Características específicas ao marketing bancário

Dentre todas as especificidades apresentadas sobre o marketing bancário, Toledo (1978, p. 58) afirma que elas devem estar fundamentadas em “alguns princípios”:

“Em primeiro lugar, o mercado deve ser o ponto de partida das atividades de marketing; em segundo lugar, marketing deveria ser coerente com a filosofia e a capacidade gerencial do banco, bem como de seus recursos; finalmente, marketing nunca deverá comprometer a posição do banco na comunidade.”

O primeiro dos três aspectos refere-se ao “p” de praça, tendo cada região sua especificidade. Bancos devem ter foco às necessidades de cada ambiente geográfico. Cobra (2000, p. 45) afirma que “uma instituição financeira precisa estar onde os clientes estão, ou melhor, ela precisa ir até os seus clientes”.

O aspecto seguinte é parte integrante das modalidades de banco (varejo, atacado e de investimento), sendo que cada instituição tem origem e volta-se para determinado foco, apesar de muitas vezes operar na três. Kotler (2000) trata dessa característica como “marketing de nicho”. O grande diferencial é a forma de tratar as demandas das médias empresas e a percepção desse tratamento.

Por fim, o terceiro aspecto tem conotação de regulamentação. Um banco deve seguir rigorosamente todas as leis peculiares a seu funcionamento, sob pena, além das sanções judiciais, de ter sua imagem desgastada perante os clientes. Kotler (2001:173) ressalta os propósitos centrais da legislação de negócios: “proteger as empresas da concorrência desleal, proteger os consumidores de práticas de negócio desleais e proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas”.

Desta forma, a vantagem competitiva dos bancos é citada por Ron Dent,

apud Albretch e Bradford (1992, p. 5): “descobrimos que a maior parte das contas

‘captadas’ eram resultado de incidentes com outros bancos, onde alguma coisa tinha deixado o cliente com raiva”.

Sendo o marketing uma ciência em constante e infinito processo de mudança/maturação, o marketing bancário, por ser mais novo, necessita de mais estudos. Gonzáles & Pascual (2001, p. 275) apresentam algumas tendências do marketing bancário:

TABELA 11

Tendências atuais no marketing bancário

O marketing está focado na diferenciação com respeito a outras entidades e a superação, mediante vantagens competitivas a médio e longo prazos, permitindo satisfazer o cliente.

O marketing personalizado e individualizado através do diálogo com o cliente (marketing direto) e a criação de produtos financeiros sob medida.

Concepção de marketing estendida a toda organização e especialmente nos pontos de venda da rede de força de vendas.

O marketing se especializa em segmentos de clientes e mercados específicos.

Terá por objetivo a vinculação e fidelização do cliente mediante a concretização de segmentos de clientes e desenho de estratégias segundo os mercados específicos.

FONTE: GONZÁLES, Altina Sebastián; PASCUAL, Joaquín López. Gestión bancaria. Madrid: McGrawHill, 2001 (Livre tradução do autor).

3 METODOLOGIA

Neste capítulo, serão apresentados o desenho metodológico que foi adotado, os aspectos gerais da população objeto da pesquisa, o perfil demográfico das cidades, a definição da amostra, a forma de coleta de dados e como estes serão analisados.

Neste trabalho, mediante a observação do comportamento real, serão identificadas as relações entre bancos e empresas médias, ou seja, aliar os ensinamentos teóricos à experiência cotidiana. Richardson (1999, p. 16) afirma que “a pesquisa social crítica tem como fundamento a procura coletiva de solução de problemas práticos”.

O que se procura é, em essência, mensurar a relação entre clientes e fornecedores; no caso específico deste trabalho, médias empresas e bancos. Kotler (2001, p. 125) afirma que pesquisa de marketing “corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Mattar (1999, p. 53) acrescenta “relações presumidas entre fatos referentes ao marketing de bens, serviços e idéias”.

A satisfação é uma qualidade de difícil mensuração. Não se pode contá- la. Para que se possa efetuar a pesquisa com o objetivo proposto, utilizou-se o método quantitativo, pois, para Mattar (1999, p. 77) esse método “procura medir o grau em que algo está presente”. Do ponto de vista acadêmico, como salienta Richardson (1999, p. 70), “o método quantitativo representa, em princípio, a intenção de garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação, possibilitando, conseqüentemente, uma margem de segurança quanto às inferências”.

Independentemente da forma de observação cabe a ressalva feita por Richardson (1999, p. 36) de que “a ciência não tem o poder de alcançar a verdade ou a falsidade. Os enunciados científicos somente podem alcançar graus de probabilidade”.

Para melhor visualização do tipo de pesquisa utilizado será transcrita a figura apresentada por Malhotra (2001, p. 105):

Pesquisa de Marketing Pesquisa Pesquisa Exploratória Conclusiva Pesquisa Pesquisa Causal Descritiva Pesquisa Pesquisa Longitudinal Transversal Pesquisa Pesquisa Transversal Transversal Única Múltipla

Figura 3 – Tipos de pesquisa de marketing

FONTE: MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.

Quanto ao objetivo, a pesquisa caracteriza-se como conclusiva, pois, conforme Malhotra (2001, p. 106) ela é “concebida para auxiliar o responsável pelas decisões a determinar, avaliar e selecionar o melhor curso de ação a ser tomado em determinada situação”.

Mattar (1999, p. 85) afirma que pesquisas conclusivas descritivas “são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação.” Em ambas definições percebe-se a utilização de cursos de ação, que é um dos objetivos deste trabalho: buscar ações que melhorem a satisfação no relacionamento entre bancos e médias empresas.

Esse tipo de pesquisa apresenta, ainda segundo Mattar (1999, p. 77), dois tipos de possibilidades: pesquisa descritiva e pesquisa causal, sendo que “a pesquisa descritiva tem o objetivo de expor o fenômeno em estudo, enquanto a pesquisa causal procura verificar relações entre variáveis que expliquem o fenômeno em estudo.” Richardson (1999, p. 66) complementa, ao dizer o momento de utilizar

estudos descritivos, qual seja, “quando se deseja analisar as causas ou conseqüências de um fenômeno”.

Gil (1999, p. 44) afirma que as pesquisas descritivas “têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relação entre variáveis”.

Percebe-se que as definições acima tem como objetivo central a descrição de características ou fenômenos. A mensuração da satisfação das médias empresas no relacionamento com o principal banco é, pois, uma característica desta relação.

Para corroborar essa opção de pesquisa, Gil (1999, p. 44) cita que “são incluídas neste grupo as pesquisas que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população”.

Malhotra (2001), por seu lado, afirma que esse tipo de pesquisa pode ser transversal ou longitudinal. Foi utilizado o transversal, pois Malhotra (2001, p. 109) assim o descreve: “Um tipo de pesquisa que envolve a coleta de informações de uma dada amostra de elementos de população somente uma vez”.

Este mesmo autor Malhotra (2001, p. 109) define que “nos estudos transversais únicos é extraída somente uma amostra de entrevistados da população- alvo e as informações são obtidas desta amostra somente uma vez”.

Quanto à amplitude e à profundidade desta pesquisa foi feito um levantamento de campo, pois, para Mattar (1999, p. 88) “com o levantamento de campo procuramos ter dados representativos da população de interesse”.

Conforme dados apresentados neste trabalho, tanto a mutabilidade dos profissionais bancários como a sobrevida das médias empresas são extremamente dinâmicas. Somado ao fato de que as condições econômicas são mais mutantes ainda, a visão de um momento específico de tempo se justifica, pois o objetivo deste trabalho é o entendimento de uma situação relacional, sem, contudo, propor métodos e modelos sobre ele. Richardson (1999, p. 57) corrobora dizendo que, “portanto, o fenômeno tem características próprias e ocupa um lugar no tempo”. Malhotra (2001, p. 129) sobre o tema atualidade afirma que “a pesquisa de marketing exige dados atuais”.