Anos de 1990 o controle da inflação e a diversificação no autosserviço

Na primeira metade da década de 1990, o setor varejista continuou a lidar, de um lado, com adversidades provocadas por um ambiente econômico turbulento, controle de preços, planos econômicos malsucedidos e, de outro lado, com insatisfação do consumidor, desabastecimento e perda do poder aquisitivo. Apesar das adversidades, registrou-se no setor a expansão de supermercados e das lojas de sortimento limitado. O ambiente econômico deteriorou-se com a hiperinflação, e sucessivos planos econômicos desaguaram no que Campos (1994, p. 1240) denominou como a “brutalidade do

megachoque” perpetrado pela equipe econômica no início do governo Collor de Melo.

Em 1995, logo após a estabilização da economia, foi retomado o fluxo de investimentos para os grandes formatos varejistas. A estabilidade da moeda permitiu que investimentos varejistas fossem direcionados para a tecnologia da informação, aprimoramento dos processos de estocagem e distribuição de produtos, desde a indústria, passando pelas centrais de distribuição, indo até o processo de exposição e reposição nas gôndolas. O espaço da gôndola – Facing – passou a ser controlado como unidade geradora de receita e margem de contribuição. A frente de caixa, gargalo gerador das maiores queixas e de insatisfação dos clientes pela demora nas filas, passou a contar com equipamentos aptos a reduzir o tempo de check-out do cliente, por

40

exemplo, balanças eletrônicas, leitores de códigos de barra, computadores exclusivamente dedicados ao caixa, máquinas de preenchimento de cheque, terminais de recebimento de cartão de crédito, dentre outros.

Os movimentos e as transformações no setor do varejo de alimentos em BH/MG podem ser exemplificados por meio da experiência da Rede EPA. Até 1995, a rede esteve focada nas classes, C, D e E. A partir de 1998, os gestores decidiram investir nos consumidores das classes A e B, criando uma marca fantasia – Mart Plus –, especializando e treinando seus funcionários, alocando suas unidades nas áreas de concentração das classes A e B, participando como âncora de Shopping Center.

Em 1998, o Carrefour abriu, na Pampulha, o seu terceiro hipermercado. Em 1999, chegou a Wal Mart, operando o hipermercado e o Sam´s, com o modelo clube de compras, disputando nesse segmento de mercado com a Makro e com o Apoio. As redes Pag. Pouco e algumas lojas Kit-Alimentos foram vendidas para os Supermercados Mineirão, em seguida absorvidas pelo Carrefour – utilizando a marca Champion, depois Carrefour Bairro.

2.1.5 Anos de 2000 a 2009 – a consolidação do setor pelos grupos econômicos

Afastada a inflação, o mercado e o consumidor brasileiro tornaram-se atraentes para novos investimentos no setor do varejo de alimentos, tanto por meio de associações entre empresas como pela chegada de novos grupos varejistas.

Novamente em BH/MG acontecem associações. No início de 2000, a Rede EPA forma com os ex-proprietários da rede Mineirão, que fora adquirida pelo Carrefour, uma sociedade anônima denominada DMA – Distribuidora Mineira de Alimentos – concentrada nos formatos de supermercados de pequeno porte e lojas de vizinhança. Em 2008, a DMA ocupa a oitava colocação no ranking brasileiro de vendas do setor de varejo de alimentos, operando as bandeiras EPA, Mart Plus e Via Brasil.

Em BH, observaram-se movimentos similares que aconteceram nas maiores cidades do país. Os maiores tornaram-se maiores, as redes regionais, como estratégias de continuidade, escolheram o caminho da segmentação e maior oferta de serviços e conveniência.

41

As vantagens que os hipermercados tinham em relação a lojas de menor porte, principalmente no período inflacionário, foram substituídas pela conveniência da localização, conveniência de menor área de vendas e menor tempo de compras pelo consumidor.

Em entrevista publicada em 28 de abril de 2009, no relatório financeiro de 2008, o CEO do grupo Carrefour, Lars Olofsson, foi questionado sobre se os clientes continuarão satisfeitos (delighted) com o modelo de hipermercado e se a crise econômica pode direcionar o cliente para lojas de desconto. Ele ponderou que

O hiper consumo pode ter acabado, mas o consumo em hipermercados certamente não. Em diversos países, o formato ainda cresce e, na França, os hipermercados atraem milhões de consumidores todos os dias. O modelo ainda não está defasado, porém é verdade que, na Europa Ocidental, o formato é afetado pelas mudanças do hábito de consumo. Nós necessitamos reinventar e buscar um novo modelo de ver o tamanho de nossas lojas,

principalmente na área de não alimentos

(http://www.carrefour.com/docroot/groupe/C4com/Finance/Publications_et_ presentations/Les%20rapports%20annuels/CARREFOUR_RA_2009_UK_01 -56_V2.pdf. Acesso em: 15 set. 2011).

Sobre a questão das lojas de desconto, lembrou Olofsson ainda nessa entrevista: “Pretendemos expandir o formato, e é bom lembrar que somos um importante player no segmento de lojas de desconto, com as marcas Dia e Ed Banners”.

Também na década de 1980, as alterações nos formatos de lojas de desconto podem ser exemplificadas em relação à retração da demandada e à inflação, presentes, na ocasião, no mercado brasileiro:

Os varejistas brasileiros, atentos às novas tendências dos USA e Europa, já iniciaram o transplante e a adaptação para o Brasil, não só dos “supermercados de desconto” como também dos “produtos genéricos”. Dois aspectos que caracterizam a atual conjuntura brasileira fazem com que o conceito do varejo não sofisticado encontre solo fértil para florescer com excepcional vigor (PARENTE, 1981, p. 71).

O cliente varejista tornou-se seletivo e com mais opções de compra ao longo dos anos da década de 2000. A diversidade cultural e étnica da população brasileira refletiu nos hábitos de consumo e, por consequência, motivou o varejista a incorporar serviços e um maior refinamento na composição do mix de produtos à venda. Kotler (2003), aponta que o maior acesso à informação permitiu que o consumidor se inteirasse previamente

42

sobre as qualidades, características e cotação de preços de produtos, tornando-o mais capacitado a definir o que, onde e de quem adquirir os produtos desejados.

Segundo o Food Marketing Institute, FMI, (2009), Willard Bishop Consulting (2005), Parente (2000) e Pires e Teixeira (2009), existem mapeados 17 formatos diferenciados de lojas em operação no atual mercado do varejo, além de híbridos e derivações: (1) Mercearia, (2) Supermercado, (3) Supermercado de Bairro, (4) Hipermercado, (5)Super Loja, Super Loja e Farmácia, (6) Loja de Sortimento Limitado, (7) Loja de Conveniência,(8) Loja de Conveniência em Postos de Gasolina, (9) Loja Depósito, (10) Super Loja Depósito, (11) Clube de Compras, (12) Mini Clube de Compras, (14) Super Centros, (15) Farmácias de Desconto, (16) Lojas de Desconto, (17) Internet, (18)

Vending Machines.

Essa diversidade atual de formatos nas operações do segmento do varejo pode explicar, em parte, como se tornou complexo o sistema de escolhas do consumidor quando da decisão de compra. A especialização e a segmentação passaram a significar um dos atributos fundamentais para a sustentabilidade do negócio do operador varejista de supermercados. A complexidade do sistema de escolhas do consumidor bem como a diversidade dos formatos de lojas contribuíram para fortalecer o modo de administrar as atividades empresariais.

2.2 Gestão estratégica e estratégias do supermercadista para atração de clientes