Kotler (2001, p. 132) afirma que “os pesquisadores de marketing têm a escolha de dois instrumentos de pesquisa para a coleta de dados primários: questionários e instrumentos mecânicos”.
Para atingir os objetivos propostos no trabalho, dentro da metodologia acima descrita, optou-se por fazer um questionário aos clientes selecionados na amostra. Malhotra (2001, p. 274) assim define o questionário: “Técnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma série de perguntas – escritas ou verbais – que um entrevistado deve responder”.
O quadro a seguir apresenta uma comparação entre dois autores sobre as funções dos questionários:
Richardson Malhotra 1. Descrever as características 1. Traduzir a informação desejada em um
conjunto de questões específicas 2. Medir determinadas variáveis 2. Minimizar o erro na resposta
3. Motivar e incentivar o entrevistado
Figura 6 – Funções dos questionários
FONTE: RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999 p. 189; MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001, p. 274.
Quanto ao primeiro aspecto, os entrevistados foram os dirigentes/gestores das médias empresas alvo da amostra, que lidem diretamente com as questões financeiras/administrativas destas. Assim estavam aptos a responder sobre as questões de interesse no relacionamento com os bancos (especificamente).
Quanto ao surgimento de vieses, o modelo proposto de questionário trabalhou com questões fechadas, o que reduziu a possibilidade de não- entendimento ou de que o entrevistado apontasse sua opinião de forma muito ampla.
Sob o terceiro item, o questionário aplicado aos entrevistados gestores financeiros de médias empresas pode abrir-lhes questões de incentivo no relacionamento com os bancos.
Para Richardson (1999), há duas classificações de questionários mais utilizadas: o tipo de pergunta feita aos entrevistados e o modo de aplicação do questionário.
Para o primeiro caso foi aplicado um questionário de perguntas fechadas. Com isso, procurou-se evitar a tendência dos entrevistados de denominar determinados bancos, que podem advir por vários fatores, dentre os quais: facilidades pessoais proporcionadas, existência de parentes (de qualquer nível) em determinada instituição e, principalmente, insatisfação com algum banco. Para Samara & Barros (1997, p. 54), “nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis respostas aos entrevistados, sendo que apenas uma alternativa de resposta é possível”.
Quanto à forma de aplicação do questionário optou-se pelo correio, principalmente para que os entrevistados não se sentissem persuadidos a favorecer, em suas respostas, a figura do autor deste trabalho e da instituição na qual ele
trabalha, e pela facilidade do autor em controlar o retorno dos questionários pelos contatos profissionais mantidos com as médias empresas-alvo da amostra.
Quanto ao prazo de retorno dos questionários adotou-se o citado por Richardson (1999, p. 197):
“O pesquisador espera duas ou três semanas para que os instrumentos sejam devolvidos. A partir daí inicia a etapa de recuperação dos questionários não devolvidos, envia cartas ou telefona às pessoas que não responderam, tentando convencê-las para que os preencham.”
As etapas seguintes consistiram na tabulação e na análise dos dados. Segundo Mattar (1999, p. 194), “o processo de medição consiste em associar números a um objeto, que, segundo uma regra estabelecida, passam a representar as quantidades de suas características ou atributos”.
Nesta pesquisa, procurou-se mensurar o relacionamento entre bancos e médias empresas, o que implica classificar esse relacionamento. Richardson (1999, p. 266) afirma que, “no caso de medição de atitudes, o pesquisador formula uma série de itens baseados em manifestações que se supõem correlacionadas com a atitude em questão (propriedade-critério)”.
Dentre as escalas existentes para esse fim utilizou-se basicamente, a escala Likert. Kotler (2001, p. 132) inicialmente a define como “uma afirmação em que o entrevistado indica seu grau de concordância/discordância”.
Samara & Barros (1997, p. 58), resumidamente, a definem como uma escala em que “o respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto”.
Mattar (1999, p. 216), para finalizar a opção dessa escala, afirma que “os respondentes (da escala de Likert) são solicitados não só a concordarem ou discordarem das afirmações, mas também a informarem qual o seu grau de concordância/discordância”.
Para Mattar (1999), há algumas vantagens na utilização dessa escala, dentre os quais:
• permitir o emprego de afirmações que não estão explicitamente ligadas à atitude estudada. Neste trabalho as formas de relacionamento entre bancos e médias empresas nem sempre são perfeitamente definíveis, o que faculta a aplicação da escala ora escolhida;
• tendência a ser mais precisa. Isso é possível mediante o grau de concordância/discordância presente em cada questão;
• a amplitude de respostas permite informações mais precisa da opinião do respondente em relação a cada afirmação. Esse aspecto corrobora a anterior.
Dentre as desvantagens dessa escala, Mattar (1999, p. 220) cita que ela “não permite dizer quanto um respondente é mais favorável que outro”. Como o objeto deste estudo não é a comparação entre médias empresas e sim uma visão mais abrangente de várias empresas em relação aos bancos parceiros, a escolha dessa escala é afirmada.
Por fim, os dados foram analisados mediante descrição, ou seja, por intermédio dos métodos descritivos, que, segundo Mattar (1999, p. 66) “têm o objetivo de proporcionar informações sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da(s) amostra(s) estudada(s)”.
Por trabalhar com dados ordinais, foi utilizada como medida de posição a média, pois, para Malhotra (2001, p. 402), “a média, ou valor médio, é a medida de tendência central mais usada. Serve para estimar a média quando os dados foram coletados utilizando-se uma escala de intervalo ou de razão”. Em essência, os dados serão tratados de acordo com sua escala, ou seja, da maior incidência de respostas à menor.