Fases da fidelidade 88

Segundo Oliver (1999), os consumidores tornam-se fiéis, primeiro num sentido cognitivo, depois num sentido afetivo, mais tarde num sentido conativo ou de intenção comportamental e por último, numa forma de comportamento que é descrito como “inércia de ação”.

Fidelidade cognitiva: a fidelização está associada à convicção de que a marca,

produto ou serviço tem um desempenho superior na generalidade dos atributos relativamente às alternativas disponíveis. Os clientes são fiéis a uma marca com base nas informações disponíveis sobre o preço, qualidade e atributos do produto. Caso a satisfação reforce esta fase, o cliente passa à seguinte.

Fidelidade afetiva: refere-se ao agrado ou atitudes positivas que o cliente tem em

relação a uma marca que desenvolveu com base em experiências satisfatórias. Da mesma forma que a fidelidade cognitiva, a afetiva está sujeita a que o cliente mude de marca, apesar de estarem satisfeitos.

Fidelidade conativa ou intenção comportamental: corresponde ao compromisso

intenção de recomprar a marca, podendo esta “boa intenção” em repetir as compras não ser realizada.

Fidelidade ação: é o nível de fidelização mais elevado, em que os clientes

convertem as intenções em ações, ou seja, quando a intenção de voltar a comprar a marca se torna realidade. Este “controlo de ação” é acompanhado por um desejo de superar os obstáculos que o possam impedir de fazer a compra. Se este compromisso se repetir desenvolve-se uma “inércia de ação” facilitando a recompra. Esta fidelidade é a ideal, mas é muito difícil de se concretizar e de medir (Pratminingsih et al., 2013). Os investigadores tendem a utilizar apenas medidas de fidelização conativas.

Segundo Oliver (1999) à medida que o grau de fidelização aumenta, a vulnerabilidade do cliente procurar outras alternativas diminui. No último nível, o compromisso (commitment) do cliente com o fornecedor é muito elevado, no entanto, devido à tendência decrescente dos clientes se tornarem fiéis, estes apenas o serão se conseguirem perceber que a empresa continua a ser a melhor alternativa de mercado (Yang & Peterson, 2004).

Scheneider (2011) desenvolveu um modelo no qual explica a evolução da fidelidade ao longo do tempo, em cinco fases.

Consciência Exploração Familiaridade Compromisso Separação

Nível de intensidade

Tempo

Figura 20 - Fases da fidelidade dos clientes Fonte: Adaptado de Scheneider (2011)  

A intensidade do relacionamento aumenta à medida que o cliente vai avançando nas 4 primeiras fases: consciência, exploração, familiaridade e compromisso. Na quinta fase ocorre o declínio e a relação termina. Nem todos os clientes passam pelas 5 fases, alguns param numa fase e depois continuam novamente a partir dali ou simplesmente terminam a relação nessa fase.

As empresas devem-se esforçar no sentido de oferecer aos clientes uma experiência consistente em qualquer uma das fases do ciclo, ou seja, o nível da qualidade de serviço deve ser igual em qualquer uma das fases (Scheneider, 2011).

O nível de intensidade da relação muda gradualmente à medida que o cliente avança através das diferentes fases.

• Consciência

Nesta fase o cliente reconhece o nome da empresa ou de um dos seus produtos. Os clientes sabem que o produto existe, mas ainda não exerceram qualquer interação com a empresa. A publicidade ao produto ou à empresa é uma das formas para que se atinja este nível de relacionamento com os potenciais clientes.

• Exploração

Nesta fase os clientes já sabem mais acerca da empresa ou produto. O potencial cliente pode visitar o site e muitas vezes comunica com a empresa por email ou por telefone. Nesta fase podem ocorrer muitas trocas de informações entre as partes.

• Familiaridade

Nesta fase os clientes já fizeram várias compras à empresa; os clientes já têm conhecimento das políticas da empresa no que respeita a devoluções, créditos e flexibilidade de preços. Nesta fase, os clientes tanto compram à nossa empresa como podem comprar a empresas concorrentes.

• Compromisso

Depois de passarem por várias experiências satisfatórias, alguns clientes desenvolvem uma fidelidade estimulada ou uma forte preferência pelos produtos ou marcas da empresa.

Os clientes que atingiram a fase de compromisso estão dispostos a falar a outros consumidores sobre as suas experiências de compra com a empresa. Para atrair mais clientes, desde a fase da familiaridade até à fase do compromisso, as empresas às vezes fazem concessões sobre os preços ou condições de venda. Muitas empresas consideram mais valiosa uma relação forte com o cliente do que os custos associados a essas concessões.

• Separação

Com o tempo, as condições que conduziram ao relacionamento podem mudar. O cliente pode ficar desapontado com as mudanças no nível de serviço ou com a qualidade do produto. A empresa pode também concluir que os custos de manter o cliente fiel estão a ser superiores aos proveitos e, à medida que a intensidade da relação desvanece, as partes entram numa fase de separação.

As empresas devem preocupar-se em mover os clientes para a fase de compromisso o mais rapidamente possível e tentar mantê-los lá o maior tempo possível. As empresas só devem passar para a fase de separação se concluírem que o cliente está a ser mais dispendioso do que aquilo que ele vale.

Esta análise da evolução do comportamento de fidelidade do cliente ao longo do tempo, pode gerar informações relevantes sobre como os clientes interagem com a empresa e os seus produtos em cada fase. As cinco fases são denominadas por “ciclo de vida do cliente” e o uso dessas fases para se criarem grupos de clientes em cada uma delas é denominada “segmentação do ciclo de vida” (Scheneider, 2011).

Os profissionais de marketing devem ter noção de como a empresa adquire e retém os seus clientes, devendo avaliar quais as estratégias mais eficazes para atrair e reter esses clientes.

Scheneider (2011) refere que o modelo do funil é um bom instrumento para compreender a natureza de uma estratégia de marketing, oferecendo também uma estrutura clara para avaliar elementos estratégicos específicos. Este modelo é idêntico ao modelo do ciclo de vida do cliente, sendo no entanto, menos abstrato.

O nome funil é uma analogia ao facto de que uma estratégia de marketing começa sempre com um grande número de potenciais clientes e que esse número, no fim, resume-se apenas a alguns clientes fiéis. Na figura 21 mostra-se o exemplo de um modelo do funil.

Na parte de cima da figura podemos ver o nível de compromisso que acontece em cada passo do modelo (em cada fase, momento...) e na parte de baixo temos o número inicial dos potenciais clientes que, à medida que ocorre cada passo, vai diminuindo até se tornarem fiéis.

Através da pesquisa de mercado e do historial, o profissional de marketing consegue mostrar a eficácia da estratégia planeada: quanto maior a extremidade direita do funil, melhor é a estratégia que foi implementada (Scheneider, 2011).

Este modelo pode ser utilizado em estratégias de planeamento de marketing, comparando os resultados do diagrama com os resultados de estratégias alternativas mostradas em diagramas separados. Este modelo pode ainda ser utilizado para mostrar resultados que podem ser comparados com os custos da campanha de marketing (Scheneider, 2011).