Estratégias de atração de clientes pelos supermercadistas

Como já se afirmou, o termo “atração de clientes” não é usual dentro do ambiente supermercadista, sendo que o termo “conquista” tornou-se popular a partir da disseminação dos conceitos de marketing. Levy e Weitz (2000) tratam do processo estratégico na atração de clientes com elementos com predominância para o composto de promoção no varejo. Já Kotler (2000) considera nos 4Ps do mix marketing a presença de elementos no processo estratégico de atração de clientes. Em cada P – produto, preço, praça e promoção – encontram-se atributos para um processo eficaz na atração de clientes.

Importante também seria indagar se existe uma denominação ou um alinhamento das escolas da estratégia com o processo de atração de clientes. No que tange à predominância de modelos estratégicos pelos quais o supermercadista se orienta, percebe-se que a formulação tem sido mais emergente do que planejada. Também faz sentido realçar que o pêndulo da opção estratégica apresenta mudanças a partir da

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profissionalização das empresas e do grau de complexidade dos ambientes, da competição e sofisticação dos hábitos de compra do consumidor.

Gauri et al. (2008) apontam o modelo conceitual da estratégia varejista que considera os antecedentes, o formato e o preço a base da escolha do varejista e do cliente. Na base de antecedentes, os elementos centrais, conforme o autor, fundamentam-se nas características da loja, do mercado e da competição.

Já no conjunto global estratégico do negócio, Gauri et al. (2008) citam a estratégia de preço, cuja opção pode ser direcionada para a política EDLO – Every Day, Low Price –, HiLo – Hi &Low – e uma abordagem híbrida entre EDLO e HiLo. Outro elemento no conjunto estratégico direciona-se para a escolha do formato. Escolher entre supermercado, lojas de sortimento limitado, superlojas e lojas depósito, por exemplo. No tópico que trata de formato de lojas é descrito um universo maior de variações de modelos de lojas.

Parte desses elementos centrais – antecedentes, preço e formato – a opção estratégica do varejista e do cliente, conforme modelo conceitual proposto Gauri et al. (2008), a seguir, na FIG. 1.

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Fonte: Adaptado de GAURI et al., 2008, p. 256-258.

Inicialmente, parece que o composto “localização” é fator decisivo na opção de compra do cliente em núcleos urbanos de alta densidade e de amplitude geográfica. Essa afirmação, conforme Gauri et al. (2008), não demonstra congruência em áreas e núcleos urbanos de menor densidade e área.

Surge daí a questão de como o varejista toma a decisão de escolha de região (localzação), área de mercado e local específico (LEVY; WEITZ, 2000). Dados demográficos, clima de negócios e concorrência são fatores que devem ser considerados no núcleo da questão.

A determinação da região é feita com base no tipo de mercadorias que mais se adéquam ao perfil do cliente. Outro ponto relevante diz respeito à escolha baseada nas características regionais devido à força da imagem da loja perante os clientes. O assunto “formato” é tratado em tópico específico na presente pesquisa.

Características da loja : número de Características mercadológicas : Renda, tamanho da família por casa, idade, densidade populacional Estratégia do Formato Estratégia de Preço: EDLP / Hilo/ Hibrido Escolha estratégica do cliente Escolha estratégica do varejista Antecedentes _Estratégia Características Competitivas: Distância, lojas com o mesmo formato no bairro

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Dissociar a localização e o formato da loja do perfil socioeconômico do cliente é fator de limitação no processo de atração do futuro consumidor. A partir desse primeiro passo e antes da definição do mix de produtos, faz sentido avaliar a concorrência, inicialmente, pelos mesmos critérios – localização, formato.

Com a mesma abordagem, Sinha (2000) corrobora a afirmação de Levy e Weitz (2000), feita por meio de pesquisa quantitativa que indicou, por método empírico, três elementos fundamentais no processo de atração de clientes: (1) vantagem locacional, (2) estrutura competitiva no varejo e (3) percepção dos atributos da loja pela população. Em nível específico, o autor ilustra com exemplos determinados: (1) o processo de atração em área suburbana é altamente dependente da acessibilidade na área e da competição; (2) aspectos idiossincráticos no comportamento e escolha do consumidor são elementos representativos na motivação de iniciar o processo de compra em nova loja.

Albaum, Roger e Hawkins (1980) expõem que o gestor supermercadista deve olhar pessoas como “já clientes”. A estratégia de atração apropriada depende da dimensão em que as pessoas possam avaliar a loja. Por meio de “survey” na coleta de dados de 225 mulheres, indagou-se delas quais eram os trinta e seis atributos que representavam maior impacto na opção de escolha de determinada loja. Os resultados indicaram que diferentes estratégias de marketing demandavam o foco no crescimento de vendas de “já clientes”, bem como não havia significante diferenciação na imagem de lojas similares, com as mesmas dimensões.

A pesquisa de Albaum, Roger e Hawkins (1980) pode indicar, preliminarmente, a força do composto subjetividade no processo de escolha de loja por parte do cliente. Novamente observa-se a questão posta pela questão (3) que aponta a questão da intuição presente nas decisões do varejista.

A partir da seleção locacional e do formato – independentemente se o processo é planejado ou emergente –, fatores relacionados à promoção, política de preço também compõem o processo de atração de clientes.

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Conforme Levy e Weitz (2000), a meta final de um programa de promoção é gerar vendas para clientes no mercado-alvo. Para atingir essa meta, os varejistas usam uma variedade de métodos para informar e persuadir clientes e lembrá-los dele.

Novamente, percebe-se a forte inter-relação entre promoção e vendas, tal como localização e formato. Os autores sugerem um método de promoção na seguinte sequência: informar os clientes sobre sua existência, sobre as mercadorias e os serviços que oferece; persuadir os clientes, motivando-os a visitar a loja e comprar as mercadorias e serviços e lembrar o cliente, desenvolvendo vendas, promoções e benefícios em comprar naquela loja.

Ao final deste capítulo, indaga-se sobre a possibilidade de o “estado da arte” contemplar respostas e afirmações sobre o objeto central desta pesquisa. Diz respeito a como podem ser explicados, sob a perspectiva do supermercadista, os processos e escolhas estratégicas para atração de clientes. Bom lembrar que, muito mais do que selecionar uma das etapas das relações entre supermercadista e cliente como forma de analisar estratégias – atração de cliente –, o núcleo da pesquisa direciona-se para buscar afirmação na teoria sobre as escolhas e os mecanismos presentes no processo decisório do supermercadista.