Conclusões dos Objetivos Propostos e Hipóteses de Pesquisa

Esta pesquisa tinha como objetivo geral verificar no setor bancário brasileiro

varejista Pessoa Física a influência das avaliações de satisfação de um

relacionamento comercial nas intenções de compra e a disposição de preço a

pagar. Para atingir este objetivo geral foram traçados 03 (três) objetivos

específicos.

• Verificar uma provável relação causal entre a avaliação da satisfação e

as intenções de compra e disposição de preço a pagar;

• Verificar o papel direcionador das avaliações da satisfação nas decisões

de compra, como um viés e;

• Testar os efeitos do foco regulatório nas avaliações de satisfação e

intenções de compra.

Em uma primeira etapa foi desenhado um teste de estímulos contendo 27

ações (investimentos) de fornecedores de serviços financeiros adaptados de

outros estudos. Neste teste foi verificado quanto estas ações eram percebidas

como benefícios, quais seriam mais relevantes (teriam maiores médias) e se

teriam avaliações comuns pela maioria dos consumidores (menores desvio

padrão). O teste continha também uma série de questões sobre sensibilidade

de preço de dois produtos (seguro de automóvel e crédito imobiliário) que

poderiam ser usados nos pré-testes e nos experimentos, com o objetivo de

verificar as hipóteses de pesquisa.

Finalizada a primeira etapa - preparação para os experimentos - foi feito o

primeiro pré-teste. Além de utilizado para testar as funcionalidades e

seqüências dos experimentos, foi usado para verificar se a ordem das questões

influenciaria as intenções de compra (checagem da satisfação “antes” versus

“depois” das INT1 e INT2). As respostas de satisfação positiva “antes”

demonstraram-se capazes de afetar positivamente as decisões, indicando um

possível viés desta como uma informação. Quanto maior sua relevância e

saliência (destaque das demais), maior foi o impacto nas intenções de compra.

Demonstrado estes resultado, 02 (dois) experimentos foram realizados para

verificar o primeiro e segundo objetivo específico, testando em 03 (três)

cenários de relacionamento comerciais diferentes as hipóteses H1 (as

intenções de compra e disposição de preço a pagar serão maiores quanto

melhores forem as avaliações de satisfação anteriores) e H1a (a

incapacidade de avaliação de satisfação (positiva ou negativa) não trará

subsídios iniciais para decisão, e incidirá em maior susceptibilidade à

variação de preços nas intenções de compra).

De acordo com os resultados nos dois experimentos, foram encontradas

diferenças significativas para os grupos que tinham uma avaliação de

satisfação (positiva ou negativa) e àqueles em que era dificultada fazer tal

avaliação de satisfação. Cada grupo foi manipulado de com um cenário

diferente. Para o cenário de avaliação positiva de satisfação, existiam

benefícios não-monetários que se contrapunham a apontamentos negativos de

relacionamentos comerciais bancários (a pesquisa do PROCON de SP). No

cenário de avaliação negativa (insatisfação), as ações não geravam benefícios,

mas sim aspectos negativos causados por falhas e transgressões (a pesquisa

do PROCON relatava que essas falhas eram comuns). No terceiro cenário foi

verificado que a falta de interações e benefícios em média resultaram em uma

falta de avaliações de satisfação e confiança, que teve o maior impacto nas

intenções quando apresentada a variação de preços.

Cada cenário obteve intenções de compra e disposição de preços a pagar

(WTP) significativamente diferentes. Os consumidores satisfeitos

demonstraram uma preferência em manter os relacionamentos, com pouca

variação de intenções de compra e estando dispostos a pagar um pequeno

preço premium (simbólico) pelo serviço. Os consumidores insatisfeitos

apontaram a menor variação de intenções de compra, indicando o maior viés

sem apontar o “efeito chão” (nota mínima de 1 nas intenções), indicando a

menor WTP e em alguns casos negando-se a manter o relacionamento

comercial com falhas e transgressões. No cenário sem avaliação de satisfação

(positiva ou negativa) os indivíduos apresentaram uma variação negativa de

intenções desproporcional aos demais, entre 3 e 4 vezes maior. Ao não terem

esta informação como base para as decisões, tiveram que tomá-las utilizando

apenas o preço. Estes consumidores indicaram uma tendência transacional ao

preferem encerrar um relacionamento comercial sem benefícios (Banco Alpha),

mesmo se este oferecesse preço igual ao fornecedor sem relacionamento

anterior (Banco Beta).

Uma série de regressões lineares verificou que os itens da escala de satisfação

utilizada (PRADO, 2004) possuem em média, um alto poder de explicação

sobre as intenções e WTP. Ainda foi verificado que este poder de explicação

sempre foi afetado pela variação de preço, demonstrando sua influência

significativa em todos os experimentos, mesmo que diferente entre os cenários.

Mesmo com as induções de focos regulatórios (autorregulação) do segundo

experimento, os resultados acima se mantiveram.

No segundo experimento foi verificado o terceiro objetivo específico, testar os

efeitos dos focos regulatórios nas avaliações de satisfação e intenções de

compra (hipóteses H2 - quando as pistas forem de não-ganhos e perdas

evitadas, consumidores com foco em Prevenção terão intenções de

compra maiores – e H2a - quando as pistas forem de não-ganhos e

perdas, consumidores com foco em Prevenção terão menores intenções

de compra).

Apesar dos efeitos dos focos regulatórios serem nas direções postuladas, os

efeitos não foram significativos nas intenções de compra, e tampouco nas

avaliações de satisfação. Entretanto, três efeitos secundários foram

encontrados.

O primeiro foi que, sendo os focos regulatórios mecanismos de autorregulação,

estes diminuíram as intenções iniciais (INT1) e finais (INT2), criando também

uma susceptibilidade maior à variação de preços (variação entre INT1 e INT2).

Desta forma foi corroborada com a hipótese H3 (os indivíduos com

autorregulação (focos regulatórios) ativo terão intenções de compra

menores), pois quando induzidos com este mecanismo, os respondentes

tiveram suas intenções de compra afetadas negativamente.

O 2º efeito foi verificar que a referência de preço (feita pela variação de preço

para a INT2) teve maior efeito nos focos regulatórios e na autorregulação do

que a referência de um relacionamento externo. No grupo sem avaliação de

satisfação (NEUTRO) houve um impacto marginalmente significativo na INT2

para os focos regulatórios. Neste mesmo grupo as variações foram

marginalmente significativas para a INT1 e significativas na INT2 para a

autorregulação. Na amostra geral (grupo Neutro e Satisfação) foi verificado

novamente um efeito marginal da INT2 causado pelos focos regulatórios,

enquanto para a autorregulação ele foi marginal para a intenção INT1 e

significativo para a intenção INT2.

O 3º efeito encontrado foi a evidência que a avaliação positiva de satisfação é

capaz de minimizar os efeitos dos focos regulatórios (média similares) e da

autorregulação, demonstrando mais uma vez o possível efeito viés. As

manipulações de foco regulatório não causaram efeitos significativos para este

grupo Satisfeito em nenhuma da variáveis dependentes (INT1, INT2, a variação

entre elas e a WTP). Múltiplas regressões e análises two-way ANOVA

apontaram para uma possível interação entre as variáveis (cenáriosXfoco

regulatórios), mas que pode ter sido prejudicada pelo tamanho da amostra.

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (páginas 166-170)