O ACSI surgiu como reflexo do Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) criado em 1989; o ACSI foi introduzido nas empresas como uma ferramenta utilizada para avaliar os seus esforços no alcance a satisfação do cliente.
O Customer Satisfaction Index (CSI) mede a relação causa-efeito que vai desde os antecedentes da satisfação dos clientes (nível de expectativa do cliente, qualidade do serviço e valor percebido) até às suas consequências - reclamações e fidelização dos clientes (Hsu, 2008).
Como o modelo original do ACSI está vocacionado apenas para o CT, Hsu (2008) adaptou-o de forma a permitir medir o índice de satisfação do cliente online. Hsu (2008) desenvolveu assim o Electronic Customer Satisfaction Index (e-CSI) através de uma adaptação do CSI original. O e-CSI considera a qualidade do serviço online e a confiança como antecedentes da satisfação dos clientes, pois segundo Hsu (2008) a falta de um espaço físico e a existência de um intervalo de tempo entre a compra e a entrega da mercadoria, torna os clientes sensíveis a esses fatores. O autor considera que a confiança e a satisfação dos clientes são os antecedentes mais importantes na previsão da fidelidade.
O e-CSI criado por Hsu (2008) pode servir como ferramenta de diagnóstico online para se determinar porque é que os clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos, se os procedimentos de tratamento das reclamações são eficazes, como melhorar a satisfação dos clientes, se os esforços da empresa para a melhoria da satisfação dos clientes foram cumpridos e qual a posição da empresa em termos de satisfação em relação aos seus concorrentes.
O e-CSI concentra-se em três antecedentes do nível de satisfação - Confiança; Qualidade do serviço online ou Electronic Service Quality (e-SQ) e Valor percebido – e em duas consequências do nível de satisfação – Reclamações e Fidelidade dos clientes.
Neste modelo, adaptado do ACSI devido às características do CE, a variável expectativa dos clientes é substituída pela confiança e a qualidade do serviço é substituída pela qualidade do serviço online (e-SQ); é também adicionada uma relação adicional (da confiança para a fidelidade).
Qualidade do serviço
Expectativas do cliente
Valor percebido Nível de satisfação do cliente
Fidelidade do cliente
Reclamação do cliente
Figura 28 - American Customer Satisfaction Index (ACSI) Fonte: Adaptado de Hsu (2008)
Na variável e-SQ, Hsu (2008) considerou as dimensões de Zeithaml et al. (2002): • Disponibilidade e conteúdo da informação;
• Facilidade de uso ou usabilidade; • Privacidade/Segurança;
• Design do website;
• Cumprimento/Fiabilidade.
Hsu (2008) refere que apesar de muitos investigadores poderem utilizar constructos diferentes, na sua essência são todos muito semelhantes aos propostos por Zeithaml et al. (2002). O estudo de Hsu (2008) confirmou que a satisfação dos clientes é o fator principal na determinação da fidelidade dos clientes no CE; a confiança tem um impacto positivo na fidelidade, satisfação dos clientes e no valor percebido. Como os clientes não conseguem examinar o produto antes de o comprar, eles possuem um maior nível de incerteza sobre o resultado da compra que se reflete numa maior hesitação na altura de se decidirem pela compra online.
A confiança diminui a perceção do risco de utilização de um serviço, sendo por isso, a imagem de confiança de uma empresa um elemento fundamental para impulsionar o cliente a comprar no CE (Hsu, 2008).
O autor conclui, no fim do seu estudo, que a e-SQ é um fator mais importante que a confiança e o valor percebido na determinação da satisfação do cliente, acrescentando que, para se conseguir oferecer um serviço de qualidade superior é necessário que as empresas entendam primeiro como os clientes percebem e avaliam a sua qualidade de serviço.
Confiança
e-SQ
Valor percebido Nível de satisfação do cliente
Fidelidade do cliente
Reclamação do cliente
Figura 29 - Electronic Customer Satisfaction Index (e-CSI) Fonte: Adaptado de Hsu (2008)
O serviço de apoio cliente, o cumprimento dos pedidos, a atratividade do website e a entrega das encomendas dentro do prazo, são áreas específicas cujo melhoramento influencia de forma muito significativa o negócio online. Assim sendo, as empresas devem responder às solicitações e reclamações dos clientes atempadamente e eficazmente, processar as encomendas com a maior precisão possível, entregar as encomendas atempadamente e melhorar o design do seu website.
A fidelização dos clientes aumenta expressivamente quando as empresas conseguem resolver os problemas dos seus clientes de forma eficaz e rapidamente. Neste sentido, um investimento no tratamento de reclamações pode ajudar a empresa a construir uma relação de compromisso com o cliente. A empresa ao melhorar a qualidade do seu serviço de tratamento de reclamações pode conseguir transformar clientes inicialmente insatisfeitos em clientes fiéis (Hsu, 2008).
A revisão da literatura realizada neste capítulo teve como principais objetivos a consulta e recolha de informação pertinente relativa à temática da investigação em geral e à problemática da investigação em particular. Esta revisão literária permitiu-nos perceber o estado do conhecimento (state-of-the-art) até ao momento desta investigação, relativamente ao problema em estudo.
Assim sendo, numa primeira parte deste capítulo pretendeu-se contextualizar o CE, desde o seu aparecimento, evolução, impacto na economia; o seu conceito, características, tipos e modelos; as vantagens competitivas na sua adopção; o processo de compra online; o comportamento do consumidor; os fatores que influenciam o consumo no CE e a contribuição do CE no tempo de crise.
Numa segunda parte, abordou-se o conceito, tipos e fases da fidelidade; a distinção entre fidelidade e lealdade; a distinção entre a fidelidade comportamental e atitudinal; a compreensão da fidelidade online e a identificação e descrição dos antecedentes da fidelidade
online.
Por fim, analisou-se a satisfação enquanto requisito fundamental para a fidelidade
online; a identificação e descrição dos antecedentes da satisfação online e o índice de