O foco empírico está situado no segmento do varejo de alimentos e congêneres – supermercados. O propósito inicial é de descrever a relação existente entre as estratégias de atração adotadas pelos operadores varejistas de supermercados à luz da metodologia
da Grounded Theory. Vale ressaltar novamente que a pesquisa também pressupõe a
fragilidade da teoria sobre como se explicam os mecanismos que atuam sobre varejistas na atração de clientes. Assim, a opção epistemológica adotada a partir da raiz dos fenômenos indica, a priori, alto nível de contradição e fluidez, o que explica a opção pela pesquisa qualitativa.
A pesquisa se valeu da metodologia da Grounded Theory para buscar as possíveis respostas aos seguintes objetivos específicos delineados na tese, e que possa confirmar ou negar a questão de pesquisa, na construção da teoria substantiva.
1- A diversidade nos formatos das lojas de varejo de alimento e congêneres é resultante das oscilações econômicas.
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3- As ações dos operadores varejistas são emergentes e têm base intuitiva, bem como, pouco determinadas pela demanda do cliente.
Neste sentido, pretendeu-se, a partir do suporte teórico e metodológico da Grounded
Theory, concluir o projeto dentro da expectativa a que uma tese de doutorado se propõe:
avaliar modelos existentes; repensar novas possibilidades e perspectivas sobre o estado da arte do tema e do objeto avaliado; contribuir para a evolução da teoria e da prática em relação ao objeto de pesquisa.
As bases fundamentais do modelo de pesquisa científica são apresentadas a seguir, como forma do melhor enquadramento do presente projeto.
Para Malhotra (2006), as pesquisas podem ser classificadas em dois tipos: exploratórias ou conclusivas. Pesquisas exploratórias têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou questões para pesquisas posteriores (GIL, 1999). Por outro lado, pesquisas conclusivas buscam testar relações e questões específicas (MALHOTRA, 2006). Estudos descritivos classificam-se, por sua vez, como pesquisas conclusivas, já que seu objetivo principal é a descrição das características de determinada população, fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis (GIL, 1999). A pesquisa descritiva se caracteriza como transversal, quando a coleta de informações da amostra se dá em um único ponto no tempo, ou longitudinal, quando a coleta de dados ocorre por medições repetidas de uma mesma amostra ao longo do tempo (MALHOTRA, 2006).
Para descrever a relação existente entre as estratégias adotadas pelos operadores varejistas de supermercados e os valores percebidos pelos clientes, adotou-se também a abordagem quantitativa, pois se tornou necessário buscar no universo dos operadores de supermercados múltiplas variáveis que foram trabalhadas durante a investigação, daí a necessidade do uso de ferramentas estatísticas para o tratamento dos dados (KIRK; MILLER apud MATTAR, 1999).
O método utilizado para coleta de dados e elaboração do questionário foi o survey, que pode ser usado de forma vantajosa nas áreas sociais (BABBIE, 1999) e por ser adequado para estudos descritivos (GIL, 1999). O survey apresenta algumas vantagens
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em relação a outros métodos de pesquisa. É de aplicação simples, proporciona confiabilidade dos dados obtidos, pois as alternativas limitadas de respostas diminuem a variabilidade nos resultados, além de a investigação se tornar livre de interpretações atreladas a vieses dos pesquisadores. Além disso, possibilita a coleta de grande quantidade de dados em um curto espaço de tempo, gerando economia e rapidez. E, ainda, a codificação, a análise e a interpretação dos dados por meio desse método são relativamente simples (GIL, 1999; MARCONI; LAKATOS, 1990; MALHOTRA, 2006). No entanto a desvantagem do survey é a possibilidade de suas perguntas estruturadas e alternativas fixas de reposta incapacitarem os entrevistados a fornecer a informação desejada ou gerarem neles resistência às questões. Isso pode resultar em perda de validade para certos tipos de dados (MALHOTRA, 2006).
Com o intuito de complementar a pesquisa, pretendeu-se verificar a priorização das políticas mercadológicas pelos operadores de supermercados. Assim, poder-se-ia concluir se as estratégias de atração respondem aos pressupostos levantados nesta pesquisa. Para verificar essas prioridades de ações mercadológicas, utilizou-se a metodologia da Grounded Theory.
Toda teoria é “fundamentada” em dados, entretanto poucos estudos produzem uma “teoria fundamentada”. A Grounded Theory refere-se a uma metodologia indutiva, apesar de ser também considerada por alguns pesquisadores como um método qualitativo. É definida como um método geral que, por mecanismos de pesquisa sistemática, possa gerar uma teoria. Em conformidade com Strauss e Corbin (1998), a teoria fundamentada em dados tende a se parecer mais com a “realidade” do que a teoria derivada da reunião de um conjunto de conceitos concebidos através da especulação, não assumindo um referencial teórico, por não conhecer, antecipadamente, o que é relevante.
A elaboração da Grounded Theory é creditada aos sociólogos Glaser e Strauss (1967). Mais à frente, esses pesquisadores divergiram sobre a forma como a Grounded Theory deveria ser desenvolvida e caminharam em linhas distintas a respeito da coleta e análise de dados, da interferência e postura do pesquisador e da forma de obtenção do resultado da pesquisa, segundo Bianchi e Ikeda (2008). A partir dessa dissensão, as linhas dessa teoria passaram a ser denominadas Glasseriana e Straussiana, respectivamente.
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A sistematização rigorosa dos procedimentos de pesquisa possibilita o surgimento de categorias conceituais, que se relacionam entre si, por meio de uma explanação teórica que resolva as principais questões de pesquisa. A Grounded Theory pode ser aplicada utilizando-se dados quantitativos e qualitativos.
Basicamente, a Grounded Theory fundamenta-se na metodologia clássica e Glaseriana (1992), que diferem na abordagem no que tange à: (1) interpretação e justificava dos mesmos dados nos primeiros estágios do estudo e na delimitação das variáveis centrais; (2) a suspensão dos pré-julgamentos dos pesquisadores, estando estes abertos e confiantes nos dados coletados; (3) conceitualização abstrata pelo método, evitando-se a interpretação descritiva, o que possibilita a descoberta de padrões estáveis nos dados.
O processo da Grounded Theory, descrito por Simmons (2006), orienta-se pelas seguintes etapas:
1 Preparação, em que se evita pré-julgamentos, revisão de literatura e pré-determinação do problema de pesquisa.
2 Coleta de dados, por meio de entrevistas, frequentemente combinadas com a observação dos participantes e coleta de outros tipos de dados, inclusive com a possibilidade de coleta de amostra teórica quantitativa, modelo survey.
3 Análises feitas através de codificação substantiva (relevância, combinação, adequação), conceitos sensitivos (humor, ironia), conceitos extraídos do momento do processo e inerentes a ele (no intervalo para café, por exemplo).
3.1 Questões que devem ser levantadas pelo analista: (a) foco nas variáveis centrais da pesquisa, em detrimento de outras variáveis percebidas; (b) Identificação da categoria que provoca a principal indicação para responder ao problema de pesquisa; (c) o que atualmente está acontecendo com os dados levantados.
3.2 Seletividade dos códigos: usualmente ocorre quando as variáveis centrais são descobertas e demandam o processo de seletividade.
3.2 Teorização dos códigos: produz conceitos relevantes que se relacionam às questões para serem integrados à teoria.
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4 Documentação: emerge a partir dos dados e das análises. Os dados estão sempre disponíveis e podem ser analisados a qualquer tempo. Entretanto as ideias são frágeis e necessitam ser documentadas o mais cedo possível.
4.1 A documentação deve ser pensada e escrita buscando um formato teórico, com atenção à forma, modelo, gramática.
4.2 A documentação deve ser modificada quando há novas descobertas sobre determinado tópico.
4.3 Neste ponto, a base teoria poderá ser integrada. A partir da fase em que exista uma confiança na nova proposta base teórica, a teoria pré-existente poderá ser integrada à nova teoria.
5 Integração do material produzido no curso do processo de documentação de forma a estimular o surgimento de novas teorias e novas interações entre conceitos.