrement plus grand pour les comportements plaisant que pour les comportements utiles (Manning, 2009).
Les normes descriptives sont plus explicatives des comportements socialement désapprouvés, des comportements correspondant à une motivation sociale et des comportements plaisants (Manning, 2009).
L’identité personnelle a un effet sur l’intention comportementale pour certains comportements (i.e. comportement pro-sociaux) mais pas pour d’autres (Conner et Armitage, 1998).
L’image suit la loi observée par le facteur d’« influence sociale », à savoir que son effet est dépendant d’un cadre contextuel d’usage contraint versus volitif (Venkatesh et al., 2003).
Les normes morales ont un effet sur l’intention comportementale dépendant du type de comportement (Fishbein et Ajzen, 2010 ; Godin et al. 2005 ; Manstead, 2000 ; Rivis, Sheeran et Armitage, 2009). Autrement dit, les normes morales ont un effet plus important pour les comportements ayant une dimension morale ou éthique importante que pour les autres comportements n’ayant pas cette dimension.
L’efficacité de chacune de ces variables sociales (normes subjectives, normes descriptives, identité personnelle, image, normes morales) est dépendante du type de comportement que l’on cherche à prédire.
La présence de ces modérateurs justifie l’existence de différences entre les comportements prédits, et montre notamment la spécificité des comportements pro- sociaux.
Finalement, dans la Théorie du Comportement Planifié l’efficacité des variables sociales dépend du type de comportement à prédire, et plus précisément de l’approbation sociale dont est l’objet le comportement. Ces comportements altruistes, pro-sociaux seraient spécifiques par rapport aux autres.