A Força do Marketing

Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. (KOTLER, 2005, p. 13)

A definição clássica do marketing formulada por Philip Kotler é a descrição de como funciona o processo comercial de produtos e serviços no sistema capitalista, (sistema econômico em que os meios de produção e distribuição são de propriedade privada e com fins lucrativos)16

A indústria alimentícia utiliza conhecimentos dessa ciência em seus produtos, para satisfazer seu consumidor e atingir o lucro. Amplas variedades de produtos estão disponíveis nas prateleiras do comércio, disputando espaço no mercado e as preferências do cliente.

Para que se diferenciem de outras marcas e atraiam a atenção do consumir, principalmente as crianças, as empresas empregam estratégias de marketing para atrair a atenção do consumidor de diversas formas. São utilizados desde os meios clássicos de publicidade, nos meios de comunicação, pontos de venda, em embalagens dos produtos; até meios indiretos para a fidelização dos clientes, com artifícios psicológicos e adaptações nas, fórmulas dos produtos para serem mais saborosos ou parecerem mais saudáveis.

Como exemplo temos os chocolates em barra, que possuem como primeiro ingrediente da lista o “açúcar”, em segundo “gordura” e em terceiro o “cacau”. A inserção de mais açúcar que cacau na composição, faz com que o alimento se torne mais doce, aliado a gordura, que o torna mais saboroso. Como o produto tem menos cacau e mais açúcar e gordura, a margem de lucro do produto é elevada já que esses dois últimos componentes são mais baratos que o cacau.

Buscando o lucro, a indústria alimentícia se adequa às tendências de mercado e reformulam seus produtos ou apenas a embalagem para atingirem um nicho de mercado ou conquistar mais consumidores. Atualmente a nova tendência no mercado alimentício é atender ao público que busca; boa forma, qualidade de vida e saúde. Para atender esta demanda, alguns tipos de produtos passaram a possuir menos sódio, menos açúcar e menos gordura por exemplo. Também foi ampliada a variedade de produtos sem glúten, lactose e sem adição de açúcar.

Esta mudança no mercado é motivada pela crescente compreensão social, da relação existente entre alimentação, saúde e boa forma; como também pela busca destes tipos de alimentos por pessoas portadoras de DCNT e outras doenças que necessitam de adoção de dietas

restritivas. O mercado de produtos saudáveis no Brasil ocupa a quinta colocação no ranking de vendas, com crescimento de 98% entre os anos de 2009 e 2014, movimentando um montante de 27 bilhões de dólares em 2015. A perspectiva é de crescimento de 20% ao ano, refletindo o interesse crescente da população por alimentos e bebidas saudáveis. (KASRIEL- ALEXANDER, 2017).

Por outro lado, os termos “caseiro”, “original”, “vitaminado”, “rico em minerais”, “fonte de saúde”, “natural”, “artesanal”, etc.. são recursos de retórica usados pela indústria para que seus produtos sejam diferenciados e atrativos. Porém, nem sempre o termo corresponde à realidade, o que pode ser constatado ao analisar a lista de ingredientes presentes nas embalagens destes produtos. É possível encontrar alimentos diets com nome genérico para o ingrediente “açúcar”, lights com mais açúcar e sal, para melhorar o sabor prejudicado pela redução da gordura e integrais com corantes para que tenham aparência similar ao verdadeiro integral.

Figura 9: Exemplo que uso da ideia de “Caseiro” e “Artesanal” em produtos industrializados e lista de

ingredientes.

Ingredientes: farinha de trigo fortificada com ferro e ácido fólico, açúcar, óleo vegetal de soja, glúten, vinagre, sal, emulsificantes: mono e diglicerídeos de ácidos graxos, estearoil-2-lactil lactato de cálcio e

polisorbato 80, conservadores: propionato de cálcio e ácido sórbico, melhoradores de farinha: fosfato monocálcico, cloreto de amônio e ácido ascórbico e acidulante ácido cítrico.

ALÉRGICOS: CONTÉM DERIVADOS DE TRIGO E DE SOJA. PODE CONTER TRITICALE, CENTEIO, CEVADA, AVEIA, LEITE, OVOS, CASTANHA-DO-PARÁ E CASTANHA-DE-CAJU E NOZES. CONTÉM GLÚTEN. Fonte: Imagens retiradas do site: Comer por que? http://www.comerporque.com.br/2017/03/resenha-

pao-pullman-artesano.html

Como podemos ver na imagem acima, o pão de forma “Artesano” da marca “Pullman” apresenta na embalagem a frase “Como feito em casa”. O nome do pão tenta passar a ideia de que é muito próximo ao estilo de pão artesanal. Com esta frase pretende confundir o consumidor ao afirmar que o produto é pouco industrializado e muito próximo aos ingredientes e modo de

produção caseira e, portanto, mais saudável. Para aproximar ainda mais o produto da fabricação caseira, foi polvilhada farina de trigo na parte externa do pão para uma semelhança mais próxima ao pão artesanal.

O uso dessas estratégias de marketing é comum entre os alimentos industrializados – quem não lembra do “Iogurte que vale por um bifinho”-, são meios de dissuadir e confundir o consumidor que busca um alimento de qualidade. No entanto, se aprendermos a olhar detalhadamente a lista de ingredientes (figura 9), utilizados para a produção deste pão, percebemos a presença de alguns componentes que não são utilizados na produção de um pão artesanal, porém são comuns em produtos industrializados. Exemplo, emulsificantes e conservantes. Para isso, precisamos, de orientação e educação alimentar.

Por estas razões, este pão não deveria ser associado à ideia de caseiro por ferir os princípios gerais que regem o Regulamento Técnico para Rotulagem de Alimentos Embalados - RDC 259, de 2002 que é de autoria e fiscalização da Anvisa. Este Regulamento proíbe o uso de propaganda enganosa, que leve o consumidor a não compreender ou compreender de forma errada o que é informado no rótulo. Esta legislação estabelece delimitações sobre os conteúdos obrigatórios a serem apresentados nos rótulos dos produtos. O problema continua sendo a falta de informação do consumidor sobre os significados desses ingredientes e seus efeitos na saúde.

A rotulagem nutricional de alimentos é um apoio valioso para os consumidores, dando- lhes a oportunidade de conhecer a composição do alimento, a segurança quanto à ingestão de nutrientes e energia, bem como informações importantes para a manutenção de sua saúde. A legislação na área de alimentos deve ser vista como estratégia para auxiliar na redução dos índices de obesidade, das deficiências nutricionais e das doenças crônicas não-transmissíveis associadas ao padrão de consumo.

A rotulagem nutricional de alimentos é um apoio valioso para os consumidores, dando-lhes a oportunidade de conhecer a composição do alimento, a segurança quanto à ingestão de nutrientes e energia, bem como informações importantes para a manutenção de sua saúde. A legislação na área de alimentos deve ser vista como estratégia para auxiliar na redução dos índices de obesidade, das deficiências nutricionais e das doenças crônicas não-transmissíveis associadas ao padrão de consumo. (FERREIRA, 2009)

A exploração das embalagens dos produtos é bastante utilizada para atrair a atenção dos consumidores. Embalagens com imagens de pessoas famosas e felizes, em boa forma ou entre amigos são utilizadas para “vender” discursos de que estes produtos são de confiança, saudáveis, emagrecem ou são nutritivos, como pode ser observado nas imagens abaixo.

Figura 10: Publicidade de alimentos com celebridades

Fonte: Imagens retiradas da internet

Público infantil e adolescentes

A propaganda de produtos destinados ao consumo do público infantil e adolescente é ainda mais eficiente para atrair a atenção. Os produtos destinados a esse público, são estrategicamente posicionados nas prateleiras mais baixas do supermercado em uma altura que as crianças possam alcançar. As embalagens são coloridas, com personagens de desenho animado ou de pessoas famosos entre o público infanto-juvenil.

Fonte: Imagens retiradas da internet

A maioria destes alimentos são pobres em nutriente e ricos em açúcar, agradando o paladar infantil. De acordo com Hartung e Karageorgiadis (2017), as crianças são vistas pela indústria como consumidoras e promotora de vendas perante sua família e seus parentes. O Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária – Conar no Código Brasileiro de Auto- regulamentação Publicitária define na seção 11 “Crianças e Jovens” no artigo 37 regras voltadas para a publicidade infantil17:

3 - Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.

4 - Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços comerciais.

5 - Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que:

a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;

b. o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças

c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.

A regra define que a publicidade infantil não deixa de existir, pois ainda será veiculada nos intervalos comerciais, deixando apenas de ser veiculada no formato de merchandising ou publicidade indireta, por serem formar que tornam a descodificação do conteúdo mais complicado para a criança.

Chou, Rashad e Grossman (2005), em artigo sobre o padrão de consumo das crianças e adolescentes americanos, concluiu que se fossem banidos os anúncios publicitários infantis

sobre fast-food veiculados em TV, o número de crianças acima do peso cairia para 18% e o de adolescentes para 14%. Estes dados colaboram com propostas voltadas para que sejam eliminadas todas as propagandas voltadas para esse público, pois estas crianças ainda se encontras em desenvolvimento e são facilmente influenciados pelo marketing.