Abertura de loja

No que diz respeito à abertura de loja, a maioria dos operadores varejistas alegou utilizar o processo intuitivo mais do que os estudos científicos e sinalizou como importante a oportunidade de ponto para, em seguida, analisar o poder socioeconômico da região e definir a bandeira.

Alguns falam em estudos de viabilidade, pesquisa de mercado, mas, na hora de analisar a oportunidade de um novo ponto comercial, deixam claro que o que prevalece é o

feeling, a percepção de faturamento, custos e retorno financeiro, em detrimento do

propalado foco no consumidor, que é analisado por meio de dados socioeconômicos.

Os parâmetros utilizados são os mesmos que os de dez anos atrás. Hoje os operadores varejistas sentem necessidade de mais informação, de números concretos, mas não

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descartam o sentimento, o feeling. Com o crescimento das lojas, os operadores varejistas recorrem a consultorias externas e buscam aperfeiçoar os processos e métodos.

Figura 10 - Mecanismos constituintes para a abertura de loja sob a perspectiva do supermercadista

Fonte: Elaborada pelo autor, com dados das entrevistas.

E1 – [...] mas existia um estudo sim, eu só ficava aqui, eu ia na favela,

nós sabíamos o que nós estávamos fazendo e dispensava essa metodologia que nós utilizamos para materialização da loja Buritis, aí sim, lá eu contratei um instituto de pesquisa, fizemos estudo de viabilidade, mas também eu quero acreditar que nós somos um pouco arrojados nas nossas tomadas de decisão, nós temos segmentação da zona Sul. [...] Chamamos uma pessoa que chama [...] O processo de escolha da Raja foi altamente intuitivo, olha aqui, a relação é muito fácil, são 100 mil carros passando aqui, são 75 passando lá, nós somos o VM trabalhamos a zona sul, o eixo são os condomínios [...]

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E2 - Até umas cinquenta lojas a gente corria atrás do ponto, hoje em

dia a gente tem muita oferta, hoje eu atendo aqui ofertando, mas como eu conheço bem a praça de BH [...] interior eu saio e vou. Aqui em BH qualquer lugar que você falar eu sei aonde, lá tem outro supermercado, lá tem assim... aí eu já sei.

E4 - Para escolher um ponto para abrir uma loja é pesquisa, né?

Pesquisa de mercado. Densidade populacional, carência e segmento, uma região que a gente entende primária, do cliente e do consumidor, né?! [...] O sentimento é mais importante muitas vezes do que essa pesquisa de mercado, mas para quem tem uma boa vivência de mercado, uma boa experiência eu diria que ela ajuda muito na assertividade. O modelo cash and carry é o modelo denominado atacarejo, a empresa entendeu que naquela região seria ideal, pois ela tem um padrão institucional muito grande, muito transformador, bares, restaurantes. É uma região muito carente desse modelo. Praticamente não tem concorrência.

E5 - Antigamente usava muito o sentimento que não ficou

abandonado. Ainda tem o sentimento pro negócio, tem sentimento, que eu uso. Hoje você precisa ter um estudo de viabilidade econômica, perfil do consumidor [...], a escolha da loja Guarani me interessa por ser, mas ainda é muito sentimento. A região altamente populosa, crescente, classe C, D, E, que mais tem dinheiro no bolso pra gastar.

E6 - Para abertura de lojas é necessário estudos socioeconômicos da

região, da população do entorno da loja e identificar o segmento a ser atendido. O DMA abre lojas não por parâmetros científicos, acessa algumas pesquisas de consumidor, mas ainda é muito por sentimento. Abrimos lojas com os mesmos parâmetros de 10 anos atrás. O que pretendo mudar nas próximas aberturas de loja. Cada dia se pode errar menos. O dinheiro é muito mais caro, a margem é muito baixa.

E6 - Hoje é preferível a variável racionalmente econômica, custos,

preços para abertura de loja. Mas cada dia mais tem que perguntar para o cliente o que ele quer. A mudança de comportamento é muito séria. A bandeira depende da localização, das condições socioeconômicas, etc. O fator principal é conhecer a população do entorno, o mercado no qual o supermercado atua ou pretende atuar. [...] Um entrave para abertura de novas lojas é o local, disponibilidade de terreno/imóvel, questões de tamanho, impedimentos legais, custo de aluguel, poucas opções na RMBH.

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• Síntese das respostas do mailing internet via Google Docs.:

Formato da Loja: *Qual é ou quais são os formatos de lojas de sua empresa NESTE MOMENTO? • Supermercado de bairro (94%) • Hipermercado (0%) • Loja de conveniência (17%) • Atacado cash/carry (6%) • Other: (11%)

Formato da Loja: *Qual fator de maior peso em seu processo decisório quanto à escolha do formato da loja?

• Sua experiência pessoal e conhecimento de mercado (39%)

• Pesquisa junto ao consumidor (28%)

• Aspectos econômicos e financeiros (6%)

• Análise de viabilidade e potencial de consumo da região (28%)

Formato da Loja: *De quem é a palavra final a respeito da abertura de uma nova loja?

• Do Presidente ou CEO (50%)

• Do Presidente, CEO e Diretores (44%)

• Do Diretor da área (6%)

• Do Diretor da área e dos Gerentes (0%)

5.4.2 O tamanho e o tipo de loja

Os operadores concordam que o tamanho mais adequado é aquele que atende à população do entorno da loja e apontam o formato “supermercado de vizinhança” como o ideal. Muitas vezes, a loja não se enquadra nesse perfil por carência de imóveis disponíveis com a metragem de 1000 a 2000m².

Concordam que, nas lojas muito grandes, as pessoas têm preguiça de ficar andando nos corredores, a compra é mais demorada, além de esse tipo de loja apresentar alto custo de

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operação, como é o caso dos hipermercados. A ideia é ter lojas mais compactas, com estacionamento, atendendo à vizinhança, com conforto e praticidade.

• Síntese das respostas do mailing internet via Google Docs.:

Formato da Loja: *Qual o fator de maior peso em seu processo decisório quanto à escolha do formato da loja?

• Sua experiência pessoal e conhecimento de mercado (39%)

• Pesquisa junto ao consumidor (28%)

• Aspectos econômicos e financeiros (6%)

• Análise de viabilidade e potencial de consumo da região (28%)

Figura 11 - Tamanho, tipo de loja

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E1 - Nós pegamos uma coisa pronta, no ponto de vista do formato,

uma loja com fundo de comércio, na Cobal, e nem foi com o senhor Silvino que montou o VM em 1981, era uma loja que era uma sucata, um resquício de layout da Cobal, e foi BQT, o bom que tínhamos e foi iniciado o nosso trabalho, a máquina de fatiar era na mão, só tinha um balcão refrigerado lá, era um balcão de 2 tampas e era uma tampa velha quebrada, era uma luta...

E.1 - Minha experiência e a observação da concorrência são os

elementos para definição do modelo da loja. A localização, inicialmente, é definida pela população e concorrência do local. Em seguida, pela disponibilidade de capital da empresa. [...] Atualmente fazemos pesquisa de mercado para confirmar nosso sentimento

E2 - Tenho 108 lojas. Podemos falar que todas elas são formato de

vizinhança? (M) Todos.

E3 - A escolha do ponto e do lay-out, o tipo de loja é uma coisa mais intuitiva. Eu fui, ou vou pela intuição. Toda a vida, as lojas que eu tive ou tenho hoje, eu nunca fiz um estudo de mercado. Eu fui e vou pela intuição. Toda vida, as lojas que tenho hoje eu nunca fiz um estudo de viabilidade. O estudo econômico é bom para estudar... para ter... Acho legal, mas isso não é definidor.

E2 - E hoje estou fixando a loja mais ou menos em média de 1000m,

acho o tamanho ideal, atende bem à vizinhança, tem um mix melhor, não é uma loja grande, que loja grande o cliente demora demais a comprar, é uma loja mais compacta com estacionamento, e uma loja compacta hoje, de 1000m, eu acho uma loja ideal para atender à vizinhança e cada dia que passa as pessoas querem comprar mais perto de casa.

E4 - E quantos metros têm esta loja?(M) Esta loja deve ter 600 a 700

m². Eu estou trabalhando lojas de 400 a 1200m². As maiores (lojas) nós vamos abrir no final de abril... (V) A questão do layout é padrão. Também podem sofrer alguns ajustes em detrimento do tamanho da loja, localização [...] quando isso é percebido antes, o layout já contempla essas oportunidades ou precisa ajustar depois da loja inaugurada...

E4 - São várias empresas que estão enveredando para o formato de

atacarejo, que está sentindo que é uma forma de compensar a queda dos hipermercados, que ao longo de alguns anos a gente vê cliente cansado deste formato [...] os clientes preferem, por uma questão de comodidade, trânsito, tempo, qualidade, ser atendido numa localização mais próxima da vivência dele.

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E5 - Não pode ser loja grande, loja tem que ser adequada para aquele

consumidor, ele vai encontrar tudo que precisa, com espaço, rapidez e com preço bom, que são lojas iguais esta daqui (Eldorado), não tem luxo, check out, piso e iluminação simples.

E6 - As tendências de loja são de acordo com o segmento. Os preços

de acordo com a classe social. O formato hipermercado, por exemplo, o Carrefour, tornou-se desinteressante para o consumidor. E vende a metade do que vendia antes. O formato supermercado de vizinhança, no mundo inteiro, é a opção em ascensão. O tempo do consumidor é curto e procura por mais conveniência. [...] A tendência é a praticidade, a mudança de comportamento, principalmente o papel da mulher. Hoje ela trabalha fora, mas não delega a função de comprar para terceiros. A média de compras é de três vezes por semana, por isso tem que ser perto de casa. O formato mais econômico é o formato do Carrefour Dia%, que tem poucos funcionários.