COMPONENTES DA IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS
AUTOR O PREÇO
Kotas (1986) O preço é um complexo de incerteza que não pode ser resolvido com aplicação de uma simples fórmula, embora seja de muita pertinência.
Atkinson, Berry e Jarvis (1995)
O preço é o único activo que produz retorno a uma decisão de negócios, todas as outras dizem respeito a custos.
Schmidigall (1995) Produzir retorno é extremamente difícil e o preço tem essa capacidade, embora umas vezes alto e outras vezes baixo.
Valls (1996) O preço turístico é o valor que fixa o turista e um fornecedor a um serviço num intercâmbio voluntário.
Lewis e Chambers (2000) O preço é a real, mas intuitiva, decisão de negócios.
Middleton e Clarke (2001) O preço relata a decisão de gestão e objectivos de uma empresa mas, o efeito dessa decisão é demasiado rápido e o tempo de reacção demasiado curto. Na maioria dos serviços de turismo, o preço é muito mais que uma ciência, é uma arte.
Guilding (2002) Especificamente no turismo, o preço, embora igual, não consegue responder às mesmas experiências e expectativas.
Kotler, Bowen e Makens (2003)
O preço é determinado por factores internos e externos. Internos incluem as decisões e objectivos de marketing, os objectivos da empresa, a gestão dos custos e o marketing mix. Externos incluem o mercado, a concorrência, a procura e o ambiente da empresa.
Esteban (2005) O preço é quando os agentes económicos intercambiam, a título oneroso, um produto ou serviço e uma das partes paga uma quantidade monetária.
Serra (2005) O preço é uma preocupação e uma preocupação dos responsáveis de marketing, mas poder ser considerada, com frequência, uma autêntica obsessão, por parte desses responsáveis, quando se trata de serviços de turismo.
Da pesquisa efectuada, relacionada com a investigação e aplicação da variável preço no turismo, encontrámos alguns trabalhos realizados, sendo de destacar, que a grande maioria destes se relacionam com a análise do preço nos destinos turísticos. Assim, nos anos 90 aparece Keane (1997), estudou a relação qualidade/preços altos praticados pela indústria turística nas Bermudas e em Belize. Holan e Philips (1997), procuraram analisar a relação entre o câmbio de moeda em Cuba com a competitividade e as estratégias definidas para o destino turístico. Limburg (1998), analisou o turismo em Amesterdão e a elasticidade dos preços praticados pelos hotéis
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a turistas americanos, procurando saber se o preço influenciava ou não a vinda de mais turistas americanos.
Já no inicio dos anos 2000, aparece Dwyer et al (2000), analisaram 19 destinos turísticos espalhados pelo mundo, determinando a competitividade dos preços nesses destinos, os produtos e serviços oferecidos e a correspondente ocupação e consumo. Oh (2003), estudou a relação entre a gestão da qualidade, o preço e a percepção dos turistas, pós-ocupação, dos hotéis em algumas cidades norte-americanas. Pellinen (2003), procurou estudar os preços praticados pelas empresas da indústria turística na costa finlandesa de Lapland, tendo em conta a localização, o tamanho, a idade, os negócios e a estrutura das empresas turísticas.
Muito recentemente Buckley (2006), que estudou 75 operadores turísticos de turismo aventura espalhados pelo mundo, analisou um pacote turístico para um grupo e a relação entre o preço por dia praticado, aduração da estadia, as facilidades e distância. Também Davies e Downward (2007), estudaram os pacotes turísticos e os respectivos preços praticados por operadores ingleses, relacionando a posição no mercado desses mesmos operadores, de oligopólio ou monopólio. Já Nicolau e Más (2006), verificaram no seu estudo a turistas espanhóis, como é que as atracções e a distância dos destinos influenciavam o preço da viagem e a ocupação nesses mesmos destinos turísticos.
Também Cassidy e Guilding (2007), analisaram o preço do alojamento dos complexos turísticos da Gold-Coast da Austrália, procurando verificar se este novo tipo de turismo residencial provocava a promoção da ocupação e consumo nos destinos turísticos. Hamilton (2007), procurou relacionar o impacto do clima, num destino turístico na Alemanha, com os preços praticados nesse mesmo destino, procurando saber se o clima influenciava ou prejudicava a ocupação desse destino.
Várias tem sido as abordagens ao sector t
considerado como um factor que reduz a utilidad
dependente de factores externos ao próprio destino. Estes factores externos podem ser considerados como a inflação, o desempreg
Com uma opinião diferente aparece Siderelis e Moore (1998), que afirmam que o preço não produz um efeito dis
atracção desses mesmos destinos. De facto, e atendendo a
apontados, o preço pode ser um factor de atracão, quer para segmentos mais baixos, destinos com preços mais baixos, quer para segmentos
preços mais altos. A isto pode chamar
Rugg (1973), falava que um destino turístico oferece um conjunto de facilidades, tranquilidade e conforto, sendo que, a razão para a sua escolha reside na motivação, nos atributos e no preço. Aqui o preço aparece como mais um elemento, a par da motivação e dos atributos físicos do des
destinos turísticos devem definir
segmentos através dos preços praticados associada ao preço dos produto
Figura 3.7 Fixação do Preço no Turismo
Fonte: Serra (2005)
_ _CapítuloI III – Componentes da Imagem dos Destinos Turísticos
Várias tem sido as abordagens ao sector turístico, Smith (1995), afirma que o preço é considerado como um factor que reduz a utilidade de um destino turístico, pois dependente de factores externos ao próprio destino. Estes factores externos podem ser considerados como a inflação, o desemprego, as taxas de câmbio, entre outros. Com uma opinião diferente aparece Siderelis e Moore (1998), que afirmam que o preço não produz um efeito dissuasivo nos destinos turísticos mas é sim um factor de atracção desses mesmos destinos. De facto, e atendendo aos factores externos apontados, o preço pode ser um factor de atracão, quer para segmentos mais baixos, destinos com preços mais baixos, quer para segmentos mais altos, destinos com preços mais altos. A isto pode chamar-se de diferenciação pelo preço.
g (1973), falava que um destino turístico oferece um conjunto de facilidades, tranquilidade e conforto, sendo que, a razão para a sua escolha reside na motivação, nos atributos e no preço. Aqui o preço aparece como mais um elemento, a par da
s atributos físicos do destino que caracterizam a imagem.
devem definir estratégias para se posicionarem nos diferentes segmentos através dos preços praticados, procurando criar uma imagem também associada ao preço dos produtos e serviços turísticos.
Fixação do Preço no Turismo
magem dos Destinos Turísticos
urístico, Smith (1995), afirma que o preço é e de um destino turístico, pois está dependente de factores externos ao próprio destino. Estes factores externos podem o, as taxas de câmbio, entre outros. Com uma opinião diferente aparece Siderelis e Moore (1998), que afirmam que o mas é sim um factor de os factores externos apontados, o preço pode ser um factor de atracão, quer para segmentos mais baixos, altos, destinos com
g (1973), falava que um destino turístico oferece um conjunto de facilidades, tranquilidade e conforto, sendo que, a razão para a sua escolha reside na motivação, nos atributos e no preço. Aqui o preço aparece como mais um elemento, a par da tino que caracterizam a imagem. Assim, os estratégias para se posicionarem nos diferentes , procurando criar uma imagem também
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Não sendo fácil a obtenção do preço certo para um produto ou serviço, procura-se ajustar, da melhor maneira possível, o preço à capacidade económica do cliente, para que este realmente o possa adquirir. Como verificamos na figura anterior, Serra (2005), definiu alguns métodos para a fixação de preços nos serviços turísticos, chamando a atenção para a dificuldade que é definir preços para serviços no turismo, devido à complexidade da actividade. Assim, definiu que os três métodos para fixar preços no turismo seriam:
• Método Baseado no Custo – Consiste na obtenção do custo real de um serviço
turístico e acrescentar-lhe a margem de lucro prevista. É um método bem aceite pelos agentes económicos e torna-se muito objectivo.
• Método Baseado na Concorrência – Os custos determinam o preço base para
vender um serviço e a partir dai ajustamos o mesmo de acordo com os preços praticados pela concorrência, atendendo à nossa localização e atributos complementares do serviço. Estes variam em função da nossa posição no mercado, normalmente se somos lideres, preços mais altos, se somos seguidores, preços mais baixos.
• Método Baseado no Mercado e na Procura – Enquanto os custos estabelecem
o preço mais baixo para vender um serviço, a percepção do valor do produto por parte do consumidor, estabelece o preço mais alto para vender um serviço. A psicologia do consumidor e a sensibilidade deste ao preço são também critérios para se determinar o preço.
Tribe (2003), adoptou uma outra estratégia para fixar preços, baseada na concorrência e no posicionamento. Como se verifica na figura abaixo, quando se está numa posição de monopólio, único vendedor no mercado, pode-se definir o preço que se pretende para a comercialização dos nossos serviços, representando assim, altos lucros, já que não existe concorrência. Quando se está numa posição de oligopólio, mercado
dominado por grandes empresas, a definição do preço de venda torna dado que este, normalmente, se define de acordo com o preço praticado representando assim menos lucros.
Figura 3.8 Estratégia de Preços e de Marketing
Fonte: Tribe (2003)
Já numa situação de concorrência monopolista, liberdade de entrada e saída e um grande número de empresas, a definição do preço de venda está dependente do controle da concorrência com produtos homogéneos, sendo natural a tendência de descida de preço e, menos lucro. No caso de uma concorrência perfeita, muitos compradores, muitos vendedores e produtos idênticos, as empresas tem de aceitar o preço de mercado, sendo perigoso a tentativa de aumentar os preços o que pode originar perda de quota de mercado.
No turismo, a fixação do preço
analisadas e ponderadas na hora de determinar esse mesmo preço de venda. Como verificamos na figura seguinte, a fixação do preço de venda depende de muitas variáveis, que directa ou indirectamente, influenciam as decisões dos operacionais marketing e consequentemente
_ _CapítuloI III – Componentes da Imagem dos Destinos Turísticos
dominado por grandes empresas, a definição do preço de venda torna dado que este, normalmente, se define de acordo com o preço praticado
menos lucros.
Estratégia de Preços e de Marketing
Já numa situação de concorrência monopolista, liberdade de entrada e saída e um grande número de empresas, a definição do preço de venda está dependente do controle da concorrência com produtos homogéneos, sendo natural a tendência de enos lucro. No caso de uma concorrência perfeita, muitos compradores, muitos vendedores e produtos idênticos, as empresas tem de aceitar o preço de mercado, sendo perigoso a tentativa de aumentar os preços o que pode originar perda de quota de mercado.
o turismo, a fixação do preço pode ter algumas condicionantes
analisadas e ponderadas na hora de determinar esse mesmo preço de venda. Como verificamos na figura seguinte, a fixação do preço de venda depende de muitas
u indirectamente, influenciam as decisões dos operacionais marketing e consequentemente a fixação do preço ideal.
magem dos Destinos Turísticos
dominado por grandes empresas, a definição do preço de venda torna-se mais difícil, dado que este, normalmente, se define de acordo com o preço praticado pelo líder,
Já numa situação de concorrência monopolista, liberdade de entrada e saída e um grande número de empresas, a definição do preço de venda está dependente do controle da concorrência com produtos homogéneos, sendo natural a tendência de enos lucro. No caso de uma concorrência perfeita, muitos compradores, muitos vendedores e produtos idênticos, as empresas tem de aceitar o preço de mercado, sendo perigoso a tentativa de aumentar os preços o que pode
que devem ser analisadas e ponderadas na hora de determinar esse mesmo preço de venda. Como verificamos na figura seguinte, a fixação do preço de venda depende de muitas u indirectamente, influenciam as decisões dos operacionais de
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Figura 3.9 Condicionantes à Fixação de P
Fonte: Santesmases (1999)
O preço ideal é o preço que consegue satisfazer as n
oferecem produtos e serviços turísticos, mas também é, o preço que consegue motivar a deslocação dos turistas, consolidado
um conjunto de condicionantes que teremos de ter em atenç
turismo, pois estas poderão condicionar a procura desejada, pondo em causa planeamento estratégico desenvolvido,
Regra geral, é a situação da economia que condiciona a politica d
a procura for muita e houver uma escassez de oferta, então os preços sobem e aumentam os lucros. Caso a oferta seja muita e a procura seja pouca, caso das épocas sazonais nos destinos turísticos, os preços tem tendência a baixar e os
procuram, essencialmente, cobrir os custos. Estas situações levam a que o preço seja uma variável muito flexível e adaptável ao tempo, ao espaço e ao tipo de cliente. A imagem de um destino constrói
predispostos a pagar mais por esse mesmo destino, significa que a qualidade e satisfação estão a aumentar e o aumento dos preços terá de ser uma neces
reflectindo a alteração positiva
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Condicionantes à Fixação de Preços no Turismo
é o preço que consegue satisfazer as necessidades das empresas que oferecem produtos e serviços turísticos, mas também é, o preço que consegue motivar consolidado a oferta e gerando receita. No entanto existem um conjunto de condicionantes que teremos de ter em atenção na fixação do preço no turismo, pois estas poderão condicionar a procura desejada, pondo em causa
mento estratégico desenvolvido, desvirtuando a imagem do destino turístico
Regra geral, é a situação da economia que condiciona a politica de preço a praticar. Se a procura for muita e houver uma escassez de oferta, então os preços sobem e aumentam os lucros. Caso a oferta seja muita e a procura seja pouca, caso das épocas sazonais nos destinos turísticos, os preços tem tendência a baixar e os
procuram, essencialmente, cobrir os custos. Estas situações levam a que o preço seja uma variável muito flexível e adaptável ao tempo, ao espaço e ao tipo de cliente. A imagem de um destino constrói-se com um preço adequado e, estando os turistas redispostos a pagar mais por esse mesmo destino, significa que a qualidade e satisfação estão a aumentar e o aumento dos preços terá de ser uma neces
reflectindo a alteração positiva da imagem percebida.
magem dos Destinos Turísticos
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ecessidades das empresas que oferecem produtos e serviços turísticos, mas também é, o preço que consegue motivar . No entanto existem ão na fixação do preço no turismo, pois estas poderão condicionar a procura desejada, pondo em causa todo o
imagem do destino turístico.
e preço a praticar. Se a procura for muita e houver uma escassez de oferta, então os preços sobem e aumentam os lucros. Caso a oferta seja muita e a procura seja pouca, caso das épocas sazonais nos destinos turísticos, os preços tem tendência a baixar e os preços procuram, essencialmente, cobrir os custos. Estas situações levam a que o preço seja uma variável muito flexível e adaptável ao tempo, ao espaço e ao tipo de cliente. A se com um preço adequado e, estando os turistas redispostos a pagar mais por esse mesmo destino, significa que a qualidade e satisfação estão a aumentar e o aumento dos preços terá de ser uma necessidade,
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