5 Conclusões
5.2 Implicações Teóricas
As primeiras implicações teóricas são os resultados do teste de estímulo. Os
resultados da percepção de valor das ações dos bancos (investimentos)
indicaram uma predominância de benefícios relacionais (ou ainda não
transacionais). Na pequena amostra deste teste foi verificada que os benefícios
relacionados com a qualidade de serviços foram os mais bem avaliados (e com
as menores variações de médias), e que teoricamente teriam mais impacto na
satisfação e indiretamente na lealdade, com resultados positivos nas variáveis
de performance gerencial. Este resultado é condizente com o observado em
vários outros estudos, mencionando aqui a meta-análise de Palmatier, et al,
(2006) de centenas de artigos de periódicos internacionais tradicionais, e
mesmo o de Paiva, et al, (2009) no Brasil.
Quanto mais a média destes benefícios diminuía, outro aspecto era
apresentado, mais o desvio padrão aumentava, não indicando que não estes
eram relevantes, mas sim que nem todos os percebiam como tal. Isto reforça a
premissa do modelo de percepção de investimentos e benéficos (LEIDENS e
PRADO, 2006) - também corroborando com os modelos de Satisfação,
Qualidade e Lealdade do Relacionamento (PRADO e SANTOS, 2004) e de
valor percebido (MARCHETTI e PRADO, 2004) – as avaliações de satisfação
dependem não só da percepção de investimentos, mas também quanto estes
são considerados relevantes para o consumidor, tornando-se benefícios ou
não.
Algumas ações das empresas (investimentos) foram em média mais
percebidos como benefícios, enquanto outras não. Como no estudo de Leidens
e Prado, ações como mala direta, oferta de cartões e investimentos
apresentaram baixa relevância e pequeno esforço percebido, ademais de
estarem entre os menos relevantes de todas as 27 ações. De forma
semelhante nos experimentos, existiu uma satisfação média condizente com a
relação da percepção entre benefícios e investimentos do histórico de
relacionamento.
A teste de estímulos trouxe outra informação relevante ao questionar sobre o
esforço destes benefícios. Verificou que para muitos consumidores, alguns
destes benefícios são mais fáceis (menor esforço) de serem atendidos.
Comparando que os benefícios teriam mais valor do que esforço (em
praticamente todos) necessário para realizá-los, demonstrou-se uma evidência
de percepção de assimetria de poder nos relacionamentos (BEVILÁQUA,
2008). Neste conceito, os consumidores consideram um dever das figuras
institucionalizadas fornecer contraprestações (investimentos e benefícios)
maiores do que as contraprestações dos clientes (custos monetários e
não-monetários dos clientes) devido ao poder econômico destas figuras. O que
para os consumidores são pequenos esforços em sua percepção perante uma
figura com maior poder, seriam benefícios com maior valor aos consumidores
unitariamente. Um efeito encontrado no experimento 1 foi que esta percepção
de assimetria (encontrada nos grupos de Controle) foi minimizada pela
avaliação positiva de satisfação, e maximizada pela avaliação negativa.
O teste de estímulos possui outra indicação, corroborada nos experimentos,
referente à sensibilidade de preços. Questionados sistematicamente pelas
questões de troca, grande maioria dos respondentes optou por trocar de
fornecedor na primeira ou segunda questão, mesmo sem ter qualquer
informação sobre este segundo fornecedor. Além de um aspecto transacional
para o contexto (PRADO, 2004, BRANDÃO e YAMAMOTO, 2006), isto
indicava a direção para uma lealdade espúria (BLOEMER e KASPER, 1995;
BAPTISTA, 2005) quando não existia uma avaliação de satisfação.
O resultado pré-teste de preparação para o experimento 1 apontou 02
implicações teórico-metodológias. A primeira (um tanto prática e lógica) é que
os respondentes não estão dispostos a responder um longo questionário
mesmo com promessas de prêmios, tendo abandonado-o a primeira versão
(cenário longo e inverossímil). Se o tivessem terminado, até mesmo o resultado
poderia estar comprometido.
A segunda foi verificar um possível efeito enviesador (BARON, 2008) nas
variáveis dependentes (INT1 e INT2) ao questionar “antes” as questões de
satisfação. Isto apontou também para o efeito seqüência pergunta-resposta de
Goodwin (2008) e Shadish, et al, (2002). Denotou-se importante tal cuidado,
recomendando-se testar tal efeito antes da aplicação mesmo em questionários
com pesquisas de levantamento de dados (surveys). Não podendo ser
efetuado tal teste, a recomendação é a mesma de Goodwin (2008) e Shadish,
et al (2002), que as variáveis dependentes sejam sempre questionadas antes
das independentes, evitando o efeito direcionador.
Outra implicação teórico-metodológica foi o resultado (falho) do pré-teste do
experimento 2. Mesmo uma indução amplamente utilizada como a de Higgins
(1997) – que não tem checagem de manipulação, baseando-se no resultado de
efeitos - pode não ter seu efeito devido características de manipulação (ou
mesmo contexto e adaptações). Apresentada como um teste de memória em
sala de aula os indivíduos desenvolveram envolvimento com ela, mas a
checagem de manipulação de Dholakia, et al (2006) indicou que esta não teve
o efeito desejado. Mesmo com indicações e recomendações de escrever
estratégias focadas em “evitar perdas” (prevenção) ou “alcançar resultados
positivos” (promoção), os respondentes utilizavam ambas abordagens nas
duas induções. A solução foi reformular o teste de forma mais direta para que
pudesse ser utilizado em sala de aula, dentro de uma cover history em que
uma indução de foco regulatório (HIGGINS, 1997) reforçava a outra (de
FRIEDMAN e FOSTER, 2001), como também recomendado
40por Shadish et
al. (2002) para evitar o “Erro Tipo II” (incorretamente concluir que não existe
relação quando existe).
Os experimentos demonstraram não só que a percepção de benefícios e as
falhas causariam satisfação e insatisfação, mas também que a falta deles, e a
falta de interações clientes-empresas de forma geral impossibilitam uma
avaliação de satisfação (ou “neutra”), indicando respostas entre 5 e 6 (“nem
40 Em amostras pequenas as VD’s devem ter maiores intervalos, capazes de mensurar
pequenas diferenças significativas. Da mesma forma recomenda uma intensificação de estímulos nas VI’s. Devem-se usar estímulos de alta intensidade para evitar uma relação não significativa, quando o seria em amostras maiores.