Chapitre 4 Dimension sociale et effet contingent dans l’étude du comportement
4.3. De multiples variables sociales
Les normes subjectives73 sont définies comme le respect que l’individu accorde aux recommandations des personnes importantes pour lui. Autrement dit, elles renvoient à la perception d’un individu vis-à-vis de ce que la plupart des gens importants pour lui pensent qu’il devrait faire (réaliser ou non le comportement en question) et à la motivation de cet l’individu à se soumettre à leurs attentes (Fishbein et Ajzen, 1975 ; Taylor et Todd, 1995). L’influence sociale et la pression sociale venant toutes deux de l’environnement social, elles sont supposées avoir plus d’impact sur la réalisation comportementale, dans les cas où, la-dite réalisation comportementale se voit, soit rétribuer une récompense, soit recevoir une punition délivrée par un groupe de référents ou un agent social (Fishbein et Ajzen, 1975). L’impact des normes subjectives sur l’intention comportementale peut se comprendre comme la perception qu’a l’individu des conséquences sociales de sa conduite (récompenses ou punitions).
Comme nous l’avons déjà mentionné, et c’est là le point de départ de notre problématique, l’influence de ces normes subjectives sur l’intention comportementale est variable d’une recherche à une autre, autrement dit d’un comportement à un autre. Leur impact est parfois non significatif sur l’intention comportementale (e.g. Mathieson, 1991 ; Chau et Hu, 2002 ; Lewis, Agarwal et Sambamurthy, 2003), et parfois les normes subjectives sont un des prédicteurs de l’intention comportementale (e.g. Chen, Fan et Farn, 2007 ; Forward, 2009 ; Forward, 2010 ; Nemme et White, 2010 ; Schifter et Ajzen, 1985). En tout état de cause, la corrélation entre les normes subjective et l’intention est variable, puisqu’en analysant un échantillon d’études, il est possible de voir qu’elle s’étend par exemple d’une valeur de .17 dans le cas de la perte de poids (Schifter et Ajzen, 1985) à .69 dans le cas du comportement d’utilisation du télépéage pour réduire les embouteillages (Chen, Fan et Farn, 2007). Il y a probablement là une raison qui nous permettrait de comprendre pourquoi le concept de normes subjectives a souvent été complété par celui de normes descriptives.
4.3.1.2. Les normes descriptives
Ajzen et Fishbein (2005) préconisent de considérer deux types de normes : les normes subjectives et les normes descriptives dans une même mesure, en vue d’apprécier l’effet des normes sociales dans la prédiction de l’intention comportementale. Toutefois, cette recommandation n’est pas toujours suivie. Sur les 196 études basées sur la TCP prises en compte par Manning (2009),
73 Le concept de normes subjectives a pu toutefois être utilisé de manière différente selon les auteurs qui l’emploient. Il peut renvoyer au concept de croyances normatives (Vijayasarathy, 2004), d’influence sociale (Karahanna et Straub, 1999) ou de normes sociales (Hsu et Lu, 2004).
l’auteur relève que seules 12.2 % d’entre elles tiennent compte à la fois des normes subjectives et des normes descriptives dans l’explication de l’intention comportementale.
Les normes descriptives renvoient à la perception que l’individu a des attitudes et des comportements des autres dans un domaine (Rivis et Sheeran, 2003a). Selon Cialdini, Kallgreen et Reno (1991) les normes descriptives correspondent à l’estimation par l’individu de ce qu’un référent social ferait dans telle ou telle situation. Avec cette estimation il déciderait d’entrer ou non dans la réalisation comportementale. Les normes descriptives ont été décrites comme un évènement majoritairement réalisé dans une situation donnée, plutôt que comme quelque chose qui devrait être fait. Deutsch et Gerard (1995) ajoutent que les normes descriptives peuvent être considérées comme la réalisation de quelque chose de normale, indépendamment du fait que cette réalisation soit moralement correcte ou non (Rivis et Sheeran, 2003b).
Rivis, Sheeran et Armitage (2006), dans une tentative de comparaison de l’intervention des normes descriptives et subjectives dans la prédiction comportementale, montrent que le premier concept est bien meilleur prédicteur que le second. Cette observation conduit les auteurs à soutenir l’idée qu’il conviendrait de faire apparaitre ces deux types de normes dans le modèle de la TCP. Plus avant, Fishbein et Ajzen (2010) concluent qu’« il semble raisonnable de penser que de multiples facteurs peuvent contribuer à la pression normative en vue de la réalisation comportementale ou de la non réalisation comportementale » (p. 284). Cette proposition autorise les auteurs à convoquer plusieurs autres dimensions susceptibles d’enrichir la prise en compte des variables sociales dans la prédiction comportementale. C’est ainsi, comme nous le verrons dans ce qui suit, que certains auteurs vont avoir recours aux concepts d’identité sociale et d’identité personnelle, d’autres au concept d’image et d’autres enfin, au concept de normes morales.
4.3.2. L’identité sociale – l’identité personnelle
White, Smith, Terry, Greeslade et McKimmie (2009) mettent en avant, dans une synthèse, trois approches proposant des conceptions différentes de l’influence normative dans la relation attitude-comportement. De là, White et al., (2009), tout comme Chatzisarantis, Hagger, Hang et Thøgersen (2009), Dean, Raats et Shepherd (2012), Fielding, Terry, Masser et Hogg (2008), Rise, Sheeran et Hukkelberg (2010) et Van den Putte et al. (2009) apportent des composantes supplémentaires à la prédiction de l’intention comportementale en positionnant une approche basée sur la théorie de l’identité sociale. Pour arriver là, White et al. (2009) positionnent, comme nous venons de le faire, une première approche permettant de distinguer les normes subjectives des normes descriptives, approche dite de Cialdini et collaborateurs (e.g. Cialdini, Kallgreen &
Reno, 1991 ; Cialdini, Reno & kallgreen, 1990 ; Reno, Cialdini & Kallgreen, 1993). Ensuite,
White et al. (2009) positionnent une deuxième approche dite de Trafimov et collaborateurs considérant les différences interindividuelle (e.g. Finlay, Trafimov et Jones, 1997 ; Finlay, Trafimov et Morain 1999 ; Trafimov et Finlay, 1996), qui distingue les individus dont l’action est sous contrôle attitudinal face à ceux dont l’action est sous contrôle normatif. Enfin, White et al. (2009) positionnent une troisième approche basée sur l’identité sociale, dite approche de Terry et collaborateurs (e.g. Terry et Hogg, 1996 ; Terry, Hogg et White, 2000). Cette approche suppose que la théorie de l’identité sociale (Hogg et Abrams, 1988 ; Tajfel et Turner, 1979 ; Terry et al., 1999 ; Turner, 1982 ; White et al., 2009) et la théorie de l’auto-catégorisation (Turner, 1985 ; 1991, Turner, Hogg, Oakes, Reicher et Wetherell, 1987) peuvent aider à surmonter les limites de la prise en compte des normes subjectives dans la TCP, en proposant une autre conceptualisation de l’influence normative. Ainsi, ces auteurs ont réalisé un certain nombre d’investigations en vue de nourrir l’idée selon laquelle l’identité sociale pouvait influencer l’intention et l’action.
White et al. (2009) ont appliqué l’approche de l’identité sociale74 au contexte des comportements de recyclage domestique. Les variables mesurant l’identité sociale sont au nombre de deux : la perception de la norme de groupe (combien de personnes de votre groupe d’amis et paires pourraient penser que recycler est une bonne chose ; combien de personne de votre groupe d’amis et paires sont engagés dans le recyclage ménager ? En pensant à votre groupe d’amis et paires, quel pourcentage est engagé dans le recyclage ménager ?) et l’identification au groupe (combien de liens fort avez-vous avec vos amis et vos paires ? Dans quelle mesure vous identifiez vous à votre groupe d’ami ou de pairs ?). Finalement, selon Conner et al. (1999), Hamilton et White (2008) et Jackson, Smith et Conner (2003), l’identité sociale n’a d’effet sur le comportement que pour des comportements plutôt pro-sociaux.
Toutefois, l’effet de l’identité sociale peut coexister avec celui de l’identité personnelle.
En la matière, Elliot (2010) montre que l’identité personnelle et l’identité sociale améliorent ensemble de 18 % l’explication de l’intention comportementale de dépasser la vitesse autorisée de 70mph sur autoroute pour des motards. Par rapport à l’identité sociale, l’identité personnelle correspond aux cas où les individus agissent en fonction de leurs rôles sociaux. En effet, si les individus endossent un de leurs rôles sociaux (mère, père, étudiant, professeur), celui-ci orienterait l’individu dans sa réalisation comportementale. On parlerait alors d’identité
74 Le concept d’identité sociale permet de comprendre comment le concept de soi d’un individu a un effet sur son comportement.
Bien que la conceptualisation du « soi » provienne de l’identité personnelle, l’identité sociale des gens provient de l’expression du groupe d’appartenance ou du groupe (i.e. leur « in-group ») auquel les gens s’identifient plutôt que vis-à-vis des rôles qu’ils occupent dans la société. En accord avec la théorie de l’identité sociale, lorsqu’un groupe particulier est saillant par rapport à la conception du soi, le groupe social motive l’individu à ajuster son comportement à celui du groupe.
personnelle75. À partir des catégories sociales on peut définir certains comportements, comme les comportements spécifiques aux catégories de « fumeurs », de « consommateurs » ou de
« sportifs ». Autrement dit, Armitage et Conner (1998), Charng, Piliavin et Gallero (1988), Sparks et Scheperd (1992) ont argumenté l’hypothèse selon laquelle les gens porteurs d’une identité personnelle particulière, ou d’un rôle spécifique, sont attendus réaliser avec une plus grande probabilité des comportements consistants avec leur rôle et leur catégorie. En moyenne, selon Conner et Armitage (1998), l’identité personnelle apporte 1 % de variance expliquée en plus de l’intention. Plus avant, selon Rise, Sheeran et Hukkelberg (2010), l’identité personnelle contribue à la prédiction de l’intention comportementale à hauteur de 6 % après que les composantes de la TCP aient été inclues. De la même manière que pour le concept de normes sociales, notre travail empirique, tenant compte de cette distinction, sélectionnera entre identité sociale et identité personnelle celle qui, par défaut, est la plus éloignée de la conception d’une norme de groupe. Portons maintenant notre attention sur une autre dimension sociale : l’image.
4.3.3. L’image
À ce jour nous ne disposons pas de synthèse ou méta-analyse portant sur la variable image utilisée en tant que concept additionnel à la TCP en vue d’améliorer le caractère prédictif de la dimension sociale sur l’intention comportementale. Ayant déjà relevé ce concept dans le chapitre 3 (cf. Encadré 1 p. 47-48), il convient de distinguer, en aparté, qu’il est possible de rencontrer fréquemment cette variable, alors qu’il existe pour ce qui la concerne des justifications théoriques différentes76.
75 Le lien entre identité personnelle et intention provient de la théorie de l’identité (e.g. Stryker, 1987), laquelle propose que le concept de soi de l’individu est défini en termes de rôles sociaux que l’individu occupe, ou auxquels il s’identifie. L’identité personnelle est supposée impacter l’action en raison d’une identification au rôle (e.g. « un rapide ») s’ajustant aux attentes et constituant le comportement approprié au rôle (e.g. la rapidité). Par conséquent, cette variable a été montrée pertinente en plus des variables de la TCP (Terry et al., 1999 ; Sparks et Scheperd, 1992 ; Theodorakis, 1994).
76 Le concept d’image a été présenté dans le cadre du modèle IDT. En effet, ce concept est développé par Moore et Benbasat (1991). La première théorie usant du concept d’image est issue de la proposition de Rogers (2003) appartenant ainsi à l’avantage relatif, mais ce concept est utilisé, par la suite, indépendamment du modèle (Moore et Benbasat, 1991). L’image réfère alors au degré avec lequel une innovation est perçue améliorer le statut de quelqu’un dans un système social. Il est supposé que les gens répondraient souvent aux influences normatives pour établir ou maintenir une image favorable d’eux même dans un système de références groupal. Ainsi, une image positive est supposée liée à l’utilisation d’une technologie et conduirait à une intention favorable d’adopter la technologie (Lam et al., 2007 ; Venkatesh et Davis, 2000 ; Venkatesh et al., 2003 ; Yi et al., 2006). Par ailleurs, il existe dans le champ du MSI deux autres théories qui permettent d’arriver à l’opérationnalisation de la variable image.
La deuxième théorie usant du concept d’image est issue de la théorie de la présentation de soi de Goffman (1959). Dans cette théorie Goffman défend l’idée que la présentation de soi est l’élément intentionnel et tangible de l’identité. L’identité est caractérisée par une tension entre comment une personne se définie elle-même comme individu, et comment elle se connecte aux autres et au groupe social dans ses relations affinitaires (Kleine, Iii, et Allen, 1995). C’est alors selon une stratégie de présentation de soi que les individus devraient utiliser ou non une technologie (Chung, 2005 ; Jensen Schau et Gilly, 2003). La troisième théorie, usant du concept d’image relève du monitorage de soi développé par Snyder (1974). Le monitorage de soi est un concept qui renvoie à l’étendue avec laquelle un individu régule sa présentation de soi vis-à-vis du public et sa sensibilité aux circonstances extérieures. Ce concept suppose que les individus peuvent et vont avoir du contrôle sur leur auto-présentation. En plus, il est supposé que les individus diffèrent dans leur manière et dans le degré avec lequel ils modifient leur impression. Enfin,
Dans le cadre de la TCP, nous avons uniquement relevé l’introduction de la variable image au regard du Prototype/Willingness Model (PWM) de Gibbons et Gerard (1995). Le PWM suppose que la mesure de l’image sociale d’un individu « déviant typique » devrait contribuer à expliquer et prédire l’intention comportementale de l’individu déviant. Au regard du modèle PWM, l’image sociale est mesurée de trois manières différentes : tout d’abord à l’aide de la description du déviant typique, c'est-à-dire la description de l’individu qui adopte le comportement déviant ; ensuite l’auto-description de l’individu ; et enfin le degré de similarité perçue entre le déviant typique et l’auto description.
Cestac, Paran et Delhomme (2011), Gibbons et Gerrard (1995), Rivis et al. (2006), Zimmermann et Sieverding (2010) ont réalisé plusieurs études intégrant le modèle
« Prototype/Willingness Model » à la prédiction comportementale. Pour exemple, dans l’étude de Cestac, Paran et Delhomme (2011) basée sur le modèle de la TCP étudiant les comportements à risque chez les jeunes conducteurs, les auteurs proposent de compléter le composant normatif de la TCP en ayant recours à une auto-description de l’image sociale par trois mesures : la description de l’individu qui adopte le comportement déviant, ensuite l’auto-description de l’individu, et enfin le degré de similarité perçue entre le déviant typique et l’auto description. Ces trois mesures peuvent toutes être des facteurs prédictifs complémentaires à la TCP. Zimmermann et Sieverding (2010) utilisent l’image en plus des composantes de la TCP pour prédire la consommation d’alcool. Les auteurs montrent que la composante image explique 7 % et 14 % (respectivement pour les hommes et les femmes) de l’intention comportementale en plus des variables de la TCP. Finalement, l’image est un concept qui permet d’améliorer la composante sociale de la TCP, au sens où elle est contributive à la prédiction de l’intention comportementale.
De la même manière que pour les concepts précédents, notre travail empirique tiendra compte de cette dimension.
4.3.4. Les normes morales
Déjà en 1991, Ajzen77 argumente l’idée que les normes morales pourraient être une composante utile à ajouter à la TCP. En ce sens, Conner et Armitage, (1998) avancent que l’une des sources
le monitorage de soi explique le degré avec lequel les gens gèrent la manière dont ils s’expriment. En conséquence, les individus avec un monitorage de soi élevé sont des gens plus expressifs, qui contrôlent et ajustent la manière dont ils se présentent en réponse à des signaux sociaux et interpersonnels selon les situations. Inversement, les personnes qui ont un monitorage de soi faible ne contrôlent, ni n’ajustent la manière dont ils se présentent en réponse à des signaux sociaux et interpersonnels.
77 Bien qu’au départ, Fishbein (1967a dans Eagly et Chaiken, 1993) a originellement définit la composante normative de la théorie en terme de moralité personnelle, c’est ensuite qu’il a définit les normes comme les croyances à propos de ce que les gens pensent qu’il faudrait faire. Pour expliquer ce changement, Fishbein et Ajzen (1975) remarquent que les croyances personnelles (les
d’influence normative qui semble avoir un impact sur l’intention comportementale renvoie aux normes morales. Les normes morales correspondent à une composante additionnelle aux trois déjà présentes dans la TCP. Les normes morales permettent de rendre compte de la pression sociale exercée sur la réalisation comportementale. Étudiées par Beck et Ajzen (1991), Gorsuch et Ortberg (1983), Jackson, Smith et Conner (2003), Parker, Manstead et Stradling (1995b), « les normes morales renvoient à la perception de l’individu quant à la convenance ou l’inconvenance morale du comportement réalisé (Ajzen 1991) et en accord avec Ajzen, elles prennent en compte les sentiments personnels de responsabilité dans la réalisation ou non de certains comportements » (Rivis, Sheeran et Armitage, 2009, p. 2986). Elles sont supposées avoir un impact significatif sur la réalisation du comportement ayant une dimension éthique ou morale, en plus des attitudes, des normes subjectives et du contrôle comportemental perçu (e.g. Beck et Ajzen, 1991).
Le concept de normes morales a été intégré au modèle de la TCP en vue de prédire des comportements spécifiques. Par exemple, on peut relever l’utilisation du préservatif (Godin, Savard, Kok, Fortin et Boyer, 1996), les traitements hormonaux de substitution (Légaré, Godin, Dodin, Turcot et Laperrière, 2003), les soins à domicile (Vermette et Godin, 1996), les comportements alimentaires (Sparks, Sheperd et Frewer, 1995), les actes malhonnêtes (Beck et Ajzen, 1991), les prises de décision éthiques (Randall et Gibson, 1991), l’activité physique (Godin et al., 2005). Cette variabilité des comportements a conduit Conner et Armitage (1998) à la réalisation d’une méta-analyse sur 11 études, dont les résultats ont montré que les normes morales expliquent une part de variance additionnelle de l’intention (en plus des composants prédictifs classiques de la TCP) d’environ 4 %. Selon ces auteurs, les normes morales relèvent d’une activation de valeurs individuelles (au sens de Schwartz, 1977, 2006) qui, selon nous, pourraient être enrichies d’une conception plus sociale de la valeur (Dubois, 2006). C’est d’ailleurs dans ce sens que sera conduit notre travail empirique.
Nous venons d’exposer les multiples variables sociales existantes dans les études basées sur la TCP. Pour résumer, disons que l’identité personnelle améliore la prédiction de l’intention de 1 à 6 %, que cette amélioration est de 5 % pour les normes descriptives, et enfin que l’image à un apport variant de 7 à 14 %. Confrontés à cette variabilité, nous sommes poussés à nous interroger, sur les conditions de l’efficacité de l’impact des variables sociales sur les
convictions personnelles) d’un individu sont tellement confondues avec l’intention comportementale qu’il n’est pas nécessaire de les ajouter à la théorie. La suite des travaux a démontré l’importance de distinguer les normes morales des normes subjectives.
comportements prédits. Nous montrerons alors que les comportements pro-sociaux ont une véritable spécificité par rapport aux autres.
Ce qu’il faut retenir des multiples variables sociales présentées dans le cadre de la Théorie du Comportement Planifié :
Il existe un ensemble de variables sociales (normes subjectives, normes descriptives, identité personnelle, image, normes morales).
Chacune de ces variables sociales est issue d’une perspective théorique différente.
Les variables sociales, autres que les normes subjectives, ont des taux d’explication de la variance de l’intention comportementale variables (allant de 1 à 14 %). Il est alors envisageable de questionner les conditions de leur efficacité.
Finalement, la Théorie du Comportement Planifié incorpore les modifications opérées sur ses différents facteurs sans en être dénaturé, et notamment celles portant sur sa dimension sociale (i.e. les normes subjectives). Cependant, en dépit du nombre de variables sociales identifiées et positionnées comme variables complémentaires, leur efficacité resté à discuter.