Interações dos cenários com os dados sócio-demográficos, experiência e

nas variáveis dependentes (INT1, INT2 e WTP).

Na análise de todas a interações apenas uma relação foi significativa

³¹

, a

relação CenárioXSexo para a variável INT1 (p=0,016). Entretanto, os testes

Post Hoc apontaram que isto acontecia apenas dentro do cenário de

satisfação. Neste os respondentes do sexo masculino tiveram intenções

significativamente inferiores às mulheres na primeira questão de intenção de

compra (INT1

masculino

=6,68 SD=2,52, INT2

feminino

=8,76 SD=1,25, p=0,016).

Apesar disto, o efeito não foi encontrado na intenção de compra final (INT2) ou

mesmo na WTP.

Pela falta de interações entre as variáveis sócio-demográficas, freqüência e

experiência de consumo com o seguro de automóveis e com os bancos em

geral, verifica-se que os impactos nas variáveis dependentes (INT1, INT2 e

WTP) são resultados das manipulações dos cenários, ou ainda não foram

afetadas significativamente pelas demais variáveis.

4.3.4 Discussão de Resultados

Primeiramente, a manipulação dos cenários se demonstrou de forma geral

efetiva tendo médias de satisfação e confiança significativamente diferentes

entre os grupos. Os investimentos dos bancos baseados em ações de

qualidade de serviços foram vistos como benefícios pelos indivíduos,

resultando em satisfação e confiança. De forma semelhante, ao inverter o

sentido das frases destas ações, transformando-as em falhas (ou

transgressões) os indivíduos avaliaram negativamente o cenário, resultando

em insatisfação e desconfiança. Entretanto, apesar do avanço em verificar que

a falta de interações em média resulta numa falta de avaliação da satisfação e

confiança (“nem concordo, nem discordo”), aparentemente alguns

31

respondentes avaliaram-se como satisfeitos por não terem os problemas

apontados pelo PROCON, enquanto outros demonstraram-se descontentes por

não terem interações e benefícios. Apesar, este resultado é condizente com o

apontamento de Grönroos (2009) de que alguns consumidores têm um desejo

de desenvolver relacionamentos com interações significativas, enquanto outros

desejam se afastar deles, procurando diminuir o número de interações.

A partir dos cenários e as avaliações de satisfação foi possível buscar o

objetivo principal e corroborar com as hipóteses H1 e H1a: verificar a influência

de ter uma avaliação da satisfação (insatisfação ou satisfação) ou não nas

intenções de compra inicial (INT1), final (INT2) e WTP. Obtiveram-se médias

significativamente diferentes nas três variáveis dependentes conforme cenários

e avaliações, e ainda com bom poder de explicação nas regressões lineares.

Outra verificação foi que, os respondentes que não foram capazes de formar

uma avaliação concreta de satisfação (“nem concordo nem discordo”)

demonstraram-se incapazes de apontar suas intenções de compra iniciais.

Além de um viés positivo da satisfação, um viés negativo também foi verificado.

A oferta de preço inferior por fornecedor sem relacionamento comercial foi

capaz de causar quedas significativas de intenções de compra (INT1-INT2) em

todos os grupos, além de ter sido usada como referência junto com o

relacionamento (aqui satisfação e confiança) pelos indivíduos para determinar

suas disposições de preço a pagar (WTP). Apesar disto, a variação entre os

grupos que tinham uma avaliação (satisfação positiva ou negativa) foi

significativamente inferior ao grupo de controle (sem avaliação, “nem concordo

nem discordo”). Mesmo os consumidores insatisfeitos não tiveram uma queda

tão significativa quanto o grupo de controle, e suas intenções finais de compras

indicam que não houve um “efeito chão”, pois a média foi de 2,94, e não

próxima do mínimo 1. Desta forma, foram encontradas evidências que a

avaliação da satisfação (e insatisfação) é capaz de gerar um viés sobre as

decisões, diminuindo a sensibilidade ao preço.

Ao verificar a satisfação e a confiança média geral, foi visto que as mesmas

eram próximas ao estudo de Neto e Mello (2009), sendo consideradas baixas e

próximas da neutralidade. Desta forma, foram verificadas baixas intenções de

compra e uma disposição de preço a pagar abaixo do preço do concorrente

(não premium). Com isto relacionou-se que o aspecto transacional verificado

por Prado (2004) e Brandão e Yamamoto (2006) pode ser resultado desta

baixa satisfação geral dos clientes pessoa física de serviços bancários no setor

varejista.

Tanto os indivíduos dentro do cenário de satisfação quanto os recategorizados

pela questão de checagem (satisfação) como NovaSatisfação tiveram

disposição de pagar preços premiums, mesmo que de forma quase que

simbólica na média. No cenário de Insatisfação (e no grupo NovaInsatisfação)

as intenções de compra foram baixas, e a WTP é a menor de todas

(R$1.189,00 - R$196,00 a menos que o preço da concorrência). Este impacto

seria ainda maior com os valores de 04 (quatro) respondentes que indicaram

valor R$0,00, e em seus protocolos que para um banco que fornece este tipo

de serviços não fariam o seguro com ele (Sujeito 62 – 29 anos, sexo

masculino: “Independente do valor não teria interesse.” e Sujeito 65 – 39 anos,

sexo feminino: “Não faria seguro com o Alpha. Prometeu resposta em 2 dias e

não deu? Tchau!”).

O cenário de CONTROLE por sua vez revelou aspectos que ajudam mais

nesta discussão. Não estando satisfeitos ou insatisfeitos, estes consumidores

em média indicaram pagar um valor de R$ R$1.297,80 (R$87,20 abaixo da

concorrência). Ou seja, tendo um relacionamento comercial em que verificam

não ter benefícios estes consideram que o banco necessita fornecer uma

contrapartida financeira, contrapartida esta não requisitada pelos clientes

satisfeitos. De forma semelhante, as intenções de compra estavam sempre

entre “talvez não” e “não sei”, indicando que um relacionamento comercial

como este, sem interações ou benefícios, não causa qualquer efeito (viés), e

tem baixo poder de influência nas decisões, tendo maior impacto do preço de

referência externo (preço do concorrente).

Constatamos então uma tendência em preferir o seguro com o banco

diretamente relacionada com a satisfação: quanto maior a satisfação, maiores

as intenções e maior a disposição de preço a pagar, e o mesmo no inverso.

Ainda uma apontamento é feito neste experimento. Quando um banco tem um

relacionamento comercial e este cliente não está satisfeito (neutro ou

insatisfeito) pode, se comparado pela WTP, ser pior do que não ter qualquer

relacionamento. Isto acontece pois a WTP média para clientes não satisfeitos

(neutros e insatisfeitos) é menor do para o banco concorrente sem

relacionamento, indicando uma tendência que, se não houver algum benefício,

o cliente prefere não ter um relacionamento comercial, buscando o melhor

preço. Entretanto, vale lembrar que o banco com relacionamento ainda pode se

beneficiar da inércia do consumidor, ou mesmo de outra característica que leve

à lealdade espúria. Importante ainda, vê-se que isto é diferente para o Banco

que tem o cliente satisfeito - que em média mantém o cliente com o mesmo

preço, ou mesmo um pequeno preço premium.

Pode-se também considerar que a satisfação é capaz de evitar a percepção de

a assimetria de poder no consumidor (BEVILAQUA, 2008), ao menos para

fatores monetários. Neste conceito, quando um consumidor percebe o poder

econômico de uma figura institucionalizada este considera que é dever desta

empresa oferecer mais benefícios do que em outras ocasiões, ou ainda

desproporcionais aos esforços do consumidor. Quando foi encontrada uma

avaliação positiva de satisfação os respondentes informaram disposições de

preços similares ou um pouco maiores à concorrência, e não inferiores como

indica o conceito. Encontrando benefícios não-monetários, de forma geral

estavam dispostos a pagar uma pequena margem de preço superior

(premium), desejando manter seus negócios com os bancos que apresentam

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (páginas 130-134)