A gestão da qualidade como alternativa para a busca da sustentabilidade

A gestão da qualidade total (Total Quality Management - TQM), conforme Rigby (2000) é a abordagem de um sistema que une as necessidades do cliente quanto à performance dos produtos e serviços, feitos de acordo com suas especificações. A ferramenta TQM, portanto, visa a produzir de acordo com especificações bem-definidas e com zero-defeito.

Tudo isso cria um forte ciclo de melhoria contínua, aumentando a satisfação dos clientes, a produção e os lucros. A TQM tem sido usada, mais comumente, para aumentar a produtividade, reduzir os custos de refugo e retrabalho, aumentar a confiabilidade do produto, reduzir o tempo de lançamento de novos produtos, reduzir os problemas ligados ao serviço do cliente e aumentar a vantagem competitiva.

Shank e Govidarajan (1997) colocaram que, na abordagem tradicional, os problemas da qualidade são ocasionados nas operações e os funcionários da empresa são responsáveis pela baixa qualidade. Na gestão da qualidade total, todos são responsáveis pela baixa qualidade e a maioria dos problemas da qualidade começa muito antes da fase de produção.

Segundo Ramsay (1991), a adoção das práticas de gerenciamento da qualidade é influenciada pelo desejo de: a) fornecer uma margem competitiva para manter-se no mercado em tempos de dificuldade e economia; b) alcançar a liderança em qualidade no mercado; c) fortalecer a posição competitiva da empresa; d) aumentar as opções estratégicas, facilitando o gerenciamento para a empresa; e e) buscar sobreviver e prosperar. Ainda, para Porter e

Rayner (1992), a TQM tem focado o aperfeiçoamento do processo e a eliminação de todas as formas de desperdícios.

As empresas que visem a obter uma imagem de qualidade têm buscado certificar seus sistemas da qualidade pela norma técnica ISO. A Sigla ISO (International Organization for Standardization), que significa Organização Internacional para Normalização Técnica, é uma norma padrão, que objetiva avaliar a segurança das instalações e a confiabilidade dos produtos e serviços fabricados pelas empresas. A norma não faz, mas impõe métodos específicos ou práticas que possam ser seguidas. Conforme Label e Priester (1996), a ISO define que a adoção dos princípios e objetivos da garantia da qualidade requer atividades que afetem a qualidade que essas possam ser planejadas, controladas e documentadas. Em contraste com a TQM, de acordo com Bradley (1994), a certificação ISO realiza uma fiscalização no gerenciamento da qualidade para o fornecimento de uma estrutura para que a empresa operacionalize os objetivos da qualidade.

Nesse sentido surge a ISO 14000, que é uma norma de certificação de sistemas de gestão ambiental que, segundo Seiffert (2006), surgiu durante a Eco 92, para normatizar a gestão ambiental nas organizações, por adesão voluntária. Segundo a autora, esse sistema é essencial para as empresas que desejem escoar seus produtos num mercado globalizado, melhorando o seu desempenho ambiental. Essa certificação é parte de uma série de Normas Internacionais, aplicáveis a qualquer organização relativa à Gestão Ambiental. Segundo relato do Bureau Veritas (2010), essa ferramenta especifica os requisitos mais importantes para identificar, controlar e monitorar os aspectos do meio ambiente de qualquer organização, bem como para administrar e melhorar o processo de gestão ambiental. A ISO 14000 investe em processos de gestão ambiental que prezam a ênfase na redução de desperdícios e na redução de custos.

A conformidade do sistema com a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), a NBR 14001 garante a redução da carga de poluição gerada por essas organizações, porque envolve a revisão de um processo produtivo visando à melhoria contínua do desempenho ambiental, controlando insumos e matérias-primas que representem desperdícios de recursos naturais. Certificar um Sistema de Gestão Ambiental significa comprovar junto ao mercado e à sociedade que a organização adota um conjunto de práticas destinadas a minimizar impactos que imponham riscos à preservação da biodiversidade. Com isso, além de contribuir com o equilíbrio ambiental e a qualidade de vida da população as organizações conseguem obter um diferencial competitivo fortalecendo sua ação no mercado.

Para Epelbaum (2006), o sistema de gestão empresarial avança da mesma maneira que o sistema de gestão ambiental vem evoluindo desde década 1970. O Sistema de Gestão Ambiental (SGA) representou um avanço na forma como tratar a gestão ambiental. A norma de certificação ISO 14001 é a mais utilizada e a que melhor existe para um sistema ambiental, relata o autor. Com a implantação da norma, a gestão ambiental tornou-se mais integrada a decisões de negócios, avançando no comprometimento, na busca por soluções de problema e na melhoria contínua.

As organizações que implementaram um SGA, seja por motivos diferentes em grau de profundidade, ganharam em organização, planejamento, prevenção, proatividade, cultura, conscientização, participação, responsabilidade e comunicação interna e externa. Analisando que a norma ISO 14001 tem caráter de adesão voluntária, seus requisitos devem atingir objetivos como: prover confiança entre as partes interessadas sobre o comprometimento com a gestão e o desempenho ambientais, no cumprimento de requisitos legais, prevenção a poluição e novamente melhoria contínua.

Quadro 2- Benefícios esperados pela implantação SGA (ISO 14001)

Benefício esperado Comentário

Vários financiadores (como BID, BNDES, Bird) solicitam uma contrapartida ambiental para seus investimentos; em alguns casos essa contrapartida é a ISO 14001. Ela serve bem a esse papel.

3. Melhorar a organização interna e a gestão global

Esse benefício é imediato na maioria das empresas, porém pode ser maior dependendo da condução do processo de implementação do SGA.

4. Redução da poluição, conservação dos materiais e energia.

A norma requer ações de prevenção a poluição. Mesmo aceitando as tecnologias de fim de linha, varias empresas declararam seus resultados de redução de poluição e uso de recursos.

5. Reduzir custos O SGA auxilia a empresa a visualizar oportunidades de melhora e redução da poluição, permitindo um gerenciamento mais racional e proativo, o que se espera que permita a redução de custos.

6. Aumentar a conscientização do pessoal

Mesmo considerando as empresas que implementaram SGA por vontades externas, esse é um dos pontos fortes da ISO 14001, sendo benefício percebido por elas.

7. Melhorar o clima e comunicação interna

Na maioria dos casos esse não é um objetivo, mas acaba sendo atingido indiretamente.

8. Aumentar o desempenho ambiental de fornecedores

Apesar da abrangência e a profundidade os requisitos aos fornecedores são bem variáveis e os ganhos são significativos em todos os casos.

Fonte: elaborado pelo autor, a partir de Epelbaum (2006).

De acordo com Layrargues (2000), a direção do discurso empresarial verde apoia que a incorporação da ISO 14000 nas indústrias exige quase sempre, ao mesmo tempo, a instalação de tecnologias limpas e como configuram-se em uma ferramenta privilegiada de competitividade empresarial, acontecerá naturalmente. Não precisará a coerção governamental, através de instrumentos de fiscalização e controle da poluição tradicionais, porque as empresas aderirão, paulatinamente, a efeitos de incremento na competitividade, até que todas as empresas seguirão em rota para a sustentabilidade. Para o autor, existe um otimismo perante as expectativas do SGA, considerando apesar do caráter voluntário,

virtualmente, as empresas de qualquer porte estarão envolvidas nesse processo, por se considerar a tecnologia limpa como vantagem competitva no cenário comercial que se está vivendo.

Segundo Nishitami (2009), sua pesquisa em companhias japonesas verificou que existe uma relação positiva inicial entre a adoção da ISO 14001 e o desempenho econômico.

Já Gomes e Moretti (2007) a ISO 14000 tem três fase distintas:

Fase 1: compromissos e principios gerais - politica geral de empresa, procedimentos de controle, da documentação, treinamento de funcionarios;

Fase 2: diagnóstico ou pré-auditoria;

Fase 3: certificação por uma entidade credenciada.

Para Layrargues (2000), o ambientalismo empresarial surgiu no limiar do século XXI no intuito de salvar a humanidade de uma catástrofe ecológica. Esse tema começou a se sobressair no inicio dos anos 90, como promotor do desenvolvimento sustentável, sendo a solução do impasse ecológico, a ISO 14000. O grande avanço em direção de uma produção limpa, equacionando a problemática industrial relativa ao meio ambiente.

Com o estabelecimento de normas e regras ambientais internacionais, visando a homogeneizar conceitos, padrões e procedimento relativos à questão ambiental, tendo em vista o cenário comercial globalizado e competitivo, as empresas começam a abusar de selos verdes de autoconcessão. Nesses selos contém informações sobre a qualidade ambiental muitas vezes questionável, enganando o consumidor por meio de estratégias de marketing obscuras. O problema para o autor está sobre marketing verde que a empresas fazem, em inglês greenwash. Assim, pela abertura dos mercados pela economia globalizada acaba por exigir a criação da ISO 14000, sendo um mecanismo como um fator regulador da competição, normatizador das práticas de marketing e limitador das barreiras comerciais de mercado (LAYRARGUES, 2000).

O sentido do discurso empresarial verde sustenta que a incorporação da ISO 14000 nas indústrias frequentemente exige a instalação ao mesmo tempo de tecnologias limpas e, como essas configuram instrumento privilegiado de competitividade empresarial, ocorrerá naturalmente a adesão às práticas referentes à norma sem precisar da pressão governamental para adoção de produções mais limpas.

Diante do caráter voluntário do sistema gestão ambiental, o otimismo pelas expectativas geradas pela norma convergem para considerar tecnologia limpa como vantagem competitiva no cenário comercial contemporâneo. A afirmação de que o componente

ambiental chegou a ficar está declarado em texto de autores como Reis (1995), Maimom (1996) e Mineiro (1996). Deixando de lado as aparências à face oculta da ISO 14000, em sua retomada defesa, advoga o nascimento de uma nova era. Com essa norma o controle ambiental passa para o âmbito da sociedade, que teria efeito regulador da mão invisível, funcionando por meio da lei da oferta e da procura. O consumidor verde é o elemento considerado o mais importante no processo da ISO 14000, apesar de ser o mais frágil também.

Layrargues (2000) assevera que há de se considerar que adoção de políticas públicas para a regulação e o controle ambiental torna-se vital para a passagem à sustentabilidade com uma gestão ambiental coerente.

A certificação ambiental, interpretada pelo ambientalismo radical, vem a legitimar o modo de operação da produção industrial apenas revestindo-o de uma nova roupagem. A face oculta da ISO 14000 é neoliberalismo apresentando argumento que convencem que esse modelo é o ideal para a sustentabilidade das gerações futuras e atual.

Para Dias (2011), a implantação da norma ISO 14000 possibilita a padronização de processos ambientalmente corretos e sistematização dos mesmos no âmbito das empresas. A seguir a série da norma para sistema de gestão ambiental, a mais implantada é a 14001.

Quadro 3 - série da norma ISO 14000

ISO 14001 Sistema de Gestão Ambiental (SGA) – Especificações para implementação e guia.

ISO 14004 Sistema de Gestão Ambiental – Diretrizes Gerais ISO 14010 Guia para Auditoria Ambiental - Diretrizes Gerais

ISO 14011 Diretrizes para Auditoria Ambiental e procedimentos para Auditorias ISO 14012 Diretrizes para Auditoria Ambiental – Critérios de Qualificação ISO 14020 Rotulagem Ambiental – Princípios básicos

ISO 14021 Rotulagem Ambiental – Termos e definições ISO 14022 Rotulagem Ambiental – Simbologia para Rótulos

ISO 14023 Rotulagem Ambiental – Testes e Metodologias de Verificação

ISO 14024 Rotulagem Ambiental – Guia para Certificação com base em análise multicriterial ISO 14031 Avaliação da performance ambiental

ISO 14032 Avaliação da performance ambiental dos sistemas de operadores ISO 14040 Análise do ciclo da vida – princípios gerais

ISO 14041 Análise do ciclo da vida – Inventário

ISO 14042 Análise do ciclo da vida – Análise dos impactos ISO 14043 Análise do ciclo da vida – Migração dos impactos

ISO 14044 Gestão ambiental. Avaliação do ciclo de vida. Requisitos e linhas de orientação Fonte: elaborado pelo autor, a partir de associação brasileira de normas técnicas (ABNT).

Para Curi (2011), a questão ambiental passa pela proposta de normas que regulem o funcionamento desta área. Ao propor padrões internacionais para a gestão ambiental a ISO pretende orientar as empresas rumo à sustentabilidade, facilitando, entre outras coisas, a intensificação do comercio entre países. O objetivo principal da ISO 140001 é conciliar as estratégias de prevenção de poluição com as metas econômicas, assim garantindo a sustentabilidade em seus negócios. Entretanto, não basta cumprir requisitos legais para alcançar a certificação. A auditoria da ISO declara que as empresas devem medir o impacto do seu empreendimento, buscando medidas que reduzam ou eliminem seus efeitos, mesmo quando a lei não exigir.

O rotulo ambiental é um selo verde que pode acompanhar produtos e serviços, prestando conta sobre seu impacto ambiental. Ele aparece sob a forma de bula, manual ou símbolo impresso. Como o ecologicamente correto está em alta, consumidores buscam o selo nos produtos, agregando valor a mercadorias verdes.

Segundo Seiffert (2010), a questão de que o processo de implantação de um SGA (ISO 14001) é um processo oneroso e inacessível para empresas de pequeno e médio porte pode ser uma crença. Esse mito ocorre devido às empresas incluírem não somente os custos de implantação do SGA, e sim gastos relativos à adequação legal, remediação de passivos ambientais e marketing verde. No momento em que as empresas buscarem inserir somente os gastos com a implantação, os custos de uma ISO 14001 podem diminuir.

Para a autora, além de buscar a redução no processo de implantação da ISO 14001, as empresas preocupam-se apenas em cumprir um nível de desempenho mínimo que atenda à legislação. Isso é preocupante devido ao potencial que existe de implantação da norma conjuntamente com um programa de produção mais limpa⁹. Esse processo em conjunto poderia não somente maximizar o lucro, mas reduzir o consumo de recursos naturais, enaltecendo o comprometimento da empresa com a melhoria contínua.

Na seção seguinte abordar-se-á outra forma de as empresas buscarem implantar conceitos de sustentabilidade.

9 P + L foi desenvolvido pelo PNUMA (1999).

2.8 A responsabilidade social corporativa como suporte da sustentabilidade nas