La société civile a pris le relais et a ouvert la voie à une coopération internationale en matière de protection de l’environnement (Kiss, 2005). Le marketing critique repose sur une véritable introspection de la théorie du marketing et de ses pratiques.
Les limites de la littérature et la formulation de la problématique
La théorie de l’autodétermination est-elle un cadre théorique pertinent dans l’analyse des comportements de tri des déchets ? Quels sont les liens entre les variables de la théorie de l’autodétermination et d’autres variables pertinentes déjà testées et validées dans la littérature ?
Le design de la recherche
Plus spécifiquement, nous avons choisi d'examiner les relations entre les variables de la théorie de l'autodétermination et les concepts d'attitude envers le tri et les contraintes situationnelles. Notre approche empirique vise à pallier les lacunes des études marketing sur les comportements de tri des déchets en testant la validité de la théorie de l'autodétermination dans un contexte français.
Le plan général de la thèse
La validation du problème principal de ce travail passera par une modélisation utilisant des équations structurelles. Le chapitre 4 présente la méthodologie et les résultats de nos analyses exploratoires qualitatives, l'une centrée sur les experts en gestion des déchets puis celle centrée sur les ménages producteurs de déchets.
PROLOGUE : DES DÉCHETS ET DES HOMMES, LES ÉLÉMENTS CONTEXTUELS LIÉS A LA GESTION DES
DÉCHETS
De la grotte aux premières cités : de la cohabitation au rejet
Ce sont les fondements de l'économie rurale où le cycle écologique naturel constitue le principe général de la gestion des déchets (De Silguy, 1996). 7 Les premières tentatives d'assainissement et de gestion des déchets se trouvent chez les Romains, les Égyptiens et les Grecs.
L’intervention du pouvoir central en matière de déchets : une histoire de la frontière public-privé
A Amiens, les autorités exigent l'évacuation des « boues et détritus susceptibles de propager un air vicié » (Deyon, 1967). Ces derniers étaient donc chargés de surveiller et de faire respecter les arrêtés royaux et représentent ce qui pourrait être considéré comme l'une des premières forces de police renégats.
Les débuts de l’acceptation des règles collectives : quand le déchet devient malsain
Ce décret a provoqué la colère de la population, contrainte à de nouvelles dépenses et à des efforts supplémentaires. Modernisation de la collecte et du traitement : les déchets, objet d'une attention quotidienne et collective.
Modernisation de la collecte et du traitement : le déchet, objet d’une attention quotidienne et collective
Les déchets devaient à tout prix être éloignés de la vue, du toucher et de l’odorat. Après la Première Guerre mondiale, la collecte des déchets à Paris n'était plus assurée par des bennes hippomobiles, mais par des camions électriques.
Elle établit le principe de valorisation des déchets, le pollueur-payeur et oblige les États membres à collecter et éliminer leurs déchets, en prenant soin de protéger la santé humaine et l'environnement des effets négatifs potentiels. Ensuite, les campagnes publicitaires semblent recommander aux individus d’être plus économes en énergie et d’éviter le gaspillage.
L’objectif est de faire comprendre que s’opposer aux projets va à l’encontre de la protection de l’environnement. L'accent mis sur la valorisation complique la gestion des déchets et conduit à la mise en œuvre d'opérations intermédiaires.
A partir des années 2000 : l’intégration dans le développement durable
Dans la loi Grenelle 2, la politique de gestion des déchets est liée à la maîtrise des risques et de la santé. Par ailleurs, les taux de croissance de la consommation et de la production de déchets sont exactement parallèles (Perrin, 2004)29.
Du nécessaire au superflu : de la société de consommation à l’hyperconsommation
La publicité et « l’obsolescence contrôlée » (Lipovetsky, 2003) des produits favorisent encore davantage le culte de l’objet et la nouveauté. Ainsi, le volume annuel de la consommation est aujourd'hui trois fois plus élevé qu'en 1960 (Consales, Fesseau et Passeron, 2009).
Société de consommation, marketing et déchet : l’emballage comme déchet emblématique
Au début du XIXème siècle, le packaging connaît un développement avec le développement des conserves alimentaires grâce à un inventeur français42. S'il s'agit d'un produit ou d'une marque que le consommateur connaît déjà, l'emballage doit permettre une reconnaissance rapide et simple des différentes variétés proposées.
Une production hétérogène, fluctuante et envahissante
Dans le point suivant, nous examinerons les nombreux défis posés par les déchets ménagers. Les déchets ménagers spéciaux, c'est-à-dire les déchets dangereux, constituent une catégorie intersectorielle regroupant tous les types de déchets ménagers.
Des enjeux à la fois économiques, politiques, sanitaires et environnementaux
L’exemple des déchets d’emballages ménagers illustre également les efforts encore nécessaires en matière de valorisation. Les grands magasins et la publicité ont contribué à faire de la consommation un mode de vie.
PREMIÈRE PARTIE : LES DÉCHETS MÉNAGERS, UN OBJET D’ÉTUDE SINGULIER POUR LE MARKETING
Les principes du tri
Cette nouvelle politique et organisation de la gestion des déchets ménagers repose en grande partie sur une plus grande participation citoyenne, ou comme l'appelle Rumpala. Enfin, le tri, s'il est couplé à un système de redevance incitative, peut réduire le montant facturé aux contribuables pour la gestion des déchets.
La difficile et lente acceptation du tri des déchets
Le gaspillage d'autrui s'étend du gaspillage des voisins, en passant par le gaspillage de la Commune, de la Nation, des autres pays, de l'industrie, etc. Si l'espace collectif ne fait l'objet d'aucune appropriation de la part de l'individu, il ne l'intéresse pas ce qui se passe en dehors de son domicile.
Le rapport à la consommation
Cette transformation, rendue possible par le progrès technologique, s'accompagne d'une nouvelle représentation du citoyen : l'utilisateur. Nous avons vu que le rapport de l'individu à l'administration publique reste largement fondé sur la limitation (Chevallier, 1992).
Trier ses déchets : un comportement éco-responsable
En effet, les politiques gouvernementales peuvent modifier le comportement d’un grand nombre de personnes. Enfin, s'il décide de s'en séparer temporairement, il peut le prêter ou le louer à quelqu'un d'autre.
Un comportement marqué par des phénomènes sociaux et des différences individuelles
En effet, « (...) s'il est commode de se présenter comme un consommateur responsable, il est bien plus difficile de l'être réellement » (Sempels et Vandercammen, 2009, p.18). Nous avons vu qu’il existe un écart énorme entre ce qu’un individu prétend faire pour l’environnement et ce qu’il fait réellement.
La distribution
Le système de collecte volontaire se traduit par l'existence de conteneurs spécifiques sur la voie publique (appelés déchets par certains) et par l'élimination des déchets. Le système de collecte en porte à porte consiste en la présence de conteneurs spécifiques à proximité des habitations (pour les habitations individuelles) ou dans des bâtiments fermés (pour les habitations collectives).
Le prix
Les efforts nécessaires peuvent décourager une partie de la population de ne pas mélanger les déchets à la source. L'efficacité de cette mesure dépend du montant de la caution par rapport au prix d'achat.
La communication
De nombreuses recherches sur le comportement écologique de l’individu, que ce soit dans le domaine de la psychologie ou du marketing, ont utilisé l’attitude comme concept central. La théorie de l'action raisonnée (TAR) permet de savoir quand et dans quelles conditions les attitudes permettent de prédire un comportement (Michelik, 2008).
L’attitude pro-environnementale
De nombreux instruments de mesure ont été développés pour saisir le PPE comme une attitude envers la protection de l'environnement. La relation entre le souci de l’environnement en général et le recyclage est significative mais faible.
Les variables psychographiques
Les individus ne se soucient de la qualité de l’environnement que s’ils pensent que cela affectera leur bien-être et celui de leurs proches. Ils n'ont pas conscience des effets de leurs choix de consommation sur l'environnement et plus particulièrement sur les déchets qu'ils produisent.
Les caractéristiques sociodémographiques
Les variables psychographiques semblent donc offrir de meilleures capacités prédictives des attitudes des individus à l'égard du tri et du recyclage des déchets que les variables sociodémographiques. Il semble évident qu’une attitude positive à l’égard des activités de protection de l’environnement est une condition préalable à toute action, mais cela ne suffit pas à expliquer l’engagement et le comportement efficace de l’individu.
Les éléments principaux de la théorie et l’explication du comportement de tri
En revanche, les résultats sur le rôle de la norme subjective dans l’intention d’adopter un comportement de tri diffèrent. Minton et Rose (1997) ont ainsi démontré que les EPI et les normes injonctives permettaient de prédire les comportements de classement.
Les ajouts à la théorie
De nombreux auteurs ont plaidé en faveur de l'ajout de cette variable au modèle (Bentler et Speckart, 1979 ; Fredericks et Dossett, 1983 ; Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) en soulignant que le comportement passé influence l'intention et le comportement (Thogersen, 1994 ; Verplanken et alii). , 1998). En d’autres termes, les facteurs qui influencent le comportement passé continuent d’influencer les intentions et le comportement présent.
Les modèles intégrateurs basés sur la TCP
Ainsi, ils ont cherché à savoir si la similitude perçue entre l'identité personnelle et l'identité standard de « l'individu qui trie ses déchets » (c'est-à-dire le prototype du « trieur ») influence l'intention de trier. Le modèle avec la variable « similarité perçue avec le type d'identité » explique 39 % de l'intention, cette nouvelle variable apporte une contribution plus importante que les trois variables du modèle classique99.
Une extension de la théorie du comportement planifié : le comportement dirigé vers un but
Le modèle de comportement orienté vers un but qui intègre les comportements passés, les émotions et les désirs à la théorie du comportement planifié est capable d'expliquer 82 % de la variance dans l'intention de trier ses déchets. Les variables supplémentaires à la théorie expliquent également une grande partie de la variance de l'intention, donc l'acceptation du comportement passé et des habitudes, la norme morale, mais aussi le désir influence l'intention de se débarrasser de ses déchets.
Le besoin d’autonomie
La compétence peut donc aussi faire référence à un sentiment de confiance en soi et d’efficacité dans l’action (Ryan et Deci, 2004). Mais l'efficacité ne suffit pas à conduire au sentiment de compétence, elle doit s'accompagner d'un « sentiment de responsabilité personnelle quant à l'effet à produire » (Laguardia et Ryan, 2000, p.285), lié à un besoin d'autonomie.
Le besoin d’appartenance sociale
La théorie de l'intégration organisationnelle (Deci et Ryan, 1985b ; Ryan et Connell, 1989) concerne la motivation extrinsèque et ses diverses formes, propriétés, déterminants et conséquences. La théorie de l'orientation causale (Deci et Ryan, 1985a) a été formulée pour décrire les différences dans les tendances des individus à s'orienter dans leur environnement social.
La théorie de l’évaluation cognitive
Un changement de lieu de causalité fait référence au besoin d'autonomie, de sorte que lorsqu'un élément du contexte social amène la perception d'un individu à changer vers un lieu de contrôle externe, la motivation intrinsèque est réduite. Les éléments du contexte social qui ont un aspect dominant de contrôle réduisent la motivation intrinsèque.
La théorie de l’intégration organismique ou théorie de l’intégration de soi
L'engagement d'un individu dépend entièrement de ces pressions externes et lorsque ces facteurs externes disparaissent, l'individu ne participera plus à l'activité en question (Deci et Ryan, 2000). Ryan (1982) a montré que lorsqu’ils sont personnellement impliqués dans le résultat d’une action, les individus ont tendance à perdre leur motivation intrinsèque pour l’action en question.
La théorie de l’orientation à la causalité
Ainsi, les éléments qui forment le contexte social de l'individu peuvent entraver ou encourager la motivation autodéterminée et l'intériorisation des comportements. La théorie de l’autodétermination apporte un nouvel éclairage sur la motivation à adopter un comportement respectueux de l’environnement.
Différents types de motivations…
C'est également ce qu'ont démontré Granzin et Olsen (1991) et Oskamp et alii (1991) qui ont constaté que les trieurs et les non-trieurs différaient par la satisfaction intrinsèque tirée de la participation au programme d'amélioration et de l'adoption d'un mode de vie frugal. En d’autres termes, les individus agiront en faveur de l’environnement pour diverses raisons qui s’inscrivent dans ce continuum en fonction de leur degré d’autodétermination.
