2 A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS

Depois de falarmos sobre a actividade turística, o planeamento e a construção de um destino turístico, vamos falar sobre a imagem de um destino turístico. Assim, vamos começar por caracterizar a imagem dos destinos turísticos, expondo os diversos conceitos e autores que a investigaram. Vamos analisar as diferentes variáveis que a compõem bem como apresentar algumas técnicas de medição. Dado ser o tema principal deste nosso trabalho, especificamente, vamos analisar alguns dos principais estudos realizados com base na investigação efectuada.

A imagem está muito associada à qualidade dos destinos e à satisfação dos turistas. Neste capítulo vamos, não só, apresentar alguns estudos efectuados sobre a imagem dos destinos turísticos, como também falar sobre a qualidade enquanto variável base na construção da imagem de um destino e, sobre a satisfação, enquanto variável importante e decisiva para fidelizar e fazer regressar turistas a um destino. Os turistas são cada vez mais exigentes quanto à escolha de um destino, a qualidade e a satisfação são elementos chave na construção da imagem que um turista constrói sobre um potencial destino, quer a percepcionada, antes da visita, quer a real, depois da visita e após todas as experiências vividas.

Figura 2.1 Estrutura do Capítulo II

A Imagem

A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS O PRODUTO DESTINO TURÍSTICO INTRODUÇÃO Cap. II Cap. I A Qualidade A Satisfação

_ _CapítuloI II – A Imagem dos Destinos Turísticos

2.1 A IMAGEM

A imagem é uma das variáveis mais importantes na promoção e comercialização de um produto, sendo bem construída, pode ser um factor de diferenciação e referência. Vários estudos e trabalhos têm sido apresentados a respeito da conceptualização da imagem junto dos consumidores. Bearden (1977), Houston e Nevin (1981), Korgaonkar, Lund e Price (1985), Vázquez (1989) e Andreassen e Lindestad (1998), definem a imagem como o conjunto de impressões, crenças e sentimentos que os consumidores têm sobre uma empresa ou um produto.

Grönroos (1994), afirma que a imagem é a forma como o consumidor percebe a empresa, a sua visão da organização e dos produtos ou serviços disponibilizados. O autor qualifica a imagem como um comunicador de expectativas. De uma forma geral, a imagem é definida como a representação mental que um indivíduo faz de um determinado produto, serviço ou instituição.

Kotler (1973), Donovan e Rossiter (1982), Grönroos (1984), Mazursky e Jacoby (1986), Kurtz e Clow (1991) e Faché (2000), defendem que os consumidores que tenham uma boa imagem de uma empresa, têm por sua vez, expectativas favoráveis dos produtos e serviços disponibilizados. Ou seja, a imagem da empresa cria expectativas nos produtos e serviços comercializados por esta. Estando em causa a credibilidade da empresa no mercado, nunca as expectativas podem ser defraudadas.

Weigelt e Camerer (1988), afirmam que num ambiente de incerteza, a imagem percebida da empresa converte-se, para o consumidor, numa questão de segurança e, para a empresa, numa certeza em relação ao lançamento de novos produtos. Grönroos (1984), reforça o conceito, afirmando que a imagem é muito importante na formação de expectativas do consumidor, pois, devido ao contacto directo com os produtos e serviços gera-se uma relação de confiança ajustada à realidade.

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Kotler, Bowen e Makens (1999), observam que quando os produtos oferecidos pela concorrência parecem iguais, os compradores conseguem perceber a diferença baseada na imagem da empresa. As empresas devem trabalhar para estabelecer imagens que as diferencie da concorrência. Muitas vezes as empresas têm que recorrer a referências capazes de promoverem a diferenciação, para verem a sua imagem reconhecida no mercado.

Keller (1993), definiu a imagem como as percepções sobre uma marca reflectidas pelas associações da mesma contida na memória dos consumidores. Segundo Loureiro (2005), outro aspecto a ter em consideração, de modo a criar uma imagem de diferenciação, é a atmosfera ou o espaço físico onde a organização produz ou entrega o produto ou o tipo de eventos que patrocina. Ou seja, a imagem está muito para além do que se produz, está também muito dependente da forma como actuamos no meio e no espaço que nos rodeia.

A construção de uma boa imagem é crucial na indústria dos serviços, devido à intangibilidade dos mesmos e à competitividade intensa. Uma forte imagem incrementa segurança, ajudando a compreender e visualizar melhor o que se está a adquirir, facilitando o processo de consumo e gerando confiança no serviço e na instituição que o está a promover. O turismo é a grande indústria dos serviços, a especificidade do mesmo, leva a que não se possa falhar pois pode não haver tempo para uma segunda hipótese.

A imagem de um destino turístico pode ser definida, segundo Crompton (1979), como

a soma das crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem relativamente a um destino. Para Gartner (1993) e Bigné, Sanchéz e Sanchéz (2001) citados em Firmino, Santos e Carneiro (2006), o interesse do estudo da imagem dos destinos, tem-se vindo a acentuar dada a importância que representa o reconhecimento da imagem dos

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destinos turísticos no processo de selecção dos mesmos, bem como nas decisões de os recomendar e de a eles voltar.

Para vários autores, a imagem constitui o principal componente da promoção de um destino, para Fakeye e Crompton (1991), a imagem diferencia os destinos turísticos e ao mesmo tempo influencia os turistas a se diferenciarem de acordo com os destinos que escolheram. Ou seja, a imagem ajuda a segmentar um destino mas também ajuda, quando não cuidada, a esquecer ou mesmo desaparecer do mercado. Uma Imagem negativa diminui a atractividade do destino e dificulta o processo de promoção e escolha do mesmo, sendo, logicamente prejudicial para a economia local.

Das principais definições de imagem apresentadas no quadro seguinte, verificamos que as percepções, as crenças, os sentimentos e as impressões, são as palavras mais referenciadas pelos autores para traduzir a imagem de um destino na mente de um turista. Na generalidade estas são relativas a um lugar, espaço, região ou país, nunca referenciando-se às pessoas residentes ou ao serviço prestado, que são determinantes no processo de construção da imagem de um destino. Com base nas definições apresentadas, arriscamos a afirmar que a imagem de um destino turístico é o posicionamento mental que um indivíduo faz da percepção e/ou interacção com o conjunto de atributos e componentes turísticas de um local.

Assim, com base em Gutiérrez (2005), apresentamos um conjunto de autores que se debruçaram sobre o estudo da imagem de um destino turístico, criando o seu conceito teórico específico. Como vamos verificar a evolução dos conceitos vai sofrendo uma evolução, passando de uma lógica de espaço para uma lógica de percepções afectivas de experiências.

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Quadro 2.1 Definições de Imagem de Destinos Turísticos4