A fidelidade online 85

Já várias definições de fidelidade foram apresentadas nos pontos anteriores, e muitas são aquelas que têm sido discutidas nos últimos 40 anos (Hu, 2009). As primeiras interpretações de fidelidade associavam o conceito a um comportamento de repetição de compra. Mais recentemente e, como vimos anteriormente, a fidelidade é definida como um comportamento repetido de compra manifestado ao longo de um período, sustentado e impulsionado por uma atitude favorável em relação ao motivo (Chang & Chen, 2008).

O conceito de fidelidade no CE estende o conceito tradicional para o consumidor

online. Segundo Anderson e Srinivasan (2003) a fidelidade no CE consiste numa atitude

favorável do consumidor para um negócio eletrónico que o leva a repetir um comportamento de compra, sendo esta considerada como um elemento essencial para a sobrevivência de uma empresa. Os clientes fiéis têm a intenção de comprar num website e não o trocar por outro (Flavián et al., 2006).

A e-fidelidade de um cliente é resultado do comportamento de um cliente online em permanecer fiel a uma empresa, como consequência da sua satisfação com experiências anteriores. Para Yu (2010) esta satisfação é considerada um elemento fundamental para o sucesso do CE.

Zhen e Jiang (2012) referem as seguintes vantagens da e-fidelidade: • Crescimento da receita

Um cliente fiel compra os produtos ou serviços de uma empresa de forma consistente. Os clientes fiéis estão, normalmente, dispostos a pagar mais pelo produto ou serviço da empresa à qual são fiéis. Segundo Reichheld et al., (2000) os clientes fiéis não são aqueles que procuram os preços mais baixos, mas sim aqueles que estão dispostos a pagar preços premium pelos produtos e/ou serviços de uma empresa.

Os clientes fiéis também compram mais a uma empresa online do que os clientes novos, reduzindo assim os custos operacionais da empresa (Riel et al., 2001). Apesar dos custos da criação de fidelidade online serem superiores à sua criação no CT, o crescimento dos lucros é muito mais rápido no CE assim que a relação com o cliente é construída (Reichheld & Schefter, 2000).

• Diminuição dos custos de marketing

Os custos de manutenção dos clientes fiéis de uma empresa são quase nulos, quando comparados aos custos de marketing necessários para se conquistar e gerir um novo cliente.

Beck e Demirguc-Kunt (2006) contam que um aumento das taxas de retenção de clientes em 5% pode aumentar o valor médio de um cliente de 25% a 100%. Segundo os autores, os custos de manter um cliente é inferior ao custo para atrair novos clientes; assim sendo, uma vez que os custos diminuem, naturalmente, os lucros aumentam.

• Melhoria da imagem da empresa

Os clientes fiéis tornam-se “missionários” das empresas porque promovem e recomendam os seus produtos e serviços a outros potenciais clientes, muitas vezes aos seus familiares e amigos que confiam mais nas suas recomendações do que no que ouvem acerca da empresa no exterior.

Shoemaker e Lewis (1999) referem que existe uma maior probabilidade dos clientes fiéis falarem bem a outros consumidores das suas experiências de compra, que os clientes que não são fiéis. Estes clientes potenciam uma publicidade Word-Of-Mouth (WOM) a favor da empresa sem qualquer custo adicional (por WOM entende-se a troca de ideias, comentários e pensamentos sobre os produtos vendidos pela empresa entre clientes, amigos, família e conhecidos de acordo com Mowen e Minor, 2001).

• Consolidação do posicionamento da empresa

Um cliente que se torna fiel a uma empresa deixa de procurar outros produtos ou serviços alternativos, recusa-se a comprar a outros fornecedores e fornece informações valiosas à empresa e sobre a empresa.

Quadro 7 - Comparação entre Fidelidade Tradicional e Fidelidade Online

• Desenvolvimento a longo prazo da empresa

Os clientes fiéis aumentam as receitas da empresa e diminuem as suas despesas em

marketing. Esta situação permite à empresa canalizar os valores economizados na melhoria

dos seus produtos e/ou serviços. Esta melhoria da oferta vai, por sua vez, permitir que a empresa aumente o número de clientes fiéis que, de forma consistente, continuarão a aumentar as suas receitas e a atenuar os custos de marketing. Este ciclo vicioso faz com que a empresa evolua e se mantenha estável.

Zee-Sun e Linda (2007, como citado em Hu, 2009) referem que o desenvolvimento e a gestão da fidelização de clientes estão fortemente relacionados com a rentabilidade e o crescimento de uma empresa a longo prazo.

Apesar da fidelização de clientes ser a base que sustenta qualquer negócio, poucas são as empresas que conseguem fidelizar clientes no CE e, pouco se sabe sobre os mecanismos de criar fidelidade online.

É muito mais difícil conseguir a fidelidade no CE do que no CT devido aos atributos únicos da web. No CE é possível os clientes visitarem sites de vários fornecedores e optarem por comprar a qualquer um deles. Numa compra seguinte, estes mesmos clientes podem optar por comprar a outro fornecedor com custos de mudança quase nulos. O poder de negociação passa assim do lado dos fornecedores para o lado dos clientes. Os clientes conseguem comparar preços facilmente em qualquer site, num contexto global, forçando assim o fornecedor a praticar margens de venda mais baixas (Yang, 2006).

O quadro 7 ilustra as diferenças entre a fidelidade dita tradicional e a fidelidade

online ou e-fidelidade. Fidelidade'Tradicional Fidelidade'Online Níveis'mais'elevados'de'fidelidade Níveis'mais'baixos'de'fidelidade Custos'de'mudança'mais'elevados Custos'de'mudança'mais'baixos Maior'poder'do'vendedor Maior'poder'do'consumidor Maior'contacto'entre'vendedor'e'consumidor Menor'contacto'entre'vendedor'e'consumidor Maior'nível'de'segurança Menor'nível'de'segurança Menor'nível'de'personalização'ao'cliente Maior'nível'de'personalização'ao'cliente Fonte: Adaptado de Yu (2010)

Muitos investigadores destacam a importância da qualidade do serviço e da satisfação do cliente como requisitos da fidelidade (Pavlou, 2003; Faria et al., 2012). Outros investigadores relacionam a qualidade do serviço, a satisfação e a fidelidade dos clientes no CT e no CE, embora esta relação não esteja confirmada empiricamente.

Hu (2009) refere que apesar de existirem estudos que referem a relação da qualidade do serviço com a fidelidade do cliente, poucos são os que exploram especificamente esta relação no contexto do CE. O autor refere ainda que a fidelidade do cliente resulta da sua satisfação e que o impacto positivo da satisfação online na fidelidade é evidente no contexto do CE.

Hu (2009) descobriu que a satisfação atua como um mediador entre a qualidade de serviço e a fidelização de clientes, e que apesar de estatisticamente a relação entre a qualidade de serviço no CE e a fidelidade ser significante, esta só será melhorada se houver satisfação do cliente. Neste sentido, o autor afirma que a inter-relação entre a qualidade de serviço e a satisfação dos clientes é um elemento chave para se chegar à fidelidade do cliente.