Chapitre 3 Des évolutions dans le champ du MSI qui prennent en compte la dimension sociale de
3.3. L’introduction de la dimension sociale résultant d’une élaboration par combinaison des
3.3. L’introduction de la dimension sociale résultant d’une élaboration par
dans la littérature sur l’acceptabilité des technologies est sans conteste le modèle UTAUT (Venkatesh, Morris, Davis, et Davis, 2003).
3.3.2. Théorie Unifiée de l’Acceptabilité des Technologies, UTAUT (Venkatesh, Morris, Davis et Davis, 2003)
Venkatesh, Morris, Davis et Davis (2003) proposent le modèle UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology). L’UTAUT correspond à l’intégration de concepts issus de huit théories ou modèles58 dont il résulte quatre modérateurs (âge, sexe, expérience, contexte d’usage volontaire ou contraint) et quatre composantes : l’attente de performance, l’attente d’effort, l’influence sociale et les conditions facilitatrices. L’attente de performance est définie comme le « degré avec lequel un individu croit que l’usage d’un système peut l’aider à atteindre un bénéfice dans sa performance au travail » (Venkatesh et al., 2003 p.447). L’attente d’effort correspond au « degré de facilité associé à l’usage d’un système » (Venkatesh et al., 2003, p.450). L’influence sociale réfère au « degré avec lequel un individu perçoit que les personnes importantes pour lui pensent qu’il devrait utiliser un système » (Venkatesh et al. 2003, p. 451). Ce facteur « d’influence sociale » est représenté par les normes subjectives, l’image et le facteur social. Les conditions facilitatrices sont définies comme le
« degré auquel un individu croit qu’une infrastructure organisationnelle et technique existe pour soutenir l’utilisation de la technologie » (Venkatesh et al., 2003, p.453) et elles sont supposées avoir un impact direct sur l’utilisation d’une technologie.
De plus, le modèle UTAUT met en évidence le poids des facteurs modérateurs identifiés dans la littérature. Plus précisément, selon Venkatesh et al. (2003), il semble que le caractère volontaire ou non de l’usage détermine l’influence d’autres facteurs. Ainsi, dans un cadre contraint, l’influence sociale a un effet significatif, et inversement dans le cadre d’un usage volontaire (Wills, El-Gayar et Bennett, 2008). De manière générale, dans l’étude princeps de Venkatesh et al. (2003) l’impact des facteurs modérateurs (l’expérience, le caractère volontaire, le genre et l’âge), qui étaient suggérés dans la littérature (pour synthèse voir Sun et Zhang, 2006), semble se vérifier dans la prédiction de l’intention d’utilisation.
58 Ces huit théories sont : la théorie de l’action raisonée (TRA, Fischbein et Ajzen, 1975), le modèle de l’acceptation technologique (TAM, Davis, 1989), le modèle motivationnel (MM, Davis, Bagozzi et Warshaw, 1992), la théorie du comportement planifié (TCP, Ajzen, 1991), le modèle combinant la TAM et la TCP (C-TAM-TCP, Taylor et Todd, 1995), le modèle d’utilisation d’un ordinateur personnel (Triandis, 1977 ; Thompson, Higgins et Howell, 1991), la théorie de la diffusion de l’innovation (Rogers, 2003 ; Moore et Benbasat, 1991), et la théorie de la cognition sociale (Bandura, 1986 ; Compeau et Higgins, 1995). Voir annexe I pour détails
Le modèle UTAUT depuis sa publication a été retravaillé, validé par plusieurs auteurs (Wang et Shih, 2009) et à travers différentes cultures (Bandyopadhyay et Fraccastoro, 2007 ; Lin et Bhattacherjee, 2008 ; Wang et Wang, 201059). Dans ce modèle, l’efficacité des quatre facteurs semble être au rendez-vous. De plus, ce modèle circonscrit l’effet du facteur correspondant à l’influence sociale, notamment en supposant qu’il est dépendant de l’usage volontaire ou pas de la technologie dont on parle. Toutefois, deux remarques peuvent être formulées. La première concerne l’aspect systématiquement contingent de l’effet de l’influence sociale dans la prédiction de l’intention d’utilisation. Dans les études de Schaupp, Carter et McBride (2010) sur l’utilisation de la déclaration d’impôt en ligne60, de Shin (2010) sur l’acceptation de services des opérateurs de réseau mobile virtuel MVNO61 (c’est le cas par exemple de Virgin Mobile® ou Free®), ou encore de Wang, Wu et Wang (2009) sur l’acceptation d’un système d’apprentissage en ligne, les résultats montrent que l’influence sociale explique l’intention comportementale alors que l’usage est volontaire. En conclusion, les résultats expérimentaux liés au modèle UTAUT ne confirment pas totalement l’aspect contingent de l’effet de l’influence sociale. La seconde remarque tient au fait, qu’en dépit de la présentation de l’influence sociale par Venkatesh et al. (2003) comme étant constituée de trois composantes : normes subjectives, image et facteur social. Ces trois composantes ne sont tout d’abord rassemblées qu’en raison de proximités statistiques, et par
59 Wang et Wang (2010) ont notamment ajouté à l’UTAUT une composante qualifiée de valeur perçue. Les auteurs ont puisé ce concept du marketing dans lequel, il est défini en relation avec son coût économique, le temps passé et l’effort fournit pour avoir recours au produit. Wang et Wang (2010) définissent la valeur perçue comme étant l’évaluation globale du consommateur quant à l’utilité du produit au regard de son coût comparativement aux bénéfices qu’il apporte. Ce concept, même s’il nommé valeur perçue, n’est en rien lié avec celui que nous recherchons qu’est l’acceptabilité sociale.
60 Le payement de l’impôt est obligatoire, mais le choix de le faire en ligne est volontaire.
61 Mobile Virtual Network Operators
Figure 12 Théorie Unifiée de l’Acceptabilité des technologies, UTAUT (Venkatesh, Morris, Davis et Davis, 2003)
ailleurs, les auteurs dans les opérationnalisations suivantes du modèle UTAUT ont tendance à ne conserver que la composante correspondante aux normes subjectives (Schaupp, Carter et McBride, 2010 ; Kijsanayotin, Pannarunothai et Speedie, 2009 ; Shin, 2009, 2010 ; Wang, Wu et Wang, 2009 ; Zhou, Lu et Wang, 2010). Ainsi, la redéfinition de l’influence sociale, comme étant composée de trois éléments, n’étant pas reprise systématiquement s’avère être là non pertinente ou insatisfaisante, lorsqu’il s’agit de considérer la dimension sociale de l’usage.
Ce qu’il faut retenir de la troisième évolution des modèles, qui est une évolution définie en termes de combinaison, au sens où la dimension sociale est introduite parce qu’elle est une composante des modèles utilisés dans les dites combinaisons (e.g. la TCP), le modèle UTAUT en étant le parangon :
Un système est d’autant acceptable qu’il est doté d’une forte intention d’utilisation,
Quatre composantes sont importantes dans la prédiction de l’intention, dont l’influence sociale,
L’influence sociale est composée de trois concepts : normes subjectives, image et facteur social,
L’influence sociale a un effet direct sur l’intention d’utilisation mais seulement dans le cas d’un usage contraint.
Finalement, le modèle UTAUT permet de montrer que la dimension de sociale à gagner sa place parmi les composante de premier plan dans la prédiction de l’intention d’usage, parce qu’elle est présente initialement dans le modèle et qu’elle est supposée impacter l’intention d’utilisation de manière proximale. Deux remarques sont cependant à formuler, la première revient à s’interroger sur l’effet modérateur du contexte d’usage sur l’impact de l’influence sociale, la seconde questionne la dimension sociale au sens où cette dernière semble pouvoir relever de plusieurs concepts sans toutefois totalement se rejoindre.