PREMIÈRE PARTIE : LES DÉCHETS MÉNAGERS, UN OBJET D’ÉTUDE SINGULIER POUR LE MARKETING
2.3. La communication
La communication sur le tri et le recyclage des déchets peut être distinguée selon deux types : la communication sur les prestations et la communication sur le tri et le recyclage en tant que cause d’intérêt général.
La communication sur la prestation a pour fonction d’informer les usagers sur le fonctionnement du service, ses missions et ses modalités. Il s’agit de fournir une information claire et utile sur les bons gestes à effectuer et comment les effectuer.
Dans le cadre de la gestion des déchets cela signifie qu’il faut expliquer comment se passe la collecte sélective des déchets, comment trier ses déchets, à quels moments et pour quel type de déchets il faut se rendre dans une déchetterie (horaires, fonctionnement), à quoi serve les bacs spéciaux des points d’apport volontaire sur la voie publique, que faire de certains déchets particuliers (médicaments, piles, batteries usagées), etc.
La communication sur les causes d’intérêt général vise à faire passer un message plus large. Il s’agit moins d’indiquer comment trier ses déchets que de faire comprendre pourquoi il est important de trier.
La communication pourra alors porter sur les tenants et les aboutissants de la revalorisation des déchets et ce qu’il pourrait se passer si nous ne le faisions pas. La communication sur les causes d’intérêt général doit s’adresser à l’usager, mais aussi au contribuable, au citoyen et au consommateur. Ainsi, il est également important d’expliquer comment consommer d’une façon plus respectueuse de l’environnement, en abandonnant, par exemple, les emballages individuels pour réduire le volume de ses déchets, en abandonnant également les sacs
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plastiques, etc. La communication d’intérêt général utilise des méthodes de communication persuasive.
Dans la pratique, les campagnes nationales sont généralement à l’initiative de l’agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME). Les collectivités locales prennent ensuite la relève pour une communication de proximité. Les campagnes nationales relèvent davantage de communication d’intérêt général, même si elles indiquent très souvent les gestes de base à adopter. Quant aux campagnes locales elles peuvent relever à la fois de communication sur les prestations et de communication d’intérêt général.
La communication a pour objectifs de former l’individu au geste du tri, de l’informer des modalités de fonctionnement, de lui faire comprendre l’importance d’un tel geste mais surtout de déclencher le comportement en question. L’enjeu est de confronter les individus à des arguments solides ou même parfois troublants, utilisés comme plaidoyer pour un nécessaire changement de comportement (Lord et Putrevu, 1998). En matière de tri des déchets, c’est bien souvent l’argument écologique qui est mis en avant.
Pour cela, les campagnes de communication usent de diverses méthodes dont la plus fréquemment utilisée est la persuasion. Elles peuvent structurer leurs messages de façon positive en montrant les effets bénéfiques du tri des déchets, ou bien les structurer de façon négative, en mettant l’accent sur les conséquences néfastes d’une absence de tri (Lord et Putrevu, 1998).
Il faut également noter que de nombreuses organisations sont concernées par le tri des déchets et communiquent ainsi sur le tri : collectivités locales, institutions, syndicats en charge de la collecte, établissements publics, industriels, association de protection de l’environnement, etc.
Ces organisations coopèrent parfois pour lancer des campagnes de communication en commun.
C’est ainsi qu’à l’automne 2005, l’ADEME a lancé la campagne « Réduisons nos déchets, ça déborde ! », avec pour objectif de sensibiliser et de mobiliser les Français sur la nécessité de réduire les quantités de déchets que chacun produit au quotidien. Elle insiste ainsi moins sur le tri que sur la réduction des déchets à la source. Cette campagne, toujours d’actualité, se décline sur divers médias : spots TV et radio, affichage et internet. Concernant ce dernier médium, il contient trois grands axes qui apparaissent sous les termes « j’agis », « je comprends », « j’en parle ». Il donne ainsi aux individus des conseils pratiques pour réduire les déchets chez soi (limiter les impressions, donner ses vêtements, louer des outils, limiter les gaspillages, etc.) et au supermarché (acheter à la coupe, limiter les emballages, acheter des
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éco-recharges). La partie « je comprends » donne les informations nécessaires à l’individu pour comprendre pourquoi la prévention des déchets est une nécessité. Enfin, « j’en parle » fournit différents supports que l’individu peut diffuser pour devenir « un ambassadeur des bons gestes et mobilisez [son] entourage ».
Dans le cadre de cette vaste campagne, chaque année depuis 2006, le ministère du Développement durable et l’ADEME organisent la Semaine de la Réduction des Déchets. Cet événement s’adresse au grand public, aux professionnels, aux collectivités, aux associations, aux établissements scolaires et se donne pour but, à travers divers moyen de sensibilisation et diverses actions étendues sur tout le pays, d’inciter chacun à agir concrètement pour réduire sa production de déchets. En 2010, cette campagne de communication a été mise en place au niveau européen : ainsi a eu lieu du 20 au 28 novembre de cette année la Semaine Européenne de Réduction des Déchets. Cette action s’adresse à tous les citoyens européens, aux autorités publiques compétentes au sein de l’Union européenne en matière de prévention des déchets et à tous les porteurs de projets mettant en place des actions de sensibilisation durant cette semaine (administrations, collectivités locales ou régionales, associations locales, régionales ou nationales, entreprises, établissements scolaires, etc.). Elle a pour objectifs principaux de faire connaître les stratégies de réduction des déchets et la politique de l'Union européenne et de ses Etats membres, de promouvoir des actions durables de réduction des déchets et de mettre en évidence le travail accompli et les résultats obtenu par les divers acteurs œuvrant pour la réduction des déchets.
Pour donner un exemple au niveau local, la communauté urbaine Nice Côte d’Azur, a lancé plusieurs campagnes depuis 2002 pour sensibiliser les habitants au tri mais aussi pour les informer des modalités liés au geste de tri (quels déchets triés, comment, où, etc.). Ainsi, les premières campagnes portaient le slogan « désolés les déchets, il va falloir vous séparer » afin d’indiquer la nécessité d’un changement des habitudes. Aujourd’hui, la campagne s’articule autour de la formule « le tri c’est tout un esprit » et se décline sur différents supports dont les principaux sont l’affichage et internet. Elle s’accompagne d’un guide du tri (disponible version papier ou numérique sur le site internet dédié au tri de la communauté urbaine83
83 <http://tri.nicecotedazur.org/ >
) qui donne à l’usager des informations pour bien trier (type de déchets, conteneurs, horaires d’ouverture des déchetteries, etc.). De la même manière, de nombreuses communes ou groupements de commune lancent régulièrement des campagnes de ce type. Dans un premier temps, pour certaines communes, il s’agit d’informer les habitants de la mise en place du tri
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dans leurs communes, de leur expliquer les modalités du tri mais aussi, et surtout, de les sensibiliser à l’importance de ce geste et de les inciter à l’adopter (l’annexe n°2 présente deux exemples d’affiches de deux communautés de communes françaises).
En 2007, Eco-Emballage et l’Association des Maires de France (AMF)84
Généralement, chaque filière de recyclage (Eco-Folio, Eco-Emballage, Recylum, Eco- Systèmes, etc.) propose régulièrement, parfois en collaboration avec le ministère, l’ADEME ou d’autres organisations (comme la campagne d’Eco-Emballage avec l’AMF citée ci- dessus), des actions de communication dans le but d’informer et de sensibiliser les individus sur le devenir d’un déchet en particulier. Les campagnes ont alors pour objectifs d’informer sur l’existence d’une nouvelle filière ou bien d’améliorer les performances de tri pour une filière déjà existante (l’annexe n°3 présente deux campagnes de sensibilisation au tri de deux éco-organismes).
ont mis en place une campagne d’affichage nationale pour sensibiliser les français à l’importance du tri et du recyclage des emballages. Cette campagne s’est déroulée en trois temps, reliés à trois arguments en faveur du tri : « trier c’est créer », en mars 2007; « trier c’est préserver » en juillet 2007 et « trier c’est économiser » en septembre 2007.
Généralement, une bonne campagne de communication permet d’améliorer les performances des collectes sélectives, c'est-à-dire d’augmenter la quantité de déchets triés (Perrin, 2004).
84 L’association des maires de France, créée en 1907, a un rôle de conseil et d’aide à la décision auprès des maires et des présidents de structures intercommunales. Elle a pour mission la défense des libertés locales et l’appui concret et permanent aux élus dans la gestion quotidienne. Elle intervient également auprès des pouvoirs publics, en amont des projets ayant un impact sur l’avenir des communes, de leurs groupements et sur les conditions de leur développement.
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SYNTHESE CHAPITRE 1- SECTION 2
Dans la perspective du marketing, le comportement de tri des déchets devient un produit à promouvoir. Ainsi, les différents éléments de la politique de gestion des déchets peuvent s’inscrire de façon pertinente dans le marketing-mix. La distribution est liée aux modalités de collecte des déchets triés. Ces modalités vont influencer le degré de participation et d’effort requis de la part des usagers. Le prix est lié, quant à lui, à deux éléments : les coûts tangibles du service de collecte des déchets ménagers (taxe ou redevance d’enlèvement des ordures ménagères, prix des équipements nécessaires au tri à la maison) et les coûts intangibles liés à l’acte de tri (efforts physique et/ou cognitif, contraintes, etc.). Enfin la communication représente toutes les campagnes menées au niveau national et local visant à informer les usagers des modalités de tri mais visant surtout, grâce aux techniques de communication persuasive, à déclencher un comportement donné chez les citoyens.
L’élément central, duquel vont découler les autres éléments du marketing-mix, est le comportement de tri. Celui-ci se définit comme un comportement éco-responsable, car il permet, directement ou indirectement, d’éviter de dégrader l’environnement et de contribuer à sa protection. Dans l’optique de sa promotion, il convient de connaitre les caractéristiques individuelles qui expliquent la différence entre ceux qui trient leurs déchets et ceux qui ne trient pas. C’est ce qu’ont cherché à comprendre de nombreuses études en marketing et en psychologie.
Les deux chapitres suivants consistent en une revue de la littérature des études existantes sur les comportements éco-responsables en particuliers et le comportement de tri.
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CONCLUSION DU CHAPITRE 1
Le chapitre 1 nous a donc permis de démontrer en quoi le comportement de tri est une problématique de marketing. Dans un premier temps, nous avons pu voir certains facteurs permettant d’expliquer la lente et difficile acceptation du tri. Ainsi, en empruntant à la sociologie, l’antropologie, l’histoire, la psychologie et à la science politique, nous avons vu que le rapport de l’individu à la consommation mais aussi le rapport de l’individu à ces déchets et l’image qui s’est construite autour de ceux-ci ne favorisent pas la compliance du citoyen. Nous avons également consacré une part de la démonstration au rôle joué par la relation entre le citoyen et l’Administration publique en général mais surtout dans le contexte particulier de la gestion des déchets. Dans un second temps, nous avons montré que
promouvoir le tri des déchets était une problématique tout à fait pertinente pour le marketing.
En effet, grâce à une démarche de marketing social, la promotion du comportement de tri peut s’inscrire dans un marketing-mix cohérent. Dans cette optique, la recherche en comportement du consommateur est essentielle car elle permet de connaitre les mécanismes sous-jacents à l’adoption d’un comportement de tri. C’est ce que nous nous proposons d’explorer dans le chapitre suivant qui dresse un état de l’art des études sur les facteurs déterminant l’adoption du tri des déchets par les individus et essentiellement centrées autour du concept d’attitude.
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Figure 5: Plan de la thèse
PROLOGUE: DES DÉCHETS ET DES HOMMES, LES ÉLÉMENTS CONTEXTUELS LIÉS À LA GESTION DES DÉCHETS
CONCLUSION GÉNÉRALE
Chapitre 1
Influencer le comportement de tri, une problématique de marketing
PREMIÈRE PARTIE - LES DÉCHETS MÉNAGERS, UN OBJET D’ÉTUDE SINGULIER POUR LE MARKETING
Chapitre 3
Dépassement des approches classiques grâce à l’approche de la théorie de
l’autodétermination
Chapitre 2
Comprendre le comportement de tri à travers l'attitude : de la préoccupation pour l'environnement au comportement
planifié
Chapitre 4
Etude exploratoire sur les acteurs de la gestion des déchets à travers deux
analyses qualitatives
DEUXIÈME PARTIE - ÉTUDE EMPIRIQUE: DU CADRE CONCEPTUEL À LA DISCUSSION DES RÉSULTATS
Chapitre 6
L’analyse quantitative, tests des hypothèses et discussion des résultats
Chapitre 5
La méthodologie de l’analyse quantitative: du modèle conceptuel à
l’enquête
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C
HAPITRE2 :
COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DE TRI À TRAVERS L’
ATTITUDE:
DE LA PRÉOCCUPATION POUR L’
ENVIRONNEMENT AUCOMPORTEMENT PLANIFIÉ
Les deux chapitres précédents ont mis l’accent sur le fait que l’adhésion des populations est le point central des politiques publiques de gestions des déchets. Ils ont également mis en évidence les multiples freins à la compliance des citoyens qui font que comprendre les mécanismes sous-jacents aux comportements écologiques et au comportement de tri est devenu un enjeu majeur. Il convient donc de présenter une revue de la littérature des études existantes sur le sujet. Dans ce chapitre, nous présentons différents travaux, essentiellement anglo-saxons, de psychologie et de marketing, portant sur l’adoption du tri des déchets et basés essentiellement sur l’attitude individuelle. Le postulat de base étant que les individus qui ont une attitude favorable envers l’environnement auront davantage tendance à trier. Les études présentées dans la section 1 se sont ainsi attachées à connaitre les antécédents de cette attitude écologique, mais aussi les différents moyens pour la mesurer. Nous verrons également, dans la section 2, comment et sous quelles conditions cette attitude se traduit en comportement effectif à travers une revue d’études ancrées dans la théorie du comportement planifié d’Ajzen (1991).
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SECTION 1 :L’ATTITUDE PRO-ENVIRONNEMENTALECOMME POINT DE DEPART DES COMPORTEMENTS RESPECTUEUX DE L’ENVIRONNEMENT
De nombreuses recherches portant sur le comportement écologique de l’individu, qu’elles s’inscrivent dans le champ de la psychologie ou du marketing, ont utilisé l’attitude comme concept central. Le postulat de départ étant que les individus qui ont une attitude positive à l’égard de l’environnement auront davantage tendance à adopter un comportement écologique que ceux faisant preuve d’une attitude négative ou d’une certaine indifférence. Cette attitude pro-environnementale a été conceptualisée sous le terme anglo-saxon « environmental concern », que l’on peut traduire par « préoccupation pour l’environnement » ou PPE. Selon Bamberg (2003), les recherches portant sur l’attitude pro-environnementale se sont focalisées sur trois points particuliers : la définition plus précise du concept et son opérationnalisation85, la compréhension des facteurs qui influencent la formation de la PPE ; et la recherche de preuves empiriques de la forte relation présumée entre PPE et comportements éco- responsables. Nous allons aborder dans cette section la définition du concept et sa mesure ainsi que les antécédents expliquant sa formation.
1.DEFINITION
L’attitude est un concept central dans les recherches en marketing, quel que soit le champ d’application qui intéresse le chercheur.
Originellement développé et opérationnalisé dans le champ de la psychologie, il est un outil d’analyse indispensable pour le chercheur en marketing qui s’intéresse au comportement de l’individu. Nous revenons donc, dans un premier temps, sur les définitions initiales de l’attitude avant de nous pencher sur son utilisation dans les recherches sur le comportement écologique et plus précisément sur le comportement de tri.
85 L’attitude étant un construit hypothétique qui ne peut s’observer directement, la plupart des instruments de mesure reposent sur l’attitude reportée. De nombreux instruments ont été développés pour tenter de capturer ce concept.
117 1.1. L’attitude
L’attitude est un concept central dans de nombreuses disciplines, autour duquel se développe un important champ d’investigation en psychologie et en marketing. Nous allons revenir sur le concept d’attitude lui-même pour ensuite exposer, de façon générale, comment se forment les attitudes et quels sont leurs liens avec les comportements.
1.1.1. Le concept
Le concept d’attitude est né en psychologie et il n’existe pas encore de définition immuable et universellement acceptée de ce concept (Derbaix et Brée, 2000 ; Filser, 1994).
Néanmoins, comme nous le rappellent Olson et Zanna (1993), elle est définie selon les auteurs en termes d’évaluation (Eagly et Chaiken, 1993), d’affect (Greenwald, 1989), de cognition (Kruglanski, 1989) et de prédispositions comportementales (Campbell, 1963). Tous ces éléments entrent ainsi dans la description et la définition de l’attitude, ce qui en fait un concept intrinsèquement multidimensionnel.
A partir des nombreuses définitions qui existent sur l’attitude, nous pouvons dire que l’attitude repose sur quelques éléments fondamentaux. Tout d’abord, elle comporte deux dimensions principales : une dimension affective et une dimension cognitive. Concernant ce dernier point Lutz (1991) nous indique que les attitudes servent de « mécanismes qui organisent » et peuvent donc être des structures de connaissances (Kruglanski, 1989).
Ensuite, l’attitude repose sur une évaluation, positive ou négative, favorable ou défavorable face à un objet donné. Pour Eagly et Chaiken (1993), l’attitude ne se forme pas tant que l’individu n’a pas évalué l’objet en question. Ils ajoutent également que la réponse liée à l’évaluation peut être affective, cognitive ou comportementale et qu’elle peut être clairement et oralement exprimée ou non.
Enfin, l’attitude est une prédisposition au comportement, une prédisposition à répondre face à certains objets ou évènements. Dans la définition d’Allport (1935) l’attitude est essentiellement un état mental de préparation à l’action. Et, pour Filser, l’attitude serait « le meilleur prédicteur du comportement » (1994, p.84).
Ainsi, reprenant ces deux derniers éléments, Derbaix et Brée (2000) définissent l’attitude comme une tendance ou une prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un objet quel qu’il soit et à réagir devant lui.
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Enfin, notons que la vision tripartite (McGuire, 1985) de l’attitude est largement répandue.
Cette vision repose sur le fait que l’attitude comporte trois dimensions : une dimension affective, une dimension cognitive et une dimension conative. Néanmoins, la dernière dimension, la dimension comportementale, peut être confondue avec le comportement lui- même et de nombreux auteurs ont davantage cherché à découvrir les liens et la force des liens entre l’attitude et le comportement qu’à expliquer comment la dimension comportementale peut être intégrée à l’attitude (Olson et Zanna, 1993).
1.1.2. La formation des attitudes
En 1968, Zajonc a prouvé que des expositions répétées à un stimulus favorisaient une forte évaluation positive de la part de l’individu. Les attitudes sont ainsi très fortement influencées par l’expérience.
D’autres recherches ont montré le rôle des valeurs dans la formation des attitudes. Selon Rokeach (1973), les valeurs sont des standards d’évaluation d’ordre supérieur qui se rapportent à des états et des actions désirables ainsi qu’aux moyens pour y parvenir alors que les attitudes sont généralement liées à des objets et des situations particulières. Des études ont validé le fait que les valeurs peuvent prédire les attitudes (Kristiansen et Matheson, 1990 ; Feather, 1991), ainsi, par extension, les attitudes peuvent servir de moyen d’expression des valeurs d’un individu (Eagly et Chaiken, 1993). Pour Darpy et Volle, le système de valeurs d’un individu forme alors une « méta-attitude » (2007, p.329).
En résumé, une attitude se forme à partir de nombreux facteurs tels que l’environnement de l’individu, ses valeurs, ses observations, son exposition à divers stimuli, les informations liées à l’objet et à partir d’expériences directes ou indirectes avec celui-ci (Lutz, 1991). Dans la réalité, de nombreux autres facteurs ont été testés comme antécédent de l’attitude à savoir la personnalité, les caractéristiques sociodémographiques, le style de vie, etc.
1.2.3. La relation attitude/comportement
L’utilité du concept d’attitude réside, in fine, dans sa capacité à prédire le comportement d’un individu. De nombreux théoriciens se sont penchés sur les liens existant entre l’attitude et le comportement, la théorie la plus connue étant la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) et son extension la théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991).