2 BASE TEÓRICO-EMPÍRICA
2.1 Relacionamentos em Marketing
2.1.5 A influência dos Mecanismos de Tomada de Decisão
Nós definimos lealdade ao Banco como: a resposta enviesada de
comportamento, expressa no tempo, por alguma unidade de
construção de decisão com respeito a um banco ou um grupo de
bancos, sendo uma função de um processo psicológico (processo de
decisão e avaliação) resultando em comprometimento de marca. [...]
como o compromisso que amarra o indivíduo à sua escolha de
banco. [...] Como um resultado explícito e extensivo de um processo
de decisão, assim como avaliativo [...] (BLOEMER et al., 1998,
p.277) (negrito nosso)
Os consumidores possuem uma visão hierárquica não-linear nas tomadas de
decisões, com heurísticas e regras armazenadas (provenientes de outras
decisões) ou construtivistas (construídas no momentum) para decidir sobre a
compra que enviesam esta decisão (BETTMAN, 1970:1979, BETTMAN e
JONES, 1972; BETTMAN e ZINS, 1977).
Para Bettman e Park (1980) & Baron (2008) os consumidores muitas vezes
utilizam para a tomada de decisão um processo de múltiplos estágios. Neste os
consumidores “diminuem” a lista de opções sistematicamente, analisando
todas as opções e não cada uma em profundidade. Comparam os atributos
considerados principais e chegam a uma conclusão pessoal de qual opção
atende melhor às necessidades.
A qualidade desta decisão é resultado do conhecimento (expertise) e
capacidade de lidar com o problema mais do que a importância da decisão ao
consumidor, que funciona mais como um estímulo para a busca de
informações (PAYNE et al., 1992, SHEN et al. 2005). Sem esta capacidade,
cognitiva ou até emotiva, o número excessivo de informações pode levar o
consumidor ao erro (LURIE, 2004).
Baron (2008) ao revisar os principais métodos que influenciam a tomada de
decisão verificou um grande número de estudos indicando que os indivíduos
quando fazem decisões frente a incertezas violam a teoria baseada em
utilitarismo. Isto acontece porque, além de focarem em aspectos que
consideram salientes quando são incapazes de diferenciar ou entender
eficazmente atributos (PAYNE et al., 1992), o modo como uma informação ou
seu conteúdo é apresentado pode se tornar um viés que direciona as intenções
de compra. Ou seja, quando existem várias informações que não percebe ou
não compreende, o consumidor passa a dar maior valor e importância a tais
informações mais salientes e perceptíveis na busca pela compreensão, mesmo
que elas não sejam realmente relevantes. A aceitação e uso de tais
informações salientes é maior quando se ajusta a uma regra de decisão
compensatória ou racionalizada para justificar a decisão. Ao não compreender
ou não encontrar diferenças optaria por marcas tradicionais, costume, preço,
etc..., decisões que o próprio indivíduo possa entender e futuramente justificar
ao próximo e a si mesmo (PAYNE et al., 1992) (“porque comprei este leite?
porque estava mais barato/é da marca que sempre compramos”, etc...).
Estudos demonstram que ao manipular informações de preço, dando duas (até
múltiplas) referências, estas distorcem a percepção de valor e aumentam as
intenções de compra (KRISHNA, et al 2002). Para Howard e Kerin (2006) isto
ocorre porque indivíduos sem informações (referências) anteriores de preços
utilizam a referência dada pelo fornecedor para a decisão, e o mesmo poderia
ocorrer ao tomar decisões no setor de serviços, não só para o preço, mas
também para a avaliação de satisfação. Não encontrando ou compreendendo
diferenças além destas, quando uma destas informações se tornasse mais
saliente (por uma frase, um contexto ou situação que a tornasse significativa)
esta teria seu impacto significativamente alterado nas decisões. Assim, um
preço teria impacto nas decisões de compra quando o consumidor percebe
uma variação significativa, mas não quando fosse padronizado. Da mesma
forma, a avaliação de satisfação só tende a ser usada quando esta é possível
de ser comparada entre fornecedores. Não existindo uma avaliação de
satisfação, não se pode esperar que ela afete as decisões subseqüentes de
compras, fazendo que o consumidor haja baseado no preço, ou ainda de forma
mais transacional.
Resultados de McLaughlin, et al (2008) sugerem que um diagnóstico inicial à
um problema pode enviesar o processamento analítico subseqüente. Isto
acontece porque os consumidores utilizariam “atalhos de decisão” em
reaproveitar uma regra com um resultado satisfatório, continuando a
empregá-la para reduzir esforços e maximizar resultados produzindo viés em sua própria
decisão (BETTMAN e ZINS, 1977; PAYNE et al.1992). Estas seriam heurísticas
ou regras pré-processadas que o consumidor reutiliza em várias decisões de
compra (e.g. um indivíduo no passado realizou uma decisão baseada em
marcas tradicionais, e obteve um resultado satisfatório, tenderá a fazê-lo outra
vez e, se o resultado for insatisfatório, este buscará outro atributo para
comparar as opções).
Recordando a conceituação da lealdade e de dois de seus antecedentes, vê-se
usos similares a estes “atalhos” de avaliações e decisões anteriores. A
Satisfação “é uma avaliação global realizada ao longo do tempo baseada na
experiência total de consumo”, a Confiança é a “crença [...] que suas
necessidades serão atendidas no futuro por ações do seu fornecedor”,
enquanto a Lealdade “é um profundo comprometimento de um consumidor em
continuar consumindo ou comprando de um dado fornecedor, causando a
compra repetida” (PRADO e SANTOS, 2004, p.6) decorrente de uma
“resposta com viés de comportamento, expressa no tempo, por alguma
unidade de construção de decisão” (BLOEMER et al., 1998, p.277).
Considera-se então que em um relacionamento comercial a avaliação da
satisfação pode funcionar como um “atalho” influenciando as decisões. Esta
avaliação de satisfação é uma regra simples a ser compreendida e justificada,
que influenciará as intenções de compra mesmo frente ao preço.
Consumidores que obtiveram bons resultados na avaliação de investimentos e
benefícios de um produto ou serviço (satisfação) em momentos prévios de
decisão, e que agora não conseguem perceber ou compreender diferenças
entre opções, continuarão a optar pelo mesmo fornecedor, esperando que suas
necessidades continuem a serem atendidas (confiança).
Ademais, repetindo suas compras com este fornecedor, o indivíduo pressupõe
não só que os benefícios que recebeu no passado justificam um preço maior,
mas também que continuará recebendo benefícios que mantenham sua
satisfação ou evitem uma insatisfação com um fornecedor desconhecido.
De forma semelhante irá pressupor que se teve uma avaliação negativa poderá
ficar insatisfeito no futuro, e que para manter-se com o fornecedor atual - tendo
falhado em oferecer benefícios no passado (monetários ou não-monetários) -
este deve agora fornecer uma contraposição financeira (menor preço) que
justifique a decisão.
Entretanto, quando não existir tal avaliação concreta de satisfação, os
consumidores não poderão se basear nela para tomar suas decisões, sendo
mais suscetíveis aos demais fatores salientes para decisão, mas não exigirão
contraposições monetárias tão altas quanto os indivíduos insatisfeitos
necessitam para justificar sua decisão. Enquanto a decisão basear-se em não
estar satisfeito ou não estar insatisfeito, e com um preço sem variação, o
consumidor não terá embasamento concreto para decidir. Quando houver uma
variação tornando o fator preço mais saliente, terá a maior queda de intenções
pois é o único fator que conseguirá utilizar para formar decisão.
Pressupõe-se, então que:
(H1): as intenções de compra e disposição de preço a pagar serão
maiores quanto melhores forem as avaliações de satisfação anteriores e;
(H1a) a incapacidade de avaliação de satisfação (positiva ou negativa) não
trará subsídios iniciais para decisão, e incidirá em maior susceptibilidade
à variação de preços nas intenções de compra.
