Fidelidade comportamental vs Fidelidade atitudinal 81

A fidelização pode ser encarada segundo duas dimensões que se complementam: como um comportamento (fidelização comportamental) que se traduz na elevada preferência de um cliente por um produto ou serviço que se concretiza na repetição de compra em que podemos, por exemplo, avaliar a proporção de compra de uma marca, produto ou serviço em relação ao número total de compras, numa situação em que o cliente tem disponível outras alternativas viáveis, a sequência de compra entre marcas, produtos ou serviços, a frequência de compra, entre outros (Bacalhau, 2009).

Como uma atitude (fidelização atitudinal) que se traduz na tendência do consumidor para uma marca como uma função dos processos psicológicos. Tal, inclui uma atitude de preferência e compromisso com a marca (Jacoby & Chestnut, 1978). Segundo Bennett e Rundle-Thiele (2002) a fidelidade atitudinal corresponde a um traço de personalidade que leva um cliente a resistir às abordagens das outras marcas, podendo esta atitude estar relacionada com a prevenção do risco de mudança de fornecedor. Segundo Bacalhau (2009) a fidelização atitudinal consiste na atitude do cliente em continuar a relacionar-se com o seu atual fornecedor, mostrando intenções de compra consideráveis no longo prazo e fazendo referências benéficas acerca do seu atual fornecedor a potenciais clientes.

Na fidelidade comportamental, o cliente pode repetir a sua compra por várias razões como a conveniência, melhor serviço ou serviço igual e devido aos elevados custos de mudança; no entanto, este comportamento não significa que o cliente tenha uma ligação emocional com a marca, como acontece com a fidelidade atitudinal. Para Hawkins e Vel (2013) apesar da repetição de compra ser considerado um tipo de fidelidade, é discutível se essa repetição é suficiente para se considerar um cliente “fiel”.

Czepiel e Gilmore (1987) definem a fidelidade atitudinal como o desejo profundo em manter uma relação com uma marca particular, produto ou serviço. Para Hawkins e Vel (2013) a escolha do cliente em manter esta relação é um dos principais motores da fidelidade.

Os autores atribuem a razão para esta atitude ao facto da marca ser a melhor dentro da sua categoria ou pelo menos tão boa quanto as outras, oferecer os melhores preços, ter a melhor gama de produtos, ter as lojas nos locais mais favoráveis ou porque os custos de mudança para outra marca são elevados. Através de uma fidelidade atitudinal o cliente está ligado emocionalmente à marca, produto ou serviço.

A ligação emocional de um cliente a uma marca ou produto é a variável mais importante que conduz à fidelidade. Aqui, o cliente identifica-se com a marca ou produto, encontrando um significado para ele fora do uso diário e da situação transacional. Assim sendo, a fidelidade atitudinal tem um papel muito significativo na escolha de compra de um cliente.

Mas como se alcança este tipo de fidelidade? Se o fornecedor proporcionar continuamente aos seus clientes confiança e satisfação, a sua relação com o cliente vai se manter e o vínculo emocional acaba por se desenvolver (Hawkins & Vel, 2013).

Os defensores da abordagem atitudinal, criticam a abordagem comportamental, por esta não considerar os aspetos cognitivos e afetivos na geração de preferências envolvidas no processo de compra e que são necessárias para distinguir a verdadeira fidelização da fidelização espúria (Bennett & Rundle-Thiele, 2002; Day, 1969).

Estes autores defendem que uma consideração isolada dos aspetos comportamentais não permite uma articulação exata do conceito de fidelização com os seus possíveis antecedentes, pois elevadas taxas de retenção de clientes não significam, necessariamente, uma verdadeira fidelização. Esta consideração isolada vai dificultar a elaboração de programas de marketing que procurem aumentar a fidelização (Bennett & Rundle-Thiele, 2002).

Por outro lado, Dick e Basu (1994) defendiam a análise conjunta das dimensões comportamental e atitudinal, justificando que este tratamento possibilita uma melhor avaliação da fidelidade e dos seus antecedentes e consequentes. Os autores propuseram um modelo integrado destas relações.

Para Dick e Basu (1994) a fidelização tem por base aspetos cognitivos, afetivos e conativos. Os primeiros incluem as crenças e conhecimentos em relação à marca, produto ou serviço que conduzem a uma avaliação tanto ou mais positiva, quanto maior for a presença desta marca, produto ou serviço na memória do cliente, a compatibilidade com o seu sistema de valores e a confiança depositada pelo cliente.

Para se analisar os aspetos cognitivos, os investigadores propõe a análise de quatro dimensões:

• Acessibilidade – facilidade com que a atitude de adoção de uma marca, produto ou serviço pode ser desfeita;

• Confiança – grau de certeza associado à atitude;

• Centralidade – grau de compatibilidade entre a marca, produto ou serviço e o sistema de valores do cliente;

• Clareza – grau de clareza das atitudes em relação a marcas, produtos ou serviços alternativos.

Em relação aos aspetos afetivos, são destacados os elementos emocionais, estados de humor, afetos primários e a satisfação.

Por último, os antecedentes conativos, que envolvem as crenças sobre os custos de mudança, os custos implícitos e as expectativas do cliente em relação ao desempenho.

Antecedentes Conativos (custos de troca, custos implícitos, expectativas) Antecedentes Afectivos (emoções, estado de humor, afecto primário,

satisfação) Antecedentes Cognitivos

(acessibilidade, confiança, centralidade,

clareza)

Atitude Relativa Compra Repetida

Consequências: motivação para a busca, resistência à persuasão;

word-of-mouth

Norma Social

Influência Situacional

Figura 17 - Modelo de fidelização de Dick e Basu Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994)

Enquanto mediadores da fidelização, temos as normas sociais e os aspetos situacionais (esforços de marketing para causar mudanças de comportamento). Como consequências da fidelização, a motivação para pesquisa de novas soluções que satisfaçam as necessidades do cliente, a resistência do cliente às abordagens dos concorrentes e as referências positivas a outros potenciais clientes. Esta fidelização divide-se num padrão de compra repetida (fidelização comportamental) e numa atitude favorável para com o fornecedor (fidelização atitudinal).

Para Dick e Basu (1994) a fidelidade não é apenas um conceito dicotómico no qual a fidelização é classificada como verdadeira ou inexistente, defendendo que também existem duas posições intermédias que são a fidelização latente e a fidelização espúria.

Mais tarde Baldinger e Rubinson (1996) apresentam um novo modelo que inclui o conceito bidimensional de fidelização e categoriza os clientes em realmente fiéis, vulneráveis e potenciais.

Fidelidade

Verdadeira Fidelidade Latente

Fidelidade Espúria Inexistência de Fidelidade Padrão de compra repetida

Atitude favorável

Elevado Baixo

Elevado

Baixo

Figura 18 - Modelo comportamental e atitudinal de fidelização

Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994)

Figura 19 - Modelo comportamental e atitudinal de fidelização Fonte: Adaptado de Baldinger e Rubinson (1996)  

Vulneráveis

Possíveis

Realmente fiéis

Baixa Moderada Alta

Baixa

Moderada

Alta

Fidelidade Comportamental

Baldinger e Rubinson (1996) acrescentaram as evidências empíricas de que as dimensões comportamental e atitudinal devem ser observadas para garantir a fidelização do cliente e que os clientes não fiéis podem ser convertidos em fiéis se tiverem uma atitude favorável em relação à marca.