Ações ou interações

Em decorrência do processo da análise e crítica à luz das condições causais, condições interventoras e condições contextuais, forma-se então o esquema geral da teoria. A categoria central – experiência do supermercadista – constitui-se como elemento

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C.1 Fator Historico C.2 Fator Econômico C.3 Estratégia / MKT C 4. Formato / Localização C.5 Política de Preço C.6 Intuição/ Experiência E7 E6 E5 E4 E3 E2 E1 a E1

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primordial da decisão sobre local, formato e política de preços (FIG. 21). Nela, o colchete tracejado representa uma interseção semiaberta por onde perpassam os fatores históricos, econômicos, as características pessoais, as características familiares, os concorrentes e o cliente, que afetam o processo da decisão. Bom lembrar, como mencionado anteriormente, que outros stakeholders interferem no processo, tais como: a indústria, o poder público, a comunidade. Entretanto, para efeito da construção teórica, apesar de não haver negligência em relação ao fato mencionado, tratou-se de delimitar o processo da construção do escopo da pesquisa, principalmente no que tange às entrevistas e análises. De certa forma, é perfeitamente plausível afirmar que esses outros stakeholders, apesar de interferirem no processo, interagem com menor intensidade do que os outros fatores que compuseram o escopo da pesquisa.

Figura 21 - Esquema geral da teoria ajustado

Fonte: Elaborada pelo autor.

Assim, conforme a proposição de Bandeira-de-Mello e Cunha (2006), o processo de interpretação avalia a qualidade da teoria substantiva desenvolvida à luz de seis critérios: grau de coerência, funcionalidade, relevância, flexibilidade, densidade e integração.

Fatores históricos Fatores

econômicos Características pessoais Características familiares Categoria Central: Experiência pessoal do supermercadista Decidir sobre formato Concorrentes Decidir sobre localização Cliente Decidir sobre política de preço.

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O QUADRO 11 apresenta esses seis critérios de avaliação e indica a contribuição que cada uma ofereceu para o desenvolvimento da pesquisa. A partir de todo o processo de interpretação que culminou com a elaboração dos esquemas apresentados anteriormente, é importante fazer uma avaliação do rigor e da fundamentação da teoria.

QUADRO 11 - Critérios para avaliação da teoria substantiva

CRITÉRIOS DESCRIÇÃO CONTRIBUIÇÃO

GRAU DE COERÊNCIA

As categorias criadas devem emergir dos dados, e não de pressupostos do pesquisador.

Confere credibilidade à teoria e permite que ela seja entendida por terceiros.

FUNCIONALIDADE A teoria deve explicar tanto as inter- relações dos conceitos quanto as variações encontradas.

Uma teoria substantiva deve ser útil para o entendimento de um fenômeno e ser útil para os envolvidos.

INTEGRAÇÃO Todos os construtos devem estar

relacionados a uma categoria central e expressos em termos de proposições derivadas de um esquema teórico.

A integração evita a existência de falhas na lógica explicativa da teoria.

RELEVÂNCIA A teoria deve emergir fruto da

sensibilidade teórica do pesquisador, o qual deve ser capaz de identificar a categoria central mais relevante para explicar o fenômeno.

A relevância é verificada pelo reconhecimento imediato do significado da categoria central pelos envolvidos.

FLEXIBILIDADE A teoria deve ser passível de modificação, permitindo seu enriquecimento com a introdução de novas categorias e propriedades.

Uma teoria deve estar aberta para

o aprimoramento de sua

capacidade de explicação de um fenômeno.

DENSIDADE A teoria deve possuir poucos elementos- chave e um grande número de propriedades e categorias relacionadas.

A densidade confere maior validade aos conceitos da teoria. Fonte: Adaptado de BANDEIRA-DE-MELLO; CUNHA, 2006 apud PINTO, 2010.

Todos os códigos gerados ao longo das fases de codificação aberta e axial emergiram dos dados, fato que demonstrou um grau de coerência e conferiu à teoria credibilidade. O distanciamento da literatura também serviu para o mesmo fim. Dessa forma, houve cuidado especial na questão do entendimento dos múltiplos pontos de vista, a partir da comparação e análise das entrevistas no processo da construção teórica.

Os critérios da funcionalidade e da integração podem ser verificados por meio da construção do esquema teórico que organizou a questão geral da teoria em torno da categoria central.

Quanto ao critério de relevância no processo de construção da teoria substantiva, deu-se uma atenção especial a ele no que diz respeito a todos os agentes envolvidos na pesquisa: o contato inicial na 24ª. SUPERMINAS – Convenção Mineira de

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Supermercados –, no dia 20 de outubro de 2010, o processo das entrevistas de campo e o survey via internet, pois o reconhecimento, por parte dos envolvidos, tanto das propriedades como das relações entre as categorias, é uma forte evidência da qualidade da teoria, bem como de sua coerência e utilidade. A inclusão, na fase de pesquisa de campo, do survey via internet, mesmo com as limitações decorrentes do processo, também contribuiu para confirmar a coerência e validade teórica da tese.

Quanto ao critério de flexibilidade, a metodologia aplicada à pesquisa, bem como a atenção dada aos processos de entrevista, confere elementos para que o processo possa ser replicado em outras regiões do Brasil. A flexibilidade evidenciada na pesquisa também permite que ela possa ser aplicada em outras áreas do universo do varejo, tais como lojas de departamento, rede de farmácias, lojas de eletroeletrônicos e assim por diante.

A densidade das categorias principais da teoria foi representada graficamente nos esquemas apresentados anteriormente. A categoria central do estudo – “a experiência pessoal do supermercadista” – possui 12 ligações com outros códigos.

Em resumo, o fenômeno estudado na tese mostrou-se alinhado e coerente com a questão da pesquisa, que é a predominância da experiência pessoal do supermercadista no processo de decisão para a localização de espaços para implantação de lojas, a escolha do formato e o estabelecimento da política de preços. Também foram contempladas as lacunas e limitações encontradas no curso da pesquisa.

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6 REENCONTRO COM A LITERATURA

O capítulo anterior, ANÁLISE EXPLORATÓRIA DOS DADOS, cobriu as codificações aberta, axial e seletiva. A codificação aberta representou a fase inicial do processo trabalhoso da análise de dados. O material foi transcrito, as fases foram analisadas, e foram selecionadas as palavras-chave. Conforme postula Goulding (2001), o universo de palavras selecionadas gerou conceitos.

No curso do processo da codificação axial, os dados foram analisados, e emergiram os conceitos inicialmente propostos na codificação aberta, quase sempre de forma indutiva e dedutiva, o que possibilitou a extração da ideia central. O processo se deu por meio da elaboração de perguntas que pudessem dar suporte para o processo de análise, e, como consequência, validação da teoria central.

Neste capítulo, a codificação seletiva se torna mais robusta por meio da abstração conciliada com o que denomina Strauss e Corbin (1990) de ”saturação teórica” e confirmação da teoria substantiva, a partir do surgimento de uma “categoria central” que foi validada pelo pesquisador. Da mesma forma, como aponta Charmaz (2006), a etapa do reencontro com a literatura configura uma oportunidade para o pesquisador demonstrar domínio do trabalho relevante já empreendido no campo de estudo, bem como mostrar sua competência na identificação e discussão das mais significantes ideias e contribuições desses trabalhos, além de clarificar as relações entre estudos anteriores e a teoria gerada.

Este capítulo está dividido em dois tópicos. No primeiro, apresentam-se as comparações dos resultados dos estudos que tiveram foco nas opções de estratégias de escolha sob a perspectiva do supermercadista, analisando se há simetria entre o construto teórico da presente tese e a teoria da racionalidade limitada (SIMON, 1965; BARNARD, 1956), a teoria evolutiva (ALDRICH, 1999) e a teoria da estratégia emergente e deliberada (MINTZBERG; WATERS, 1985).

O segundo tópico visa resgatar os estudos dos principais elementos constituintes das estratégias de marketing do supermercadista para contrastar com os resultados da teoria

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gerada, principalmente visando estabelecer em quais pontos a literatura refere-se a estratégias de escolha da localização, do formato da loja e da formação das políticas de preço. No caso da pesquisa empírica conduzida nesta tese, o objetivo do capítulo é realizar uma discussão contrastando os principais resultados da teoria substantiva criada com os conceitos e a perspectiva teórica adotada e com resultados de outros estudos que envolveram a temática focada no trabalho.

6.1 Congruências entre a teoria gerada e as teorias da racionalidade limitada, a