A ação retórica no discurso jornalístico e publicitário da esfera digital

A retórica, entendida como uma das primeiras ciências da comunicação, faz-se presente nas práticas comunicativas da modernidade, de forma que seus postulados teóricos permanecem intrínsecos, seja na organização do discurso, nos elementos estruturais ou em sua finalidade, seja pela evolução dos meios como pela forma que se alimentam dos saberes retóricos. De acordo com Albaladejo (2009, p. 323):

O desenvolvimento da comunicação com a ajuda da tecnologia permitiu a existência dos discursos digitais, discursos multimídias nos quais a hipertextualidade desempenha uma função substancial no que se refere à sua organização interna e às suas relações com outros discursos. A Retórica está presente no discurso digital, pois este tem uma constituição e uma projeção até o receptor que é explicada por uma finalidade perlocutiva retoricamente sustentada.

O surgimento dos meios digitais de comunicação possibilita o desenvolvimento de novas modalidades de jornalismo, comunicação, publicidade, etc. Diferentes gêneros discursivos disputam audiência no mesmo espaço, cujos textos são ressemiotizados constituindo um ambiente multimodal e multifuncional.

O enunciatário passa a agir sobre o discurso por meio de suas escolhas temáticas e seus respectivos desenrolar. A trama estrutural dos ambientes virtuais transmite uma sensação de autonomia e rompimento com os modelos hierarquizados de leitura, embora possua uma organização determinística pré-arranjada e construída com o intuito de conduzir o usuário a uma determinada visão dos fatos. Segundo Albaladejo (2009, p. 333):

A Retórica impregna e configura o jornalismo digital como uma forma de comunicação jornalística na qual confluem o jornalismo e comunicação digitais, sempre dirigidos ao receptor, a cuja disposição são postos textos de opinião, informação, serviços públicos, publicidade, etc.

A organização sobre a qual se constroem os ambientes virtuais constitui tipos de discursos que possibilitam a operacionalização de outros, sendo estes considerados microdiscursos dentro de macrodiscursos. Da construção do site e seus respectivos endereços eletrônicos aos seus aplicativos e conteúdo textual, verbo-visual, audiovisual, etc., estão presentes tipos de discursos organizados de forma a exercer funções perlocucionais. Dentro

desse contexto, destacamos o texto publicitário, que por meio dessa estrutura discursiva figura entre os outros textos. Para Albaladejo (2009, p. 332):

A publicidade que existe nos jornais digitais faz parte do macrodiscurso do site e da página de web e possui caracterização retórica; os anúncios são, geralmente, discursos audiovisuais com os quais retoricamente os anunciantes se dirigem, por meio do jornal, aos distintos receptores e tentam se adequar a eles, sendo assim que seus interesses, expectativas, capacidade de consumo, etc., são variados.

A evolução da comunicação, dos meios e as inovações tecnológicas que facilitam a comunicação nunca foram alheias à retórica, estando sempre esteve presente, seja de maneira explícita ou implícita, contribuindo para a produção e análise do discurso jornalístico impresso, radiofônico, televisivo e digital.

Desde o seu nascimento, a retórica vive uma constante ampliação de seus âmbitos de aplicação; desde a oralidade inicial, a outros domínios aparentemente distintos. A Rhetorica recepta (ALBALADEJO, 2009), isto é, a retórica configurada na Grécia e em Roma que as gerações posteriores receberam, foi interpretada e desenvolvida para atender às necessidades comunicativas de cada momento, a partir de um sistema consolidado.

Nesse sentido, López Eire (1998, p. 18) diz que:

Hablar es hacer y la retórica y la politología y la ciencia de la publicidad o publicística son partes o capítulo de la teoría de la acción social, que es por esencia comunicativa (LÓPEZ EIRE, 1998, p. 18).

Cabe salientar que, quando falamos em jornal digital, considera-se o fato de que no princípio, os primeiros folhetins online que se tinha eram constituídos a partir da digitalização do material impresso, que, por conseguinte, era disponibilizado para os internautas. Atualmente, temos jornais exclusivamente digitais e outros que desenvolveram produtos para essa modalidade comunicativa jornalística, como Albaladejo destaca:

No conjunto dos jornais digitais, é possível distinguir entre os que são a forma digital originada de uma edição tradicional ou convencional impressa e aqueles que só tem edição digital (...). Uma nova classe de leitores surgiu na raiz da construção digital dos textos ou discursos. Estes dispõem de possibilidades de atuação na recepção dos destes (2009, p. 325, grifo do autor).

Como já foi dito anteriormente nesta apresentação, a página de web é um texto complexo do qual fazem parte muitos outros discursos; além do que, o próprio endereço na web como um conjunto de páginas também é um texto ou discurso digital complexo.

Nessa perspectiva, tanto o site como a página de web do jornal digital são macrodiscursos digitais, e nestes, encontram-se as operações retóricas ou partes artis: intellectio, inventio, dispositio, elocutio, memoria e actio ou pronuntiatio, (ALBALADEJO, 2009, p. 326).

Nota-se que a intellectio como operação que consiste no exame pelo orador da realidade da comunicação, dos enunciatários, do próprio discurso, de suas próprias capacidades e conhecimento, etc. é decisiva na retórica do jornalismo digital (Ibid., p. 326), pois possibilita ao éthos a percepção clara do alcance do lógos diante de determinado páthos.

Destaca-se que, no discurso digital, é preciso levar em conta os links hipertextuais (hiperlinks) e os textos aos quais eles se remetem, pois em grande medida constituem elementos da argumentação do texto jornalístico digital, tanto na dimensão da probatio quanto na refutatio (Ibid., p. 327). Nesse sentido, Landow relata que:

Teodor H. Nelson, que em 1960, criou o termo hypertext, concebe a idéia de que o texto eletrônico são formas, radicalmente, organizadas, uma nova tecnologia de informação e de modos de publicação. O autor ainda explica que se trata de uma escrita não sequencial, textos que ramificam e autorizam o leitor a fazer escolhas. Em comunhão com todos esses conceitos, Barthes amplia a noção de hipertexto para hipermídia, uma vez que não há apenas uma ligação entre textos, mas sim entre outras formas de dados, incluindo informação visual, sonora, etc., o que caracteriza uma ampliação dos recursos, outros códigos linguísticos, outras linguagens (2006, p. 2, grifo do autor).

No que se refere a inventio é a operação retórica por meio da qual são obtidos os argumentos a favor ou contrários à tese do discurso. Já a dispositio é a ordenação dos materiais semântico-extensionais obtidos por meio da inventio, sendo decisiva na configuração retórica do jornal digital, seja com relação ao site ou à página e, claro, aos textos concretos. A dispositio está operacionalizada igualmente no macrodiscurso do jornalismo digital, além de, evidentemente, em cada um dos textos digitais inseridos no macrodiscurso (ALBALADEJO, 2009, p. 327).

A operação retórica de elocutio tem como resultado a verbalização no caso dos componentes linguísticos de tais macrodiscursos e também a manifestação das imagens, enlaces, elementos musicais, etc. que se apresentam ante o enunciatário.

A elocutio é a operação pela qual o resultado das operações de inventio e de dispositio são manifestadas comunicativamente por meio da expressão linguística (Ibid., p. 328).

Nessa perspectiva, destaca-se o papel fundamental da linguagem: promover a interação e a comunicação de modo a despertar o interesse e a adesão à tese em questão, ou seja, convencer o outro, persuadi-lo, como ressalta López Eire (1998, p. 23-24):

Y es que el lenguaje nos sirve fundamentalmente para realizar actos de habla ilocucionarios, cargados de intencionalidad dirigida a los demás (al “tú” desde el “yo”), con el fin más o menos confesable de modificar sus conocimientos y formas de pensar, para hacerlos reír, para consolarlos, para llevarlos al huerto y para persuadirlos.

De acordo com Albaladejo (2009, p. 328), a operação retórica de memoria consiste na ativação dos elementos ou dispositivos de tecnologia digital que permitem o armazenamento de toda a informação do site e de suas respectivas páginas, ou seja, todo material verbo-visual ali contido. Na medida em que os hiperlinks são acionados, enunciatário e enunciador engajam- se em um processo de interação, com sequência argumentativa pré-determinada pelo macrodiscurso que sustenta e correlaciona os websites.

A memoria tem implicações altamente inovadoras no jornalismo digital, já que a ele - como em todo discurso digital - está vinculada a tecnologia que sustenta os sites e páginas de web, assim como os textos alojados nelas (banco de dados).

A operação retórica de actio ou pronuntiatio incide na comunicação dos discursos diante dos enunciatários junto à atuação relativa a estes (gestos, voz e movimento). A actio ou dispositio tem lugar quando os macrodiscursos são comunicados, tornando-se acessível ao enunciatário para usá-la na interpretação. A actio ou pronuntiatio possibilitam ao enunciatário entrar em endereços da internet, escolhendo os discursos de seu interesse para receber (ler, ver, ouvir) e interpretar (ALBALADEJO, 2009, p. 329).

Por conseguinte, entendemos que o jornalismo digital como atividade comunicativa, os macrodiscursos digitais que são os sites, as páginas web e os discursos nelas incluídos, constituem-se como discursos retóricos ou artigos jornalísticos, dada sua configuração retórica organizacional e estrutural, que baseada nos princípios da retórica, tem por finalidade a persuasão.

Quanto à publicidade que existe nos jornais digitais, esta é parte do macrodiscurso do site e da página de web e também possui características retóricas, pois os anúncios são geralmente discursos audiovisuais e/ou multimodais tentando adequar-se às expectativas,

anseios mercadológicos, etc.; são acionados automaticamente, por relação ideológica e/ou semântico-estrutural com o conteúdo discursivo presente no ambiente virtual, buscando atingir o maior número possível de leitores internautas nos seus mais diversos interesses de consumo.

Conforme Felix (2009, p. 338) destaca:

O jornalismo hipermidiático (digital) constrói uma relação de consumo para além do consumo da própria notícia, ela mesma é um produto. Consomem-se por meio da notícia online outros produtos que passam a integrá-la, tanto por uma relação de contiguidade quanto pela estrutura hipermidiática.

Em suma, comunicar é interagir em âmbito social, é agir sobre o outro provocando sua aderência à causa, pois não há retórica zero, o ato discursivo sempre se dá por alguma razão e/ou intenção, de modo que tanto o jornalismo digital quanto a publicidade digital manifestam- se por meio das práticas sociais imbuídos de estrutura e finalidade retórica, ou seja, a persuasão por meio da argumentação.