A Publicidade (Propaganda) nos negócios

A publicidade ocorre em torno de relações sociais, por isso é fundamental para, não só a sobrevivência, mas o bom desempenho de qualquer negócio. Cabe entender negócio como qualquer atividade com objetivos lucrativos, seja através de uma empresa, um MEI, ou um freelancer13_{, independente de área de atuação.}

Em economia, negócio, é referido como um comércio ou empresa, que é administrado por pessoa(s) para captar recursos financeiros para gerar bens e serviços, e por consequência proporciona a circulação de capital de giro entre os diversos setores. Em apertada síntese, podemos dizer que, entende-se por negócio toda e qualquer atividade econômica com o objetivo de gerar lucro. Etimologicamente, e num sentido mais alto, a palavra negócio deriva do latim, e quer dizer a negação do ócio. Negócio não trata apenas de negócio financeiro ou comercial, mas sim toda a atividade humana que tem efeitos jurídicos (WIKIPÉDIA, 2014).

Na teoria administrativa de Pinkoon (2014), um líder criativo deve levar seu negócio no esquema dos 8Ps: pessoas, patrimônio, produtos, procedimentos, princípios, propósitos, poder, publicidade. Estrutura-se primeiro os recursos adquiridos, para estabelecer o que e como fazer com estes recursos, posteriormente cria-se bases de alinhamento para tornar o negócio algo sólido, para enfim criar relação com a sociedade. A publicidade surge então como a última etapa do processo, conforme ressalta Pinkoon (2014, p. 155):

O procedimento também pode ser dividido em outro aspecto que é o da publicidade. A noção de Marketing se propaga profundamente na mente do consumidor e afeta seus pensamentos e seu senso de satisfação. A satisfação do consumidor ou de suas necessidades é a raiz da estratégia mercadológica. É preciso verificar quem são nossos clientes, o que eles querem, onde devem comprar o produto, quando e porque deveriam obtê-lo sem hesitação.

Atualmente a publicidade começa a deixar de lado o contexto criativo, e retornar à estratégia. Segundo o Google Think (2014) não é só ter uma ideia genial, é preciso contar com as ferramentas que permitam colocá-la em prática da melhor forma possível. A criatividade contribui na busca de ferramentas de produtividade e colaboração, com finalidade de auxiliar nos objetivos determinados pela estratégia.

Uma produção publicitária efetiva não é apenas criativa, ela vende, a propaganda deve ser mais do que manifestação artística. A criatividade sozinha não

é o suficiente, para Kotler (2003, p.192) o “objetivo da propaganda não é descrever fatos sobre o produto, mas vender soluções ou sonhos. A propaganda deve ser vinculada as aspirações dos clientes”.

Porém promessas de sonhos podem levantar suspeitas, as pessoas não acreditam que ao adquirir determina produto ou serviço as tornarão mais interessantes. Portanto antes de um negócio investir em propaganda, é necessário que aquilo que se deseja comunicar esteja alinhado à mensagem comunicada. De nada adianta dizer ao consumidor que um determinado produto é o melhor, se a mensagem não for verdadeira, desta maneira a publicidade desalinhada acabará frustrando o consumidor.

As empresas devem formular a seguinte pergunta antes de recorrer à propaganda: Será que a propaganda gerará mais satisfação para os clientes do que a utilização da mesma verba para desenvolvimento de produtos melhores, para aprimoramento dos serviços da empresa ou para criação de experiências mais intensas com a marca? Gostaria que as empresas gastassem mais tempo e dinheiro em criar produtos excepcionais, em vez de tentar manipular psicologicamente as percepções dos consumidores, por meio de campanhas de propaganda dispendiosas. A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos (KOTLER, 2003, p.192).

Seguindo as indicativas de alinhamento entre o negócio e aquilo que o negócio está comunicando, Shimp (2002, p.221) apresenta cinco funções da propaganda, “em geral, a propaganda é valorizada porque reconhecidamente desempenha uma variedade de funções fundamentais para empresas comerciais e outras organizações: informar, persuadir, agregar valor e auxiliar outros esforços da empresa”.

Informar: é responsável por conscientizar o consumidor do surgimento de novas marcas, características e benefícios, facilitando assim, a criação de imagem positiva da marca. Shimp (2002) acrescenta que a propaganda desempenha ainda outro valioso papel de informação, tanto para marca quanto para o consumidor, ao comunicar diferentes tipos de uso para marcas já existentes.

Persuadir: para Shimp (2002) a propaganda eficaz persuade os clientes a testar os produtos e serviços anunciados. Algumas vezes, a persuasão influencia a demanda primária, ou seja, cria demanda para toda uma categoria de produto. Porém é com maior frequência que a propaganda tenta gerar demanda secundária, que é a demanda por uma marca específica da empresa.

Lembrar: a propaganda mantém a marca na memória do consumidor. Além disso, influencia a mudança de marca ao lembrar os consumidores que não têm adquirido uma determinada marca recentemente, que esta marca está disponível e possuí benefícios. Segundo Shimp (2002) quando surge uma necessidade relacionada ao produto anunciado, o impacto da propaganda passada possibilita que a marca do anunciante venha à mente do consumidor como candidata à compra.

Agregar valor: Somando todas as funções citadas anteriormente, ao informar os benefícios, o valor e demais características da marca, ao persuadir o consumidor a testar e constatar as informações propagadas e assim inserir-se na memória do consumidor como experiência positiva, a marca torna-se um elemento de valor.

A propaganda agrega valor às marcas ao influenciar as percepções dos consumidores. A propaganda eficaz faz com que as marcas sejam vistas como mais elegantes, com mais estilo, mais prestígio e talvez superior às ofertas dos concorrentes. A propaganda eficaz, portanto, pode levar a um aumento da participação de mercado e a uma lucratividade mais alta. Não há duvida sobre a razão pela qual o maior anunciante do mundo, a Procter & Gamble, está consciente do papel de agregar valor da propaganda e a considera “um investimento do banco de valor da marca” (Shimp, 2002, p. 221).

Auxiliar outros esforços da empresa: A propaganda é apenas uma parte de um processo muito maior dentro de um negócio, assim como a criatividade, a propaganda sozinha não será efetiva. Ela auxilia os demais profissionais e processos inseridos em um contexto mais amplo agindo em prol dos objetivos estratégicos do negócio.