A Imagem e os Destinos

A relação entre a imagem e os destinos turísticos, tem sido abordada por vários autores nos seus trabalhos de investigação. Estudos relativamente recentes suportam a presença de avaliações cognitivas e afectivas na percepção que os indivíduos têm sobre os destinos. Segundo Baloglu e McCleary (1999), Yoon e Kim (2000), Kim e Richardson (2003), a imagem não se limita apenas às propriedades físicas de um destino, ela também está directamente relacionada com o conjunto de experiências emocionais induzidas. Para Buhalis (2000), o critério mais importante para escolher o destino é pela sua imagem, pois esta representa o conjunto de expectativas e percepções que o visitante potencial tem sobre o destino.

Estudos como os de Chon (1990, 1992), Baloglu e McCleary (1999), demonstram que a imagem influencia o processo de escolha, avaliação e posterior intenção de visitar o destino em causa. Os autores afirmam ainda que a imagem exerce uma influência positiva na avaliação da qualidade percebida e satisfação, relativamente a um destino.

Nos estudos efectuados por Gartner (1989), Font (1997), Andreassen e Lindestad (1998), Bigné, Sanchez e Sanchez (2001), Litvin e Ling (2001), a imagem do destino está directamente ligada à satisfação do turista, tendo concluído que que existe uma relação positiva entre a imagem de um destino e a escolha desse destino. Também Jenkins (1999) e Goossens (2000), concluíram que existe uma relação entre a imagem e a escolha do destino, afirmando que a imagem é a representação mental do destino e ajuda os indivíduos a antecipar a sua experiência turística.

Assim com base nos diversos estudos apresentados, decidimos elaborar a seguinte hipótese de estudo:

_ _CapítuloI V – Metodologia da Investigação

Tal como verificámos anteriormente, quando falámos sobre a importância das características sócio-demográficas na análise aos componentes da imagem e à intenção de visitar/recomendar um destino, a origem de um indivíduo pode influenciar a avaliação da imagem de um destino. Baloglu e McCleary (1999), através de um estudo aplicado junto de potenciais turistas, percebeu que a origem dos indivíduos, agregada à sua descendência, cultura e estímulos, influencia directamente a imagem sobre um determinado destino. Os autores chamam ainda a atenção que estudar as características dos indivíduos é determinante para a conceptualização de estratégias de marketing e promoção dos destinos.

Gutiérrez (2005), estudou a origem dos indivíduos como factor determinante na construção da imagem percebida de um destino, através de um estudo aplicado em Espanha. O autor concluiu que a nacionalidade dos turistas tem um efeito directo e significativo sobre a imagem cognitiva de um destino, justificando que os turistas espanhóis percebem mais positivamente a dimensão cognitiva da imagem de um destino, no caso Cantabria, do que os turistas estrangeiros.

Kim e Morrisson (2005), estudaram a influência da origem dos turistas na imagem de um destino, no caso Korea. Um estudo aplicado no decorrer do campeonato do mundo de futebol Korea 2002, revelou que a experiência obtida com a visita, tendo como principal atracção o futebol, influenciou a imagem pós-visita, embora com avaliações diferentes tendo em conta a origem dos indivíduos. MacKay e Fesenmaier (2000) e Kosak (2002), estudaram a relação entre a imagem e a origem dos indivíduos, tendo concluído que a origem influencia a imagem dos destinos e, associada à cultura, obriga a estratégias de marketing direccionadas. Com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hipótese de estudo:

H9: A origem de um inquirido influencia significativamente a avaliação da imagem de um destino.

_ _CapítuloI V – Metodologia da Investigação

_____________________________________________________________________________________

155

Analisando a influência, na imagem de um destino, do facto de ter visitado anteriormente esse destino, há evidências empíricas de que a satisfação dos turistas é um forte indicador de medida. Court e Lupton (1997), Andreassen e Lindestad (1998), Kristensen, Martensen e Gronholdt (1999), Bigne, Sanchez e Sanchez (2001), Kozak (2001), Yoon e Uysal (2005), constatam isso mesmo nos estudos efectuados, chamando a atenção de que a imagem do destino modificou-se positivamente após a visita efectuada, embora possa acontecer alterações negativas de acordo com a experiência vivida.

Também e Gutiérrez (2005), afirma que independentemente da visita ser pontual ou não, a imagem do destino é sempre afectada de acordo com o nível de satisfação obtido, verificando-se até que em casos onde antes a experiência fora negativa, houve intenção de nova visita e alteração da imagem percebida. Zins (2001), conclui ainda que a experiência prévia para com o destino exerce uma influência determinante na avaliação da imagem desse destino.

Johnson e Mathews (1997), Kim e Richardson (2003), Lee, Scott e kim (2008) e Gutiérrez e Bosque (2010), também constatam através dos estudos realizados, que o facto de ter visitado anteriormente o destino influencia a imagem sobre o mesmo, concluindo que quanto maior for a familiaridade para com o destino, mais positiva é a imagem que se tem do destino, independentemente de algumas experiências terem graus de satisfação menos elevados.

Assim, com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hipótese de estudo:

H10: Ter visitado anteriormente o destino influencia significativamente a avaliação da imagem desse destino.

_ _CapítuloI V – Metodologia da Investigação

Os atributos de um destino são de facto um elemento muito importante na construção da imagem desse destino. Hankinson (2005), salienta que a compreensão de um destino através dos seus atributos, é o melhor meio para que este aumente a sua visibilidade e crie diferenciação. Do ponto de vista cognitivo, a imagem de um destino é avaliada pelo conjunto de atributos que lhe correspondem. Stabler (1995), afirma que os recursos ou os atractivos que um destino tem à sua disposição, são os atributos que lhe conferem distinção e notoriedade, demarcado a sua imagem junto dos destinos competidores.

Também Alhemoud e Armstrong (1996), estudaram os atributos de um destino no seu contexto turístico, afirmando que num contexto de mercado os atributos são elementos que atraem os turistas para um destino. Jenkins (1999), Joppe, Martin e Waalen (2001),O`leary e Degan (2005), efectuaram os seus estudos tentando perceber a influência dos atributos na escolha de um destino, solicitando aos entrevistados que identificassem de forma espontânea e imediata um destino turístico associado a esse atributo. Os autores concluíram que atributos como animado, relaxante, compras, beleza natural, entre outros, permitem associar directamente o destino em causa e, pelo contrário, atributos com carga negativa também estão associados a destinos.

Tendo em conta a perspectiva da compra da viagem, Cooper et al (1998), afirma que esta é estimulada pelas suas dimensões, as forças internas que estimulam e impulsionam a procura e os atributos do destino, que funcionam como atractivos decisivos. Rodrigues (2008), estudou a imagem de Portugal no destino Fortaleza e, através de entrevista a turistas de diferentes nacionalidades, concluiu que os atributos, como seguro, animado, relaxante e agradável, foram os mais identificados como estando associados ao destino Portugal. Assim, com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hipótese de estudo:

_ _CapítuloI V – Metodologia da Investigação

_____________________________________________________________________________________

157

A motivação para visitar um destino é também um factor muito importante para os destinos turísticos, tendo a imagem um papel determinante na construção dessa motivação. Para Hiller (1995), é muito importante saber a motivação individual dos indivíduos, dado que estes tem várias opções e perceber o motivo da tomada de decisão é perceber uma variável de promoção. Crompton (1979), identificou um conjunto de diversas motivações que levam os indivíduos a viajar, concluindo que estas estavam directamente ligadas à imagem promovida pelos destinos em causa.

Kim e Lee (2002), afirmam que as motivações contribuem para a formação da imagem dos destinos nos indivíduos, seja de forma consciente ou inconsciente. Para Yoon e Uysal (2005), as motivações estão relacionadas com aspectos internos e emocionais das pessoas. Para Gutiérrez e Bosque (2010), a imagem de um destino será mais favorável quanto mais os atributos identificados do destino coincidam com os benefícios procurados pelos indivíduos. Os autores estudaram a relação entre as motivações, os atributos e a imagem dos destinos e concluíram que os turistas tem uma imagem afectiva mais favorável quanto mais as emoções associadas ao destino coincidam com as sua motivações e benefícios procurados.

Também Beerli e Martin (2004), estudaram a relação entre as motivações e a imagem de um destino, concluindo que as motivações influenciam positivamente a imagem que os indivíduos têm do destino, desde que exista uma congruência entre o que o turista procura e as características do destino. Para Oppermann (1996), Grant e Wever (1996), Lee et al (2005), em estudos efectuados junto de congressistas, concluíram que a decisão de participação nos congressos teve em conta, não só os temas abordados, mas também a motivação para visitar o local de realização dos mesmos. Assim, com base nos diversos estudos apresentados, elaboramos a seguinte hipótese de estudo:

H12: As motivações dos turistas na hora de elegerem um destino diferem de forma estatisticamente significativa.

_ _CapítuloI V – Metodologia da Investigação