Ao contrário do que acontecia no passado, os consumidores atuais são mais ativos, unindo-se independentemente da distância para conversar, lutar a favor de uma causa, criticar uma empresa ou provocar mudanças na sociedade (Adolpho, 2012).
Adolpho (2012) refere que à cerca de 30 anos atrás, o consumidor era um elemento passivo diante da massificação da comunicação. O consumidor, basicamente, reagia às informações que lhe eram impostas pelos mass media (rádio, televisão e jornais), ou seja, quanta mais exposição tinha uma marca, mais vendas eram feitas por essa marca. O
Marketing Outros Carcaterísticas1do1comprador
Produto Económico
Preço Tecnológico
Promoção Político
Ponto4de4venda Cultural Volume1de1compra
Marketing1e1outros1estímulos "Caixa9preta"1do1comprador Processo1de1decisão1do1 comprador Respostas1do1comprador Escolha1do1produto Escolha1da1marca Escolha1do1revendedor Frequência1de1compra
Figura 11 - Modelo do comportamento do comprador Fonte: Adaptado Kotler e Armstrong (2007)
consumidor exposto, entendia que aquele produto era a melhor opção e não havia ninguém para refutar a comunicação que era feita em larga escala.
Atualmente, como consequência do impacto tecnológico verificado na década de 90 e do crescimento da internet, a atividade do consumidor começa a mudar de direção. O consumidor começa a ter um maior envolvimento na estratégia das empresas. Hoje, se uma marca é comunicada pelos mass media como fiável e de qualidade, facilmente os consumidores conseguem contrariar esta informação através da utilização das redes sociais, fóruns ou blogues. Nesta balança, o consumidor vai acreditar na opinião isenta e objetiva de pessoas comuns como ele próprio e não naquilo que a empresa diz (Adolpho, 2012).
Esta atividade do consumidor divulgar informações sobre a marca, aliada ao comportamento de pesquisa desse conteúdo na altura de decidir pela compra, faz com que hoje os consumidores decidam muitas vezes o destino das empresas.
Adolpho (2012) refere que numa altura em que o grau de atividade do consumidor é alto, o ideal será a empresa investir em algo que gere realmente valor para a sua marca como a qualidade do produto, o atendimento ao cliente e o serviço.
Muitas vezes, as empresas acham que os consumidores não estão na internet porque não vendem pelo CE, no entanto, o que acontece é que os consumidores fazem muitas vezes a pesquisa de informações sobre a empresa e os seus produtos na internet, mas preferem comprar no CT. Muitas vezes o online influencia o offline, e neste sentido a empresa deve estabelecer um equilíbrio entre estes dois mercados (Adolpho, 2012).
Uma situação idêntica é explicada por Yang (2010), que refere que ainda existem muitos consumidores reticentes relativamente às compras online e que procuram a internet apenas para pesquisarem informações sobre determinado produto que posteriormente irão adquirir nas lojas físicas.
Segundo Yang (2010) as razões que levam a este comportamento são: • Resistência em facultarem os seus dados pessoais;
• Resistência em facultarem os dados do cartão de crédito;
• Dificuldade em determinar a priori a qualidade das mercadorias; • Aspetos relacionados com a distribuição;
Marques (2012) refere que, graças aos avanços tecnológicos como a internet e os telemóveis, os clientes estão hoje dotados de novas ferramentas que permitem um melhor acesso às atividades comerciais de uma empresa (bem como às da sua concorrência), a todo o momento e a partir de qualquer parte do mundo. Estas ferramentas permitem ao cliente pesquisar informações no contexto da compra e tomar decisões, reforçando o seu poder na relação comercial. No domínio da psicologia e do comportamento do consumidor nem tudo mudou com o aparecimento da internet. Os consumidores continuam a assumir comportamentos típicos de um consumidor tradicional, mas agora combinados com características de comportamento do consumidor online. Marques (2012) designa estes novos consumidores de híbridos ou “centauro”. Estes clientes estão a alterar as práticas habituais adotadas em todas as indústrias; desejam exclusividade, interação social, conveniência e opção por canal de compra, valor acrescido e facilidade na tomada de decisões de compra. São clientes que dispensam intermediários, exigem que a estrutura de preços, os canais de distribuição, a promoção e a forma como lhes são entregues os produtos e serviços sejam alterados.
São estes consumidores híbridos que se pretende que sejam alvo deste estudo, no sentido de se compreender o que os satisfaz quando compram em ambiente virtual e o que os faz voltar a comprar em determinado website de CE, tornando-se compradores assíduos e fiéis de determinada empresa/marca. Estes são os consumidores do futuro e é conveniente para as empresas anteciparem o seu comportamento, compreendendo-os e acompanhando-os. Todas as empresas precisam determinar o equilíbrio entre o negócio físico e o negócio virtual para responder à procura deste cliente híbrido e alcançar a sua fidelização. Para isso é necessário colocá-lo no centro do processo. Segundo Marques (2012), existem estudos que comprovam que é 5 a 10 vezes mais caro conseguir um cliente novo do que reter um já existente, o que aliás corrobora o que outros autores têm vindo já a referir (Faria, Balcão, Costa & Pozoa, 2012).
Veronika (2013) considera que os princípios básicos do comportamento do consumidor estão a mudar. No quadro 5 descrevem-se essas mudanças, que foram identificadas pela autora.
Ambiente(online Modernização(das( atividades(de&marketing Comunidades(online Compras(online Estrutura(demográfica(dos( compradores(online Motivos(da(compra(online O"baixo"custo,"comodidade"da"compra,"economia"de"tempo"e"a"compra" de"produtos"exclusivos,"são"os"principais"motivos"para"os"consumidores" comprarem"no"CE."Outros"motivos"são"a"tendência"crescente"das" compras"online"e"as"mudanças"nos"hábitos"dos"consumidores."A"questão" prende?se"com"o"facto"de"estes"motivos"estarem"dependentes"de"fatores" como"o"status,"idade,"escolaridade"e"rendimento"dos"compradores" online. Os"consumidores"conseguem"encontrar"informação"objetiva"e"subjetiva" sobre"os"produtos"e"as"empresas"que"os"vendem"de"uma"forma"muito" eficiente."As"empresas"online,"para"além"de"competirem"entre"si," também"o"fazem"com"os"potenciais"clientes"online"que"podem" referenciar"a"empresa"negativamente"ou"positivamente"em" comunidades,"redes"sociais,*etc. Com"o"crescimento"do"CE,"torna?se"necessária"a"criação"de"novas" atividades"de"marketing"como"o"marketing"nas"redes"sociais,"marketing" viral,"word2of2mouth*online,*buzz*marketing"e"comunicação"interativa" online."Os"consumidores"online"estão"apenas"interessados"em"atividades" de"marketing"que"lhes"ofereçam"valor"acrescentado. As"opiniões"nas"comunidades"na*internet"(i.e.,"redes"sociais,"fóruns,"etc)" influenciam"a"decisão"de"compra"online."As"empresas"precisam"de"se" juntar"às"comunidades"online"para"gerirem"estas"informações. Os"consumidores"online"compram"maioritariamente"produtos" eletrónicos,"livros,"bilhetes,"vestuário"e"produtos"de"cosmética."Os" produtos"padronizados"como"livros,"cds"e"bilhetes"têm"mais"tendência"a" serem"comprados"no"CE."A"incerteza"sobre"a"qualidade"destes"produtos" é"muito"baixa"e"por"isso"o"aspeto"físico"destes"produtos"não"é" necessário. A"maioria"dos"compradores"online"é"de"classe"média"e"na"faixa"etária"dos" 18"aos"40"anos."As"compras"online"das"gerações"mais"antigas"estão"a" aumentar"devendo"as"empresas"focalizarem?se"também"nestes" indivíduos.""
Quadro 5 - Características do comportamento do comprador
online
O Observador Cetelem (2013) refere que devido à atual crise económica, o consumidor europeu tem que cortar nas despesas que lhe parecem menos úteis, procurando permanentemente pelas melhores oportunidades, comparando meticulosamente os preços e as ofertas antes de se decidir pela compra. Esta situação leva a que o consumidor procure promoções e saldos para fazer as suas compras.
Este estudo online, realizado a 6500 inquiridos, oriundos de 12 países europeus, mostra que 6 em cada 10 europeus ligam-se à internet pelo menos uma vez por semana e que apesar de 78% dos inquiridos já terem feito compras no CE, 17% nunca o fez e afirmam que nunca irão fazer. Este comportamento deve-se, essencialmente, a preocupações com a segurança na parte ocidental e a impossibilidade de estar em contacto com os produtos, no leste europeu. Os europeus reconhecem que a internet é a melhor ferramenta para pesquisar
informações sobre os produtos e, por isso, 78% dos europeus utilizam-na para comparar preços antes de efetuarem as suas compras (Cetelem, 2013).
Outro indicador que reflete o novo comportamento do consumidor é o facto de 40% dos europeus fazerem compras em grupo para obterem os melhores preços.
Demonstrando mais uma vez a mudança do comportamento dos consumidores, esta pesquisa revela que 55% dos europeus estão prontos a consumirem responsavelmente. As empresas têm, assim, que cuidar da sua imagem e adotar uma postura socialmente responsável, pois apesar dos europeus escolherem primeiro os produtos ou serviços pela sua boa relação qualidade/preço (72%), reivindicam efetuarem também as suas escolhas com base em critérios de respeito pelo emprego (61%), de respeito pelo ambiente (58%), de informação sobre as matérias-primas e sobre processos de fabrico (56%) e de implicação na saúde (50%). A tecnologia será um dos grandes fatores de mudança do comportamento de consumo, através da criação de novas formas de pagamento e mudanças nos canais de distribuição. Estas mudanças no consumo vão obrigar as marcas e os distribuidores a se adaptarem para não perderem a competitividade.
O Observador Cetelem (2013) refere uma nova geração de consumidores que permanecem sempre “ligados” no momento da recolha da informação, “ligados” aos conselhos e recomendações de outros consumidores e “ligados” no ato da compra. Estes consumidores distinguem-se dos outros por estarem constantemente à procura de informação, estarem permanentemente esclarecidos e de controlarem melhor aquilo que compram.
A internet revela-se um canal de compra privilegiado que acompanha estes consumidores ao longo de todo o processo de compra, desde a pesquisa de informação até ao pagamento.
Os consumidores criam ligações entre si com o objetivo de conhecerem as suas opiniões e receberem conselhos ou recomendações. Os consumidores já não dão tanta relevância às opiniões dos contactos da sua rede pessoal ou pessoas mais próximas, optando, cada vez mais, pelas opiniões de desconhecidos. Este comportamento deve-se ao advento das redes sociais que aumentam todos os anos o seu alcance, precisamente no consumo dos europeus (Cetelem, 2013).
A pesquisa Cetelem (2013) descobriu que 4 consumidores em cada 10 deixaram de dar importância às opiniões das pessoas mais próximas de si, em detrimento das opiniões dadas por estranhos sobre um determinado produto.
Relativamente às lojas físicas, estas continuarão a ser indispensáveis para os consumidores europeus devido à montra que representam, pois permitirão sempre, aos consumidores, escolherem e descobrirem os produtos antes de os encomendarem no CE.
As redes sociais estão também a tornar-se nas novas superfícies comerciais na
internet, onde 29% dos europeus já compram e pretendem navegar nestes novos espaços de
compra nos próximos anos (Cetelem, 2013). Exemplo desta evolução nas formas de negociar é a que está a acontecer na conhecida rede social do Facebook, onde agora para além da possibilidade de se poder promover um produto ou serviço de uma forma orientada, é também possível criar diretamente uma loja online na rede e mediar, assim, um contacto mais próximo com o cliente (Veronika, 2013).
Figura 12 - Nos próximos anos pensa utilizar os comparadores de preços na
internet?
A internet estimulou a tendência de consumo multicanal em lojas físicas, lojas
online, redes sociais e agora também através dos telemóveis e tablets. Daqui a alguns anos, o
CE móvel ou, também designado m-commerce, atrairá mais de um terço dos consumidores europeus, que não terão mais necessidade de estarem em frente a um computador para fazer compras, podendo comprar em qualquer lugar como nos transportes públicos, bares, em casa de amigos, etc. Neste seguimento, em breve também será possível liquidar as compras pelo telemóvel, no entanto, ainda existem algumas resistências a este tipo de operações, principalmente entre os Franceses e os Belgas que por razões de confiança não pretendem vir a adotar este sistema. (Cetelem, 2013).
Figura 13 - Nos próximos anos pensa comprar nas redes sociais? Fonte: Cetelem (2013)
Figura 14 - Nos próximos anos pensa comprar através do seu telefone ou tablet? Fonte: Cetelem (2013)