Les ajouts à la théorie

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Quand un effort important est nécessaire, l’individu doit faire preuve d’une forte attitude favorable pour adopter le comportement, mais elle n’est pas nécessaire quand l’effort demandé est minime⁹⁸.

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classique qui en découle est la dichotomie entre les normes personnelles et les normes sociales (Schwartz et Howard, 1982).

Celle qui se rapproche le plus de la norme subjective est la norme sociale que Cialdini, Reno et Kallgren (1990) nomment également norme injonctive. Le qualificatif « social » est utilisé pour exprimer le fait que la norme est basée sur les attentes d’un groupe et que les récompenses et les punitions relatives à cette norme sont définies et imposées de manière externe (Schwartz et Howard, 1982). Il est alors supposé que les individus adhèrent à la norme à cause de la pression sociale réelle ou ressentie (Ajzen, 1989). Elle se réfère à « ce que les autres pensent que je dois faire » et motive le comportement en imposant des sanctions sociales informelles.

La norme morale, quant à elle, est une norme personnelle, liée au concept de soi et se traduit par un sentiment d’obligation morale (Schwartz, 1973 ; 1977). Elle se réfère à « ce que je me sens moralement obligé de faire ». Selon cette définition, les individus se plient à la norme pour des raisons internes, c'est-à-dire qu’elle motive le comportement par le désir de se comporter de façon cohérente avec ses propres valeurs et les normes internalisées, ou bien, selon la théorie morale, parce qu’elles sont cohérentes avec la conception du bien et du mal.

L’attente de sanctions ou de récompenses est toujours impliquée, mais ces éléments sont auto- administrés. La conformité aux normes personnelles entraine des auto-évaluations favorables (qui induisent, entre autres, une meilleure estime de soi, une certaine fierté ou un sentiment de sécurité) alors que la violation de ces normes entraine des auto-évaluations négatives (tels qu’un sentiment de culpabilité, l’autodépréciation, la perte de l’estime de soi, etc.).

L’introduction du facteur moral a augmenté significativement la prédiction de l’intention dans de nombreuses études sur les comportements socialement inacceptables ou contenant une dimension morale tels que l’utilisation de cannabis (Conner et McMillan, 1999), les actions malhonnêtes (Beck et Ajzen, 1991), les violations au code de la route (Parker et alii, 1992) et le vol à l’étalage (Tonglet, 2002).

L’introduction de la norme morale est cohérente avec les travaux sur le comportement écologiques basés sur le modèle d’activation de la norme (ou modèle d’altruisme) de Schwartz (1977). De nombreux comportements écologiques sont ainsi liés à l’existence d’une norme morale (Van Liere et Dunlap, 1978). C’est également le cas pour le comportement de tri (Thogersen, 1996 ; Hopper et Nielsen, 1991 ; Vining et Ebreo, 1990 ; Guagnano, Stern et Dietz, 1995 ; Hage, Söderholm, et Berglund, 2009). Thogersen (1999) a démontré que les consommateurs danois avaient développé une norme morale liée au choix d’un emballage

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écologique. Hage, Söderholm, et Berglund (2009) ont montré que la volonté de maintenir une image de soi d’individu moralement responsable influence positivement la participation aux programmes de valorisation des déchets.

Tonglet, Phillips et Read (2004), ont introduit la norme morale dans le modèle du comportement planifié et ont validé l’influence de la norme personnelle sur l’intention de trier et recycler ses déchets.

1.2.2. Les comportements passés et les habitudes

De nombreux auteurs ont argumenté en faveur de l’ajout de cette variable dans le modèle (Bentler et Speckart, 1979 ; Fredericks et Dossett, 1983 ; Carrus, Passafaro et Bonnes, 2008) en insistant sur le fait que les comportements passés ont une influence sur l’intention et sur le comportement (Thogersen, 1994 ; Verplanken et alii, 1998).

Selon Ouellette et Wood (1998), les comportements passés influencent les comportements futurs à travers la formation des habitudes (dans un contexte stable) et à travers les processus de formation des intentions (dans un contexte moins stable). Les habitudes sont des actes appris, issus de comportements passés répétés, qui deviennent, dans des situations spécifiques, des réponses automatiques (Triandis, 1977 ; 1979) ou semi-automatiques (Ajzen, 2002) dans le cas où le comportement en question implique des séquences d’action qui elles- mêmes exigent une réflexion préalable. Ce qui est le cas du tri et du recyclage. Les habitudes sont donc des comportements relativement fréquents (au moins quotidiens ou hebdomadaires) dans un environnement stable.

Si les comportements passés entrainent la formation d’une habitude, ils seront donc fortement corrélés à l’intention. Verplanken et alii (1998) ont montré que la relation entre l’attitude et l’intention est plus faible quand le comportement est habituel. En effet, quand les comportements passés sont habituels, les individus forment des intentions cohérentes avec ces comportements passés et l’attitude joue un rôle marginal.

Mais la fréquence d’un comportement passé n’est pas suffisante pour indiquer l’existence d’une habitude, en effet Ajzen (2002) nous indique que les actions peu fréquentes peuvent aussi être une habitude comme l’habitude de ne pas adopter le comportement. L’habitude, ou l’absence d’habitude peut donc jouer un rôle positif ou négatif, en effet, comme le soulignent Fransson et Gärling : « la plupart des comportements quotidiens ayant des conséquences environnementales négatives sont habituels » (1999, p.376).

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Les comportements passés peuvent être de forts prédicteurs des actions futures et des intentions de comportement.

Concernant le tri, les individus accumulent des connaissances en fonction de leurs comportements passés, ils augmentent ainsi la connaissance spécifique et améliorent la probabilité d’adopter le comportement dans le présent (Bagozzi et Dabholkar, 1994 ; Burn et Oskamp, 1986). Le comportement passé peut permettre de dépasser une résistance initiale en réduisant la perception de certaines barrières causée par une perception exagérée des efforts à fournir. Des études ont ainsi démontré la corrélation entre les expériences passées de tri avec le comportement (Boldero, 1995 ; Davies, Foxall et Pallister, 2002 ; Tonglet, Phillips et Read, 2004 ; Terry, Hogg et White, 1999). Pour Cheung, Chan et Wong (1999), le recyclage du papier est prédit de façon significative par la fréquence avec laquelle le même comportement a été accompli durant le mois précédent. Bagozzi et Dabholkar (1994) ont démontré que le comportement passé a un impact plus grand sur l’intention de trier que l’attitude. Terry, Hogg et White (1999) ont également mis en évidence le fait que les individus ayant déjà trié dans le passé montrent une relation plus faible entre attitude et intention.

L’intégration du comportement passé dans le modèle permet d’incorporer des informations concernant les aspects automatiques du comportement (Perugini et Bagozzi, 2001).

Mais pour Ajzen (1991), l’expérience vis-à-vis d’un comportement contribue à la formation des attitudes, des normes subjectives et du contrôle comportemental perçu, par conséquent il ne s’agit pas d’une variable additionnelle dans le modèle puisqu’elle est déjà prise en compte de manière indirecte. Autrement dit, les facteurs qui influencent le comportement passé continuent à influencer les intentions et les comportements dans le présent.

2.DES MODELES INTEGRATEURS ET LEURS RESULTATS

Si tous ces résultats nous permettent d’éclairer les relations entre les différentes variables lorsque l’on considère le comportement de tri comme un comportement planifié, le plus important est de connaitre le comportement de ces variables lorsqu’elles se trouvent en présence les unes des autres. C’est pourquoi, dans le souci de présenter une vision holistique de ces résultats, nous allons ici reprendre certaines études et présenter leurs résultats dans leur ensemble et non variable par variable.

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