Agregar o maior conjunto de benefícios às ofertas que faz à

Saber até que ponto um cliente está sendo tratado como exclusivo foi analisado no item anterior. Neste, procurou-se identificar o nível de percepção das médias empresas quanto ao fato de o principal banco parceiro estar (ou não) apresentando o que de melhor possui. O resultado pode ser constatado no resultado da pesquisa conforme tabela abaixo.

TABELA 30

Percentuais de resposta ao quesito agregar o maior conjunto de benefícios às ofertas feitas à empresa

Muito Satisfeito Nem satisfeito Insatisfeito Muito Satisfeito Nem Insatisfeito Insatisfeito

Qtdade 5 17 11 0 0 33

Percentual 15,15% 51,52% 33,33% 0,00% 0,00% 100,00% FONTE: Dados primários, 2002.

Nesse quesito houve grande índice de abstenções de respostas aos questionários enviados (5, ou 13,16%).

Um terço das médias empresas que responderam este item é indiferente,

versus 15,15% (05) plenamente satisfeitas.

O maior percentual (pouco mais da metade das respostas válidas – 51,52% – 17 médias empresas) encontra-se satisfeito quanto ao conjunto de ofertas de benefícios feitos pelo principal banco parceiro.

4.2.1.10.1 Análise dos dados

Bateson e Hoffman (2001, p. 147) apresentam o seguinte quadro ao comentarem a participação (ou não) dos clientes no processo de prestação de serviços:

Diversidade de Baixa Alta

demanda

Alta Limpeza de aparelho Psicoterapia (não-padronizada) Conserto de carro Tratamento médico

"personalizado sequencial" Educação superior "serviço recíproco" Baixa Bancos Lavanderias automatizadas (padronizada) Cinemas Supermercados

Fast-food "padrão sequencial" "pool de serviço"

Disposição do cliente para participar

Figura 11 – Participação de clientes no processo de prestação de serviço FONTE: BATESON; HOFFMAN, 2001.

A figura acima, segundo os autores, relata que os clientes de bancos possuem baixa disposição para participar do processo de prestação de serviços, por causa das inúmeras características específicas do setor já comentadas neste trabalho (por exemplo, imposições jurídicas governamentais). Além disso, a figura demonstra que a demanda é padronizada, conforme discutido no quesito produtos, também fortemente influenciado por normas legais.

Para satisfazer seus clientes (mormente as médias empresas), os bancos, segundo Rocha e Mello (2000, p. 181), “cada vez mais, teriam que oferecer alternativas de produtos e serviços ampliados, uma vez que os produtos financeiros oferecidos no mercado eram muito similares entre si, não sendo facilmente diferenciados pelo consumidor”.

Verifica-se, mais uma vez, que as médias empresas estão “apenas” satisfeitas. Os bancos não estão agregando tantas vantagens como seria de esperar. Uma das possíveis justificativas para que isso não ocorra talvez seja justamente a padronização legal impostas por autoridades governamentais.

Outra justificativa talvez seja o custo de novas ofertas, tanto para os bancos como para as médias empresas. Kotler (2001, p. 56) afirma que

“valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, utilizar e descartar um produto ou serviço.”

Como os bancos não conseguem criar muitos produtos novos e como para as empresas não há como “experimentar” novidades sem incorrer em custos (e riscos), volta-se a afirmar que a questão da parceria, da durabilidade (explicada no próximo item) e da qualidade do serviço continua a ser os diferenciais.

4.2.1.11 Procurar manter relacionamento duradouro com a empresa

A imprevisibilidade da economia, com constantes saltos, torna a visão de longo prazo difícil, principalmente aqui no Brasil. Isso pode ser comprovado pela Tabela 31, a seguir, que mostra o índice de satisfação das médias empresas no quesito duração do relacionamento.

TABELA 31

Percentuais de resposta ao quesito procurar manter relacionamento duradouro com a empresa

Muito Satisfeito Nem satisfeito Insatisfeito Muito Satisfeito Nem Insatisfeito Insatisfeito

Qtdade 6 26 4 1 0 37

Percentual 16,22% 70,27% 10,81% 2,70% 0,00% 100,00%

FONTE: Dados primários, 2002.

A quase totalidade das médias empresas que responderam a essa questão (33, ou 86,49%) encontra-se ou muito satisfeita (6 delas – 16,22%) ou satisfeitas (a maioria – 26 médias empresas ou 70,27%).

Quatro (10,81%) delas são indiferentes e uma (2,70%) crê que o principal banco parceiro não procura a manutenção de um relacionamento duradouro.

4.2.1.11.1 Análise dos dados

A questão do prazo do relacionamento ainda é uma incógnita, principalmente em bancos. Foi apresentado que as médias empresas no Brasil têm vida útil relativamente curta. Esse é um dos impeditivos para que os bancos sigam os ensinamentos de Kotler (2001, p. 49):

“Valor do cliente ao longo do tempo: deixar de realizar um lucro sobre cada venda para realizar lucros por meio da gestão do valor do cliente ao longo do tempo. Algumas empresas se comprometem a fornecer um produto de necessidade constante regularmente a um preço unitário menor por acreditarem que se beneficiarão dos negócios do cliente por um período mais longo.”

O ideal seria que um relacionamento comercial entre bancos e médias empresas fosse sempre crescente. Mas vários fatores, como a elevada rotatividade dos profissionais (que levam um pedaço do histórico), mudanças estratégicas, dentre outras, fazem aparecer uma constante ressalva, tanto da parte dos bancos como, principalmente, das médias empresas.

Percebe-se que as empresas médias estão satisfeitas com as parcerias hoje existentes. Um fator modificador é que a concorrência também altera esse resultado. Novos entrantes têm sempre de agregar mais valor às empresas do que

seus parceiros do momento. Assim, muitas vezes é a própria empresa que, atraída por novas ofertas, abandona um banco parceiro.

Outro fato real é a acomodação. Quando percebem que são os bancos principais de empresas médias, os próprios bancos tornam-se menos eficientes, o que pode dificultar relacionamentos de longo prazo. Rocha e Mello (2000, p. 182) afirmam que “muitos bancos passariam a considerar o reconhecimento do relacionamento como forma de estímulo à fidelização”. É de esperar que esse pensamento seja disseminado por toda a instituição, transponha as portas dos bancos e chegue efetivamente aos clientes.

Feita a apresentação de resultados institucionais, se onde conclui que o índice de satisfação é moderado, tratar-se-á, a seguir, de conhecer os detalhes do relacionamento.

Segundo Kotler (2001, p. 391), “algumas empresas são guiadas pela orientação de produto”. Este mesmo autor define, na mesma página, que “a orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras”.