Patamares de desenvolvimento do cliente 92

Segundo Kotler (2013), as empresas mais evoluídas não se vêm como vendedoras de produtos, mas sim, como entidades capazes de atrair clientes lucrativos. Para o autor, as empresas não se devem limitar a “criar” clientes, mas sim, a querer mantê-los para toda a vida. Identificação das necessidades Procurar e obter informações sobre produtos e serviços alternativos Avaliar as alternativas e fazer escolhas Compra Conversão dos clientes em defensores fiéis do produto, serviço ou marca 500.000 anúncios são exibidos na internet 10.000 visualizadores do anúncio visitam o site de CE 900 visitantes do site tornam-se clientes 500 visitantes do site completam as compras 80 clientes tornam- se fiéis e voltam a comprar

Figura 21 - Modelo do funil de aquisição, conversão e retenção de clientes Fonte: Adaptado de Scheneider (2011)

Kotler (2013) refere que para se conseguir tornar um cliente mais forte e fiel, o cliente tem de passar por diversos patamares aos quais o autor denomina de patamares de

desenvolvimento do cliente. São os seguintes:

• Cliente novo

É o cliente que compra pela primeira vez. Este cliente antes de efetuar a compra sentia uma expectativa baseada nas opiniões de outras pessoas, naquilo que o vendedor lhe prometeu e na sua experiência com outras compras de artigos semelhantes. No final da compra o cliente vai se sentir num dos cinco níveis de satisfação:

• Muito satisfeito; • Satisfeito; • Indiferente; • Insatisfeito; • Muito insatisfeito.

A probabilidade do cliente voltar a comprar está muito dependente do nível de satisfação que este obteve com a primeira compra. O cliente, será um cliente “perdido” se ficar muito insatisfeito, insatisfeito ou mesmo indiferente, será provável que volte a comprar se ficou satisfeito e existem muitas hipóteses que volte a comprar outra vez se ficou muito satisfeito.

Segundo Kotler (2013) a diferença entre um cliente satisfeito e um cliente muito satisfeito é que os clientes satisfeitos mudam com maior facilidade para a concorrência que lhe consiga fornecer o mesmo nível ou um nível superior de satisfação.

Kotler (2013) refere que os estudos dos níveis de satisfação mostram que os clientes tendem a ficar 25% das vezes insatisfeitos, e que 95% desses clientes insatisfeitos não reclamam porque acham que não vale a pena. A empresa deve tentar perceber as razões que levam a esta insatisfação, pois só assim podem melhorar.

Segundo o autor, os estudos TARP (Programa de assistência técnica do departamento de consumo dos EUA) revelam que um cliente que se encontra insatisfeito transmitirá a sua insatisfação a pelo menos 11 pessoas, e cada uma delas transmitirá a um número significativo de outras pessoas, levando a um crescimento exponencial do número de potenciais clientes que ouviram más referências acerca da empresa.

Uma vez que clientes desapontados, não são necessariamente clientes perdidos, as empresas devem tornar mais fácil a reclamação do cliente. Para conseguirem recuperar os clientes desapontados, as empresas podem e/ou precisam de:

• Instalar uma linha grátis (i.e., telefone, fax, correio eletrónico), com atendimento 24 horas, todos os dias, de forma a receber as reclamações e desencadear o processo de resolução da queixa;

• Contactar com a maior brevidade o cliente. Quanto mais demorar, maior será o nível de insatisfação do cliente e mais negativa será a opinião que o cliente irá transmitir;

• Aceitar a responsabilidade pela insatisfação do cliente, não o culpando; • Utilizar pessoas do serviço ao cliente que tenham facilidades de

relacionamento;

• Resolver com rapidez a reclamação de forma a deixar o cliente satisfeito. Alguns clientes que reclamam procuram essencialmente um indício de que a empresa se interessa com os seus clientes, para além do lucro financeiro. Note-se que, muitas vezes, os clientes cujas reclamações foram resolvidas de forma eficiente tornam-se mais fiéis do que aqueles que nunca se sentiram insatisfeitos (Kotler, 2013).

• Cliente que repete

As empresas devem procurar fazer com que os seus clientes novos repitam a compra. Quanto mais durável for a relação da empresa com o cliente, mais lucrativo o cliente se torna. Os clientes que se mantêm fiéis a uma empresa durante mais tempo, são mais rentáveis devido a quatro fatores:

1. Com o tempo, os clientes fiéis compram mais se estiverem plenamente satisfeitos. Os clientes estabelecem uma boa relação com a empresa e continuam a comprar, em parte por inércia. Nesta situação a empresa pode envolver-se em dois processos:

• Vendas cruzadas, onde acrescenta outros artigos que podem interessar ao cliente;

• Vender a tempo, que acontece quando o artigo que foi vendido se sujeita a desgaste com o tempo e existe uma necessidade de o substituir. Aqui a empresa ajuda os clientes a verem as vantagens da sua substituição em tempo útil, ou da compra de uma versão mais atualizada do mesmo produto.

2. Os custos de satisfazer um cliente fiel diminuem com o tempo, pois as transações com os clientes que repetem compras tornam-se rotineiras;

3. Os clientes que se encontram muito satisfeitos recomendam a empresa a outros potenciais clientes;

4. Os clientes fiéis mais antigos estão menos sensíveis a aumentos de preços que tenham de ser implementados.

Segundo Kotler (2013) devido a estes fatores, as empresas que conseguem manter os clientes fiéis durante mais tempo, são mais rentáveis.

As empresas devem tratar os seus clientes, em especial os fiéis, de uma forma especial enviando-lhes cartões de aniversário, pequenas prendas, convites para eventos especiais ou outros gestos de apreço pelo cliente.

• Cliente

Neste patamar, Kotler (2013) refere que as empresas nunca usam a palavra “comprador” para descrever as pessoas que compram à empresa, mas sim “clientes” e apresenta três razões:

• As empresas sabem mais acerca dos seus clientes;

• As empresas gastam mais tempo a satisfazer os seus clientes;

• A relação da empresa com o cliente é mais contínua, mais familiar e gera empatia.

Através das bases de dados que existem atualmente, torna-se possível que as empresas com muitos compradores comecem a tratá-los como clientes. Por exemplo, através da identificação de um comprador que liga para a empresa é possível saber um conjunto de informações pessoais sobre esse cliente, que irá permitir à empresa tratá-lo de uma forma individual e mais eficiente.

• Advogado

Quanto mais satisfeito o cliente estiver com a empresa, mais facilmente falará bem dela. Kotler (2013) conta que para Duane Collins, presidente-executivo da Parker-Hannafin “...um cliente satisfeito é o melhor dos anúncios publicitários”.

Na verdade, as pessoas acreditam mais nas opiniões de outras pessoas suas conhecidas do que nos anúncios das empresas ou nos seus porta-vozes. O desafio que se coloca à empresa é saber se as empresas devem tomar medidas adicionais para que os consumidores divulguem opiniões favoráveis.

• Membro

Para se fidelizar mais o cliente, Kotler (2013) sugere que a empresa crie um clube onde os membros usufruam de vários privilégios. O autor considera que se os benefícios obtidos na qualidade de membro forem adequados, os clientes terão mais relutância em mudar de fornecedor, porque se o fizerem sabem que perdem o direito a esses privilégios.

• Parceiro

Segundo Kotler (2013) algumas empresas foram mais longe e passaram a considerar os seus clientes como parceiros, pedindo-lhes que colaborem na concepção de produtos novos ou convidando-os a fazerem parte de um painel de compradores. Contudo, o autor refere que é mais fácil fazer parcerias nas relações entre empresas, como o caso de uma empresa e os seus distribuidores, do que no mercado de consumidores individuais.

• Sócio

A visão mais elevada do comprador é a de que ele é virtualmente o dono de uma parte da empresa.

Kotler (2013) não quer dizer com isto que as empresas devam procurar transformar os seus clientes em seus parceiros ou sócios. Segundo o autor, muitas vezes, estes termos expressam mais a atitude que algumas empresas inteligentes manifestam em relação aos clientes que lhes compram do que um estatuto legal.