2 BASE TEÓRICO-EMPÍRICA
2.1 Relacionamentos em Marketing
2.1.1 Consumidores Transacionais, Relacionais e Híbridos
Assim como as empresas, para a literatura do Marketing de Relacionamentos
os consumidores podem ser diferenciados entre relacionais, transacionais e
híbridos no continuum, dependendo do envolvimento, situações, contextos ou
mesmo de tendências pessoais (GRÖNROOS, 1997:2009; RICH, 2000; WANG
e HEAD, 2005; WANG, et al, 2006).
Para Grönroos (2009) os consumidores relacionais têm um pensamento
analítico de longo prazo, procurando benefícios além do preço e vendo cada
troca relacional como parte de um relacionamento cliente-empresa mais amplo,
sendo mais suscetíveis aos esforços do Marketing de Relacionamentos.
Valorizam os benefícios monetários e não-monetários dos produtos/serviços e
da relação, e quando satisfeitos desenvolvem mais rapidamente uma
confiança. Quando esta é desenvolvida, buscam informações principalmente
com este fornecedor, comparando menos produtos e preços, e
conseqüentemente tendo maior probabilidade de serem retidos e aumentar o
wallet share
4por cross-selling
5. (WANG e HEAD, 2005).
4 Participação na carteira de produtos do cliente: proporção de produtos que um fornecedor
tem na cesta/carteira de produtos consumidos pelo cliente no setor. Pode ser calculado de
acordo com o consumo atual, mas também pela sua capacidade e propensão de compra.
5 Venda cruzada: objetivo de vender novos e diferentes produtos/serviços aos clientes já
Para Grönroos (2009) este grupo pode ser dividido entre (1) relacionais ativos -
que “estão procurando oportunidades para interagir com o fornecedor ou
prestador de serviço de modo a obter valor agregado” em que “a ausência
desses contatos os deixa desapontados porque está faltando o valor inerente
ao relacionamento“ e; os (2) passivos que procuram “saber que podem entrar
em contato com o fornecedor ou prestador de serviço”, buscando contato, mas
“raramente respondem a convites para interagir” (p.36). Desta forma sugere
que alguns clientes podem se envolver em um relacionamento como um
objetivo em si.
Diferentemente, os consumidores transacionais focam no curto prazo, no
agora e sem transações futuras com o fornecedor (GRÖNROOS, 2009; WANG
e HEAD, 2005). Estes consumidores têm menor envolvimento nos
relacionamentos cliente-empresa, mesmo satisfeitos buscam novos
fornecedores e não desejam pagar mais pelo mesmo produto, buscando
ofertas e comparando mais preços. São envolvidos com o processo de compra
em si. Seus objetivos não são de manter ou desenvolver um relacionamento
satisfatório, e sim completar o processo de compra satisfatoriamente. Assim
buscam informações por conta própria para não dependerem dos fornecedores
e se baseiam em suas próprias decisões sem interferência relacional,
geralmente com foco no preço. Por agirem desta forma estão mais sujeitos às
táticas do Marketing Transacional (como ofertas, bundeling
6, descontos,
reduções de preço e promoções por tempo limitado).
Os consumidores híbridos são aqueles que apresentam tendências relacionais
e transacionais. Conforme Wang e Head (2005) podem ser posicionados em
pontos do continuum, sujeitos tanto às táticas do Marketing de Relacionamento
como do Marketing Mix.
Esta relação entre consumidores relacionais/híbridos/transacionais possui duas
abordagens diferentes, mas complementares.
6 Combo de produtos em que a compra conjunta pode ter desconto, ao invés de vendê-los em
A primeira é baseada no desejo e pré-disposição pessoal de
ter/manter/desenvolver um relacionamento. Estes indivíduos possuem uma
necessidade de interação pessoal, ou mesmo seu oposto, de se afastar dela
(MIKULINCER et al., 2003; MIKULINCER e SHAVER, 2003:2005;
PIETROMONACO et al., 2006; DIAMOND e HICKS, 2005; GILLATH et al.,
2006).
Conforme Gillath, et al, (2006), as pessoas podem ter inclinações e metas não
conscientes de se aproximar e buscar por ajuda, companhia e interação
humana (ou seu oposto), decorrente da ativação do sistema de apego
(BOWLBY, 1969:1982, apud MIKULANCER e SHAVER, 2003).
No caso de relações comerciais, pressupõe-se que estariam buscando suas
figuras de apego (parceiros de relações próximas) nos funcionários (PAULSEN
e FOURNIER, 2007) ou mesmo personificando empresas e marcas (AAKER,
1997; KAPFERER, 2003; AZOULAY e KAPFERER, 2003; ASPERIN, 2007;
BALL e TASAKI, 1992; FOURNIER, 1998; VLACHOOS et al., 2010) em figuras
com relacionamentos em si afetando a lealdade (FOURNIER e YAO, 1997).
Em suma, utilizam como base figuras próprias dos relacionamentos pessoais
para avaliar as figuras de relacionamentos comerciais (BOWBLY, 1962 apud
PAULSEN e FOURNIER, 2007).
Uma das críticas à esta visão na literatura do Marketing de Relacionamento
consiste na premissa de que relacionamentos pessoais - apesar do uso de
analogias ou metáforas, e das significativas correlações encontradas - não são
iguais a relacionamentos comerciais. A principal razão seria a incompatibilidade
de expectativas (PRICE e ARNOULD, 1999; GRAYSON, 2007). Os
relacionamentos pessoais (verdadeiros) não são motivados por benefícios que
podem ser usados além dos relacionamentos, enquanto os comerciais são
motivados, mesmo que parcialmente por objetivos mais instrumentais de algum
lado (GRAYSON, 2007). Neste pensamento, em algum momento os objetivos
instrumentais do relacionamento comercial terão uma maior influência. Ao
recordar que o Marketing de Relacionamento é o conjunto de atividades de
marketing orientadas a estabelecer, desenvolver, manter relacionamentos
rentáveis, ou ainda para terminar as trocas relacionais quando
necessário, vê-se tal aspecto. Não se pode esperar que o consumidor não
tenha também esta visão. Quando perceber que um relacionamento comercial
não é vantajoso, ele buscará outro parceiro.
Apesar disto, para Bloemer et al (1998) os relacionamentos comerciais entre
consumidores e empresas de produtos e serviços são (“até muito”) diferentes,
pois os serviços dependem mais do desenvolvimento de relacionamentos
interpessoais e têm maior influência do risco percebido devido sua
intangibilidade que altera a percepção de valor e satisfação com o
relacionamento.
Em uma segunda visão, mais construtivista e situacional, Rich (2000) aponta
que é preciso também diferenciar o envolvimento relacional entre as fases do
relacionamento. Wang e Head (2005) apontam para a mesma direção, como
um processo de relacionamento.
No início de um relacionamento (na primeira transação com a empresa) não se
pode esperar que o consumidor demonstre alto envolvimento relacional, e
assim, disposição em pagar um preço premium por um relacionamento que não
possui. Mesmo satisfeitos, não teriam ainda desenvolvido a confiança,
comprometimento e lealdade, fazendo com que aspectos centrais do produto
mantivessem maior influência, e em caso de produtos padronizados, os fatores
periféricos com valor ao cliente. Mesmo assim, neste estágio inicial do
relacionamento - de baixo envolvimento relacional - “a satisfação geral com o
produto é decisiva para a construção de um futuro relacionamento” (RICH,
2000, p.172).
