Limitações e sugestões de pesquisas futuras

As principais limitações já foram apresentadas tanto na metodologia quanto no

final de cada experimento – e são retomadas brevemente aqui. Estas, apesar

de limitações podem ser verificadas em outros estudos e são apresentadas

como sugestões de pesquisas futuras.

Sumariamente tivemos:

• No teste de estímulos: o teste de estímulos não teve uma limitação

teórica em si, por ter objetivo de escolher os benefícios para compor os

cenários e escolher a faixa de preço do concorrente. Entretanto, a

pequena amostra impossibilitou a generalização dos resultados – apesar

de corroborar com outros estudos do Marketing de Relacionamento.

Uma sugestão para pesquisa futura seria utilizar o modelo de

questionário em uma amostra maior para verificar a percepção de

esforços versus valor dos benefícios, e como esta percepção estaria

relacionada com a satisfação real (e confiança, comprometimento,

lealdade) de um relacionamento comercial, como no estudo de Leidens

e Prado (2006). Um estudo como este em mais de um setor poderia

corroborar mais com a relação de percepção de valor da contrapartida

do fornecedor, e ainda com a própria contrapartida do consumidor

(investimentos do consumidor na relação) poderia ser analisada a

premissa de Beviláqua (2008) sobre a relação assimétrica com as

figuras institucionalizadas – e até mesmo corroborar com este estudo,

que a satisfação positiva diminui este efeito.

• No pré-teste: (1ª) foi utilizada uma situação de recompra (depois

alterada por 1ª compra no experimento), e um efeito de inércia pode ter

afetado as respostas; (2ª) como nos demais experimentos, tratava-se de

satisfação com o fornecedor, e não com o produto diretamente. Apesar

não ser aqui objetivo do estudo, a satisfação com um produto pode

trazer resultados diferentes dependendo da relevância deste produto, e

mesmo quais investimentos e benefícios seriam percebidos afetando as

avaliações de satisfação com o fornecedor, e indiretamente na compra

de outro produto não relacionado; (3ª) a pequena amostra, o pré-teste

teve apenas 30 respondentes, sendo necessários testes

não-paramétricos para verificar se existiam diferenças significativas. Um

teste com uma amostra maior (pelo menos 30 indivíduos por grupo),

com testes paramétricos reforçariam a validade interna dos resultados;

(4ª) existia apenas o cenário de satisfação, considerando pelos

resultados dos demais testes que o viés pela saliência da satisfação

(checagem) traria resultados condizentes para um cenário de

insatisfação (enviesamento negativo). Um outro estudo poderia verificar

com amostra maior, os efeitos da avaliação de satisfação antes das

intenções de compra nos três cenários (3 x 2: satisfação X insatisfação

X neutro verus “antes” X “depois”); (5ª) o produto de crédito imobiliário

do teste de estímulos não foi testado, e tampouco nos experimentos. Um

estudo para verificar esta relação em um produto de maior

envolvimento, e com características mais utilitárias e transacionais (ou

ainda com um empréstimo bancário, “CDC”) poderia reforçar os

resultados aqui encontrados, ou ainda apontar um efeito mediador do

tipo de produto, e; (6ª) foi testado uma maneira de viés, por sua

saliência. Existem outras formas de testar a influência/viés de uma

informação, até mesmo verificando se o próprio indivíduo já a possui, ou

ainda se ele formou tal viés no momentum de decisão (se o viés é de

uma regra ou heurística pré-processada ou formada de forma

construtivista – BETMANN e ZINS, 1977). Outros estudos podem

verificar se o efeito de viés da satisfação é diferente entre uma

pré-avaliada ou pré-avaliada no momento.

• No experimento 1: (1ª) usou-se uma história em terceira pessoa que

representava um relacionamento, e não um relacionamento verdadeiro –

para isto não foi verificado uma solução, assim como não foi encontrado

nenhum estudo com metodologia experimental além de futuras

possibilidades de induções, que possuem maior complexidade e devem

ser devidamente testadas (pela teoria do apego); (2ª) Não foi verificada

a temporalidade dos acontecimentos – a distância temporal de quando

estes fatos foram ocorridos pode mudar a percepção dos benefícios e os

resultados; (3ª) foram controlados os atributos do produto, tornando

comum ao concorrente sem características diferenciadoras além do

relacionamento e do preço. Apesar de necessário para o estudo, mesmo

um atributo sem grande relevância prática (avaliada por um especialista)

pode alterar esta relação, pois o consumidor pode percebê-la como tal,

ou mesmo ter uma regra de decisão que reforce sua importância (como

exemplo, quanto fosse a franquia do seguro) e; (4ª) mesmo com

avaliação de satisfação positiva (e negativa), mas se fosse causada por

outros benefícios, teria o mesmo efeito? Seriam necessários mais

benefícios menos relevantes para causar o mesmo efeito aqui

encontrado pela qualidade de atendimento? (de acordo com Paiva, et al,

2009, e pelas suas médias, supostamente sim) Existiriam diferentes

resultados em combinar benefícios relacionais com transacionais, ou

mesmo só transacionais (ocasionando talvez numa idéia que o

consumidor tem o relacionamento espúrio baseado no menor preço) e

finalmente, poderiam os benefícios com as menores médias de

relevância se aproximarem do efeito do cenário de satisfação neutra

aqui testado? (ex envio de mala direta, ofertas de créditos, etc) Vários

estudos podem abordar estas possibilidades

• No experimento 2; (1ª) foram utilizadas manipulações de foco

regulatório, e não de autorregulação. Aqui considerou-se, como

mecanismos de autorregulação, os focos regulatórios teriam o mesmo

efeito. Isto foi feito também dentro mesma prerrogativa de Baumeister

(2004) e Baron (2008), que a autorregulação possui os mesmos efeitos

que autocontrole, e o termo pode ser utilizado de forma intercambiável.

Assim, outro tipo de manipulação de autorregulação, de autocontrole per

se pode ser testada para reforçar a validade interna; (2ª) apesar do

experimentos 2 ter grupos com avaliação positiva de satisfação X

neutro, outro experimento com o cenário de insatisfação poderia reforçar

as evidências aqui encontradas do papel moderador do avaliação de

satisfação, e não apenas quando positiva. Talvez os efeitos da

autorregulação e focos regulatórios sejam intensificado pela

insatisfação, visto que o consumidor já esta em uma avaliação de

perdas; (3ª) verificar se o foco regulatório não teve efeito na satisfação e

confiança devido às variáveis independentes. Pode-se efetuar um

experimento sem intenções de compra e WTP, utilizando como variáveis

dependentes a satisfação e confiança, e; (4ª) apesar de não ter efeito

significativo entre os focos regulatórios e as referências

(relacionamentos e preço), uma possibilidade é verificar se as

mensagens (referências) também estivessem em um sentido de

prevenção ou promoção, existiriam um efeito significativo pelo ajuste

regulatório.

Alguns comentários ainda devem ser feitos sobre os testes de forma geral:

• Em geral a satisfação teve um efeito de viés demonstrando o efeito de

um relacionamento desenvolvido com esforços percebidos como

benefícios. Entretanto, poderia-se comparar este efeito viés com o

desejo de ter/manter/desenvolver relacionamentos comerciais como

hipotetisado por Grönroos (2009) & Paulssen e Fournier (2007). Uma

das maneiras apontadas é verificar se é possível encontrar tal efeito com

induções baseadas na teoria do afeto (BOWBLY, 1982).

• Como destacado, nestes experimentos não foram criados um

relacionamento em si, apenas um cenário em terceira pessoa. Se a

situação fosse real, e vivida pelo respondente, a probabilidade poderia

ser de respostas com diferenças ainda mais significativas, ou mesmo

com resultados mais intensos. Ou seja, um consumidor com um

relacionamento comercial real e satisfatório poderia ter intenções ainda

mais enviesadas positivamente, e poderia ainda pagar um preço

premium significativamente superior (assim como inversamente o

• O cenário em si era um trecho de uma história de relacionamento

comercial, com menos aspectos, fatos relevantes que o consumidor

pode levar em consideração em sua decisão, e também em sua

ponderação de satisfação. Ao mesmo tempo lembramos que foram

utilizados apenas 03 (três) benefícios e um relacionamento comercial

não é feito apenas de “superação de expectativas”, ou mesmo de

benefícios que não são encontrados em outros fornecedores, ou de um

baseado apenas em falhas.

• Outro aspecto que deve ser aqui criticado é que de forma mais comum,

o consumidor poderia ser cliente de mais de um banco, e pesquisaria

nestes, e depois talvez em um terceiro em que não possui negócios. Um

outro experimento poderia ser feito em relação a isto, comparando

outras formas de sensibilidade de preço frente as avaliações de

satisfação como por exemplo, o banco no cenário INSATISFAÇÂO tem

o menor preço inicial, ou mesmo descobre-se posteriormente que este

possuía menor preço final.

• Uma outra maneira aqui não verificada de analisar o provável efeito de

um viés é pelo tempo de resposta. Não foram coletados dados sobre o

tempo que os respondentes levaram para apontar suas intenções de

compra (Um indivíduo com um grande viés tomaria suas decisões de

forma mais rápida do que um sem tal informação). Outra forma de

verificar o possível efeito viés seria levantar a especificação técnica de

um produto ou serviço com baixa expertise média dos respondentes e

não só verificar se os mesmos tem intenções de acordo com as

avaliações de satisfação ou falta desta, mas se incidiriam em um erro ao

analisá-las.

No documento UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ SETOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ÁREA DE CONCENTRAÇÃO: ESTRATÉGIA DE MARKETING E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (páginas 178-183)