Conforme alegado anteriormente, a publicidade e propaganda fazem parte e auxiliam algo maior. Para Shimp (2002) a propaganda é apenas uma das ferramentas de comunicação de marketing. Às vezes, a propaganda é a peça principal da estratégia, porém, outras vezes, pode ser apenas um auxiliar. Em todos os casos sua função é melhorar os resultados da comunicação de marketing.
Todas as organizações fazem uso de diversas formas de comunicação, mesmo que às vezes, não percebam que estão fazendo. Shimp (2002) acrescenta que a comunicação de marketing é um aspecto fundamental da missão geral de marketing de uma empresa e um dos principais determinantes de sucesso. Nos últimos anos, a comunicação enquanto elemento do marketing tem aumentado sua importância consideravelmente, de forma que a distinção entre um termo, muitas vezes, é ignorada, tornando ambos sinônimos.
A comunicação de marketing pode ser mais bem compreendida pela análise dos dois elementos que constitui, comunicação e marketing. Comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas. Marketing é o conjunto de atividades através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor (trocas) entre elas próprias e seus clientes. É claro que o marketing é mais amplo, mas em grande parte envolve atividades de comunicação. Considerada como um todo, a comunicação de
marketing representa o conjunto de todos os elementos do mix de marketing17 de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes daquela marca (SHIMP, 2002, p. 31).
Dentre os elementos da comunicação de marketing, todos estão relacionados e alinhados a um único propósito, desde o primeiro contato com o cliente, até a finalização deste contato, as atividades executadas estrategicamente garantirem ao consumidor uma experiência memorável aumentando a possibilidade de fidelização do mesmo.
A prospecção faz parte da primeira etapa de contato com o cliente. Segundo Menshhein (2007) a prospecção consiste em identificar e qualificar os clientes potenciais, ter em mãos dados que se transformem em informações e tragam a visualização dos clientes já existentes e daqueles que podem vir a comprar os produtos ou serviços ofertados pela empresa. Prospecção é descobrir cliente e encontrar formas de atraí-los ao negócio.
Para Jantsch (2006, p. 271) na descoberta, “o objetivo central é descobrir se um cliente em potencial realmente se encaixa em seu mercado alvo ideal. Se você fez um bom trabalho em seu marketing até este momento, normalmente atrairá clientes em potencial qualificados”. A partir deste momento, perceber as oportunidades e convertê-las em resultados, levará à aquisição do cliente daquilo que o negócio está oferecendo.
Criar laços com os possíveis clientes, e até mesmo com os clientes já existentes, é importante para o desempenho do negócio, e qualquer deslize neste relacionamento pode prejudicá-lo. Desta forma, o negócio precisa estar focado em estabelecer relações e corrigir as deficiências existentes em seus relacionamentos importantes. Estas ações concentradas em estabelecer e manter relações chama-se marketing de relacionamento.
Para Kotler (2003, p. 134), “o marketing de relacionamento representa importante mudança de paradigma, por se tratar da evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação”. Destinar atividades para estabelecer relações é perceber o valor do cliente. Entretanto para uma empresa com menor quantidade de clientes torna-se
mais fácil de relacionar-se com os mesmos do que uma empresa com quantidades maiores.
Valorizar o cliente é tirar o foco de atividades funcionais, como as finanças, operações, a contabilidade, e focar nas necessidades daqueles aos quais estas atividades se destinam. Segundo Rust et al. (2001) perceber o valor do cliente é entender que estes são participantes-chave, pelos quais a empresa é responsável, e centrar-se neles é uma forma de exercer mais facilmente essa responsabilidade.
Entretanto perceber só o valor do cliente, não é o suficiente. O marketing de relacionamento tem foco nas relações propriamente ditas, em todos os envolvidos com o negócio, além dos clientes, os fornecedores, distribuidores, revendedores e afins. Portanto o foco nas relações internas também é importante, assim como com o cliente, a valorização também deve estar focada no empregado.
Uma das coisas mais valiosas para suas empresas são seus relacionamentos – com clientes, empregados fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa. Os relacionamentos determinam o valor futuro do negócio (KOTLER, 2003, p. 133).
Neste contexto aplica-se o endomarketing, uma ferramenta administrativa que busca concentrar as mesmas atividades de marketing tradicional com abordagens voltadas ao mercado e aplicá-las ao ambiente interno da organização. Para Mendes (2013), o endomarketing tem como objetivo trazer motivação, qualidade de vida, informação e valorização de seus colaboradores, visando uma mudança construtiva.
Os empregados são a própria empresa! Constroem ou destroem planos de marketing. Hal Rosenbluth, proprietário de uma grande agência de viagens, surpreendeu o mundo do marketing com o título do seu livro The Customer Comes Second. Então, quem está em primeiro lugar? Os empregados, respondeu. Seu argumento é especialmente aplicável aos negócios de serviços, por envolverem intensos contatos pessoais. Se o funcionário do hotel estiver mal humorado, se o garçom apresentar-se de cara amarrada, se o contador não retornar as ligações telefônicas, os clientes levarão seus negócios para outro lugar. Assim empresas como Rosenbluth Travel, Marriott e Britist Airways funcionam com base na seguinte fórmula: primeiro, treine os empregados para que sejam amigáveis, bem informados e confiáveis; daí resultaram clientes satisfeitos que voltaram a comprar da empresa; a consequência será um fluxo de lucros crescentes para os acionistas (KOTLER, 2003, p. 57).
Cabe ressaltar que a valorização é algo cíclico, que se propaga, logo se há valorização dos empregados, a tendência é de que os empregados valorizem os clientes ou quaisquer outros contatos. Estimular valorização é estimular empatia. Para Garcia et al. (2006, p. 51) “a empatia é responsável, por sua vez, por outro sentimento extremamente importante para que o homem se sinta confortável no mundo: o sentimento de pertencimento”.
A valorização, ou o foco nas pessoas pode se estender a qualquer outra atividade executada pelo negócio, como o design por exemplo. Segundo Kotler (2003) o conceito de design vai além da simples aparência. O produto com bom design, além de ser atraente, preenche os seguintes requisitos: fácil de abrir a embalagem, fácil de montar, fácil de aprender a usar, fácil de usar, fácil de consertar, fácil de descartar.
Quando você cria um dispositivo tão elegante que os adultos adoram e tão simples que uma criança pode usar, sabe que está a par de alguma coisa. A Apple é uma das poucas empresas que pode orgulhosamente reivindicar essa realização. Pouco depois do lançamento do iPad, em abril de 2010, o blogueiro Todd Lappin entregou o aparelho para sua filha de dois anos e meio e postou o vídeo no YouTube. (…) Em segundos, a menininha captou o que fazer. Como usar nossos dedos para manipular coisas é uma tendência natural, a criança começou a percorrer os ícones sobre o tablet, clicou no ícone de filme até ampliou a tela. (…) Era seu primeiro contato com o novo produto, a capacidade da menina de navegar no aparelho era surpreendente (GALLO, 2010, p. 150).
Este conceito de design enquanto ferramenta de facilitação pode ser aplicado a qualquer atividade desempenhada pelo negócio. Seja na comunicação, para emitir mensagens claras e de fácil entendimento, na elaboração do site, ou demais espaços virtuais e até mesmo, na distribuição do espaço físico do negócio, o ponto de venda deve ser planejado de forma que facilite e atraia o consumidor.
Segundo Piovesana (2013) o espaço físico independente de qual for, precisa ser um ambiente agradável para que a equipe possa produzir o melhor possível. O tamanho precisa estar de acordo com a quantidade de pessoas ou o fluxo de consumidores atuais e futuros, a infraestrutura também deve se adequar as necessidades do negócio. Manter o ambiente limpo pode se tornar um atrativo e pode dar comodidade tanto à equipe quanto para os consumidores. A organização do espaço deve estar adequada à ergonomia18 e a acessibilidade de ambas as partes,
clientes e equipe.
Isso se traduz em uma oportunidade de provocar um impacto mensurável exatamente no momento em que os compradores estão mais receptivos a novas ideias de produtos e marcas alternativas. Os profissionais de marketing astutos percebem que o ambiente em loja é a última e melhor chance de fazer a diferença. A comunicação do PDV, com frequência, representa o ponto culminante de um programa de Comunicação Integrada de Marketing cuidadosamente integrado – no ponto de venda os consumidores relembram os anúncios previamente processados pela mídia de massa e, agora, têm a oportunidade de se beneficiar de uma oferta de promoção de vendas (CRESCITELLI, SHIMP. 2010, p.495).
A Comunicação Integrada de Marketing exige um alinhamento do inicio ao fim, sendo assim é de suma importância reter atenção aos detalhes. Para Commit [2---?] a “qualidade total” exige uma disciplina de prestar atenção aos detalhes em tudo que fazemos. Porém, a maioria das empresas não pratica essa conduta e cai na vala comum de seus concorrentes. Procurar prestar atenção aos detalhes da empresa pode ser uma estratégia de diferenciação no mercado.
A Disney, por exemplo, é uma empresa que aposta nos detalhes enquanto diferencial estratégico, Nogueira (2009) acrescenta que a empresa investe recursos em qualquer coisa que afete positivamente a experiência de seus “convidados” tanto a curto como a longo prazo. Segundo Bianchini (2008) até os profissionais da limpeza desempenham suas atividades com diferencial e atenção aos detalhes, para limpar os vidros, por exemplo, o produto de limpeza é borrifado de forma que projete no vidro a silhueta do rosto do Mikey Mouse19.
A bem da verdade é inegável a atenção dedicada pela Disney aos detalhes, não fosse por isso não existiriam tantos visitantes que retornam aos seus parques todos os anos, mas é importante ressaltar são esses “pequenos detalhes” que nos permitem diferenciar o mundo em que vivemos do mundo criado pelo nosso amigo Walter Elias Disney. Aliás, pergunto a vocês: - Onde no mundo atual seria possível ver uma pessoa tornando uma simples tarefa, como a de limpar vidros, em algo tão interessante (e mágico) a não ser na Disney? Para mim ficou claro que não é a toa que o Magic Kingdom também é conhecido como The Most Magical Place On Earth20 (Bianchini, 2008). Seja pela valorização da equipe e dos consumidores estimulando o sentimento de pertencer, ou exercendo uma entrega de produto e serviço diferenciada de maneira que desperte uma experiência prazerosa no consumidor, todo negócio pertence a um espaço social, e é a ele que suas atividades estão voltadas, direta, ou
19 Personagem da Disney
indiretamente. Segundo Garcia et al. (2006) uma empresa considerada cidadã é aquela que cumpre sua responsabilidade social e atua de forma solidária e envolvida com os anseios da sociedade, comprometendo-se com o desenvolvimento da comunidade nos aspectos social, humanitário e moral.
Não se deve esquecer que atualmente, as empresas têm sido alvo da atenção da sociedade, que acredita que as funções delas devem ultrapassar seus muros e atingir a comunidade. Por isso cada vez mais a população demonstra sua preocupação com o comportamento das organizações e repudia ações como: exploração de mão-de-obra infantil, trabalhos semi- escravos, comportamento inadequado com fornecedores e credores em geral, irresponsabilidade perante uma propaganda enganosa, falta de atenção com o meio ambiente etc (GARCIA et al., 2006, p.22).
A população demonstra preocupação com algo além da empresa, o valor da marca que a empresa carrega, com a imagem e a reputação da mesma. Para Rust et al. (2000) o valor da marca atua em três dimensões: em primeiro lugar atrai novos clientes para empresa, com o reconhecimento e percepções positivas. Segundo, ela atua como lembrete de tudo aquilo que ela oferece, faz ou fez. Por fim, atua criando um laço emocional com as pessoas, de forma que estes se identifiquem, em intensidades diferentes, com a marca.
É importante estar ciente de que todas as atividades abordadas até agora contribuem para uma única, e talvez mais importante, finalidade dentro da Comunicação Integrada de Marketing: agregar valor à marca. E por esta razão que todas as atividades desempenhadas devem estar alinhadas a um único objetivo, pois toda e qualquer ação desenvolvida afeta, mesmo que minimamente a percepção da sociedade sobre a marca.
4 A PESQUISA
O homem evoluído, empreendedor, inovador e comunicador possuí suas formas individuais de desenvolver e perceber cada uma destas características, entretanto estas estão inseridas em conceitos, aos quais são parte da pesquisa de diversos pesquisadores que ao longo do tempo buscaram um significado para empreender, inovar e comunicar. Desta forma os capítulos anteriores buscaram expressar aquilo que antes, por estes pesquisadores, foi demonstrado.
Partindo desta premissa, este capítulo busca evidenciar uma análise da pesquisa aplicada em empreendedores brasileiros, em uma tentativa de descobrir suas percepções acerca de empreendedorismo, inovação e comunicação, analisando a diferenciação entre teoria e prática e, por fim, investigar de que forma estes empreendedores colocam em prática estes conceitos em seus negócios.