Foco Regulatório: Promoção e Prevenção

O foco regulatório é um modelo conceitual para entender a motivação, a

autorregulação e a busca de metas (HIGGINS, 1997:1998; MANTOVANI,

2011). Para Mantovani (2011) a teoria sugere que o sucesso e o fracasso são

interpretados de modos diferentes pelos indivíduos de acordo com um dos

tipos de foco regulatório, promoção ou prevenção.

Os indivíduos em Promoção têm uma orientação em atingir resultados

positivos, aproximando-se de ganhos e afastando-se de não-ganhos. Procuram

evitar erros de omissão e utilizam pontos de referência positivos para avaliar

seu progresso (foco no resultado final positivo, seus ideais, aspirações e

realizações) (HIGGINS, 1997;1999;2002; DHOLOKIA, et al, 2006; HIGGINS e

SCHOLER, 2009).

Os indivíduos em Prevenção têm uma orientação em evitar resultados

negativos, aproximando-se de não-perdas e afastando-se de perdas. Têm uma

preocupação com obrigações, deveres e responsabilidades, procurando evitar

erros de ação, utilizando pontos de referência negativos para avaliar o

progresso (HIGGINS, 1997;1999;2002; DHOLOKIA, et al, 2006; HIGGINS e

SCHOLER, 2009).

Da mesma forma como os indivíduos podem ter um foco regulatório com maior

relevância (ou dominante) oriundos de múltiplas experiências pessoais e da

própria criação, estes podem ser naturalmente estimulados por situações, ou

mesmo por primings análogos em testes para que sejam dominantes em

diferentes metas de consumo (HIGGINS, 1994:1997:1998; FRIEDMAN e

FORSTER, 2001; AAKER e LEE, 2001; GONÇALVES; 2009; MANTOVANI,

2011).

Em um experimento Higgins (1997) verificou que induzir diferentes tipos de

focos regulatórios causou a distorção da avaliação de aspectos positivos e

negativos de um produto. Estimulados com redações, os indivíduos com foco

regulatório de prevenção avaliaram mais negativamente aspectos negativos

dos produtos, enquanto que no foco de promoção, os indivíduos avaliaram

mais positivamente os aspectos positivos do produto.

Chernev (2004) demonstrou evidências que os indivíduos em promoção

avaliavam melhor produtos com aspectos hedônicos, enquanto em prevenção

avaliaram melhor produtos com aspectos utilitários. Para o autor isto teria

acontecido porque os indivíduos em promoção (prevenção) teriam avaliado

melhor as características hedônicas (utilitárias) como uma forma de maximizar

(minimizar) resultados positivos (negativos). De forma semelhante Gonçalves

(2009) verificou que os indivíduos em Promoção tiveram avaliações mais

positivas para compras de experiência (como viagens e jantares) do que para

opções materiais (televisões, roupas) pois

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estariam focando nos ganhos de

uma experiência positiva. Entretanto, os indivíduos em Prevenção avaliaram

melhor a segunda opção porque estavam evitando possíveis perdas de um

resultado incerto da experiência de consumo de viagens e jantares.

14A autora também acredita que o ajuste regulatório tenha afetado as avaliações, apesar de

que as opções de compra não eram explicitamente descritas em promoção ou prevenção. Este “ajuste” se refere à congruência da mensagem recebida ou captada, e o foco regulatório predominante. Para o autor, a congruência intensifica a percepção da mensagem, tornando mais relevante (ou menos quando incongruente).

De acordo com Mantovani (2011) este impacto deriva então “da utilidade adicional até o ponto em que os meios usados para perseguir determinada meta sejam compatíveis com o foco regulatório desse indivíduo” (pg 37). Desta forma, os indivíduos têm um ajuste regulatório quando realizam ações, ou suas estratégias para perseguir uma meta estão de acordo com sua orientação regulatória (AAKER & LEE, 2006). Tendo um ajuste regulatório, existe a

percepção que a mensagem está correta (feeling right) impactando positivamente nas

Indivíduos em situações de consumo, usualmente possuem múltiplas metas de

compras, que mesmo inicialmente complementares podem tornar-se

concorrentes (“se eu comprar este vestido mais caro não poderei comprar o

sapato que combina”), fazendo com que o consumidor inicie um processo

mental comparando os benefícios e custos das opções. Ao fazer esta

comparação , existe um trade-off analítico em que existem perdas e ganhos

entre as opções. Para Higgins (1994:1997) estas comparações não são apenas

entre metas concorrentes, mas também em relação à referências desejadas

(positivas) e indesejadas (negativas).

As avaliações de um relacionamento comercial não são baseadas apenas

neste relacionamento comercial, mas também em referências próprias e

externas comparativas de outros relacionamentos comerciais. O consumidor

estaria analisando seus ganhos e suas perdas em relação a estas referências,

constantemente reavaliando sua satisfação.

Os consumidores possuem inerentemente os dois tipos de foco regulatório,

utilizados adaptativamente pelo indivíduos, ou ativados por pistas (clues, ou

mesmos primings) de uma situação. Quando estão com um dos focos

regulatórios salientes, suas avaliações sobre as informações dos cenários de

compra são alteradas mesmo de forma inconsciente, alterando suas intenções

de compra. As avaliações de perdas e ganhos, não-perdas e não-ganhos não

são feitas apenas de forma estática em relação ao relacionamento próprio, mas

também à referências de outros relacionamentos e ofertas externas de preços.

Estas diferentes avaliações dos cenários resultarão em diferentes intenções de

compra conforme o foco regulatório.

H2: quando as pistas forem de não-ganhos e perdas evitadas,

consumidores com foco em Prevenção terão intenções de compra

maiores;

Alterando estas informações nos cenários utilizando uma oferta de menor

preço de um fornecedor sem relacionamento, continuarem com não-ganhos,

mas também com informações de perdas (se o consumidor optar ficar no

relacionamento), assim pressupõe-se:

H2a: quando as pistas forem de não-ganhos e perdas, consumidores com

foco em Prevenção terão menores intenções de compra.

Manipulações semelhantes nos relacionamentos comerciais bancários reais

são feitas buscando mudar a percepção de riscos ou tentando vincular-se às

metas de consumo, mas também induzindo estes diferentes focos regulatórios.

É comum o uso de mensagens induzindo Promoção: como “alcance seus

sonhos com o Banco X”, “atinja seus objetivos, financie sua casa/carro com o

Banco X”. Outros tipos de mensagens são utilizadas também, induzindo

Prevenção, como “evite riscos, confie no Banco Y”, “não perca tempo, no

Banco Y o financiamento é rápido e seguro”. Apesar de teoricamente serem

capazes de alterar as avaliações e intenções de compra, propõe-se que o

efeito pode ser o contrário ao desejado, reduzindo as intenções de compra.

Considera-se aqui que ao induzir diferentes focos regulatórios, está sendo

induzindo autorregulação pela simples razão de ser um destes mecanismos.

Ao induzir um mecanismo de autorregulação, aumenta-se o foco na meta de

consumo (meta principal), fazendo que o consumidor mantenha o

direcionamento, foco e esforços para atingir esta meta de consumo. Sendo

uma meta realizar a compra com resultados satisfatórios, acredita-se com o

comportamento seja mais transacional do que relacional, focam no curto prazo

como uma maneira de garantir resultados imediatos - geralmente focando em

preço. Desta forma pressupõe-se que:

H3: os indivíduos com autorregulação (focos regulatórios) ativo terão

intenções de compra menores.

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (páginas 48-52)