Análise da experiência da Nova Zelândia à luz da teoria

Uma série de elementos da experiência da Nova Zelândia são significativos como referência para futuras aplicações de DB. Ressalte-se, a seguir, os principais:

Em termos de ajuste do contexto:

Desde cedo, o governo neozelandês considerou o turismo um setor estratégico e contribuiu efetivamente para seu desenvolvimento. Houve pessoas influentes no poder que apoiaram a promoção do país e o desenvolvimento da infra-estrutura para o turismo. O turismo foi e continua sendo politicamente significativo na Nova Zelândia, tanto que a primeira organização nacional de turismo do mundo foi criada neste país. Ao longo da década de 90, houve uma retração da participação do governo no turismo, retomada no final da década. Mudanças políticas impactaram significativamente as estratégias para o setor.

O governo investiu recursos na divulgação da imagem do país e, desde o início do século, os resultados do impacto econômico do turismo já eram mensurados. Além de significativo em termos econômicos, a partir dos anos 90 o governo viu no turismo um meio para aumentar a auto-estima e a confiança dos moradores (perdidos com a queda nas exportações). Além disso, o turismo era visto como uma alavanca para o comércio e para atração de investidores e de moradores, na medida em que promovia uma imagem atraente da Nova Zelândia. O turismo se desenvolveu na NZ dentro de um processo mais amplo de consolidação de marca para uma oferta coletiva do país.

A iniciativa privada só se envolveu diretamente com o DB a partir do momento em que foi economicamente necessário. Os empresários estavam perdendo dinheiro com a queda das exportações e tomaram a iniciativa de fortalecer a marca Nova Zelândia, antes mesmo dos empresário do setor de turismo. Os exportadores perceberam que trabalhar a marca em termos turísticos poderia ajudá-los, pois havia sinergia entre a marca do lugar como destino

turístico e a marca de origem. Outros interesses do governo e da iniciativa privada - além do turismo, exportação e atração de investimentos – foram formalmente incluídos. O tamanho do país facilitou essa aproximação de interesses e seus representantes. A partir dos anos 90, foi possível afirmar, então, que os principais stakeholders e lideranças estavam envolvidos no processo.

Acordos de cooperação foram definidos nesse período e os trabalhos conjuntos realizados tinham unidade de propósito. A aliança entre o público e o privado foi consolidada no conselho de turismo, que também possuía papel executivo. Apesar de todo o jogo político e da importância das relações sociais dentro da estrutura de poder vigente, existia a preocupação com a profissionalização na gestão da marca do país. O governo entrou com os recursos para implementar a estratégia de marca e a iniciativa privada ficou responsável pela gestão, contribuindo financeiramente em alguns momentos. Na Nova Zelândia, a iniciativa privada conta com uma associação representativa e atuante, a NZTIA. Ademais, existem as RTOs ajudando no fluxo de informações. Elementos importantes para o DB estavam presentes na NZ, tais como, pessoas com responsabilidade e autoridade na coordenação; objetivos claros e mensuração de resultados; um grupo na coordenação que não era excessivamente numeroso, mas que incluía os stakeholders relevantes; responsabilidades e orçamentos bem definidos.

O fator determinante para que a estratégia de branding funcionasse na Nova Zelândia foi os stakeholders (públicos e privados) estarem unidos no desejo de entregar a proposta de valor desenvolvida (LODGE, 2002). Houve unidade de propósito entre os mais altos escalões do governo e do setor privado para o DB da Nova Zelândia (MORGAN; PRITCHARD; PIGGOTT, 2003; LODGE, 2002). Na Nova Zelândia, a estratégia de branding começou e foi sustentada por organizações com interesses comerciais.

Em termos de aplicação conceitual:

Inicialmente, a Nova Zelândia trabalhava sua identidade em cima de atributos, notadamente suas belezas naturais, mas havia também o exotismo como benefício de auto- expressão (status). Além disso, o boca-a-boca positivo dos visitantes ilustres ajudou a criar um ‘mito’ em torno do destino e a dar credibilidade a sua identidade de ‘scenic wonderland’. Mesmo com a base em atributos, a Nova Zelândia soube trabalhar também a cultura Maori como ponto de diferenciação. Além disso, desde cedo a comunicação da identidade era adaptada aos diferentes públicos (sem romper com a essência da marca),

com, por exemplo, a adição de símbolos de progresso para turistas preocupados com civilização.

As duas consultorias contratadas, ainda que em momentos diferentes, seguiram as mesmas etapas: pesquisa intensiva, construção de hipóteses para a identidade adequada (que fosse crível, focada, relevante e diferenciadora), teste das hipóteses com novas pesquisas, para apenas então delinear o posicionamento e a proposta da marca.

A essência da identidade de marca da Nova Zelândia foi e continua sendo suas belezas naturais (scenic wonderland). No entanto, a proposta de valor e a personalidade da marca evoluíram ao longo do século, adaptando-se às novas realidades do mercado. De um destino de esportes associados à natureza, a Nova Zelândia acrescentou ação e aventura. Mas não houve ruptura com a essência e sim um enriquecimento, o que denota foco e flexibilidade da marca no longo prazo. Assim, o destino manteve a essência pela qual sempre foi conhecido – suas belezas naturais – todavia soube transformar atributos em benefício emocional. Quando viram que apenas belezas naturais (atributos) não bastavam, ofereceram adrenalina e aventura (benefícios emocionais).

Os responsáveis pela marca identificaram que públicos diferentes têm imagens diferentes, e requerem abordagens diferenciadas; foi realizada, portanto, uma segmentação (RIEGE; PERRY, 2000). A marca Nova Zelândia contou também com aspectos referenciais desde o começo do século, como os spas, e, mais recentemente, com um símbolo poderoso – a silver fern.

A identidade recentemente redefinida (a que serviu de base para a campanha 100% Pure) é simples, tem foco, transmite a proposta de valor, permite trabalhar com alguns segmentos, permite o uso de nuances - sempre foi trabalhada na Nova Zelândia uma identidade que servisse não só ao turismo.

Em termos de comunicação e gestão de marca:

A Nova Zelândia reconheceu que para gerar conscientização da marca não basta promoção. Desenvolveu um plano de comunicação que incluía roadshows e apresentações aos setores da indústria, incluindo os Maori.

O governo estava ciente de que não bastava promover uma imagem forte se não houvesse a ‘entrega do produto’, por isso fez um trabalho paralelo de promoção e de desenvolvimento de infra-estrutura.

O arranjo cooperativo foi chave para promover a marca globalmente. A Nova Zelândia desenvolveu uma base de dados corporativa global para apoiar a gestão dos relacionamentos da TNZ e as atividades de comunicação. Outro aspecto importante foi a expansão do escopo e da profundidade do site do trade turístico (www.tourisminfo.govt.nz) para apresentar pesquisas, informações corporativas e de inteligência de mercado de uma forma melhor à indústria, e desenvolveu uma intranet para a TNZ, ligada ao web site do trade, para aprimorar a comunicação interna.

O DB da Nova Zelândia envolveu três alicerces chave: pesquisas de mercado intensas, parcerias (trabalho conjunto entre governo e representantes da iniciativa privada) e uso de mídias alternativas (como Internet e ações de RP).

Essência Posicionamento Proposta Campanha

Início do séc XX Belezas naturais Scenic Wonderland _______

New Zealand! The Tourists, Elysium

and the World’s Sanatorium – Nature Made It So! Início da década de 90 Belezas naturais _______

Far and away,

the finest _______ Meados de 90 Belezas naturais The New Zealand way Orquídea do Pacífico do Sul: filosofia de excelência _______ 1999 - momento Belezas naturais New Pacific Freedom _______ 100% Pure NZ

7.2 Sumário

Em suma, os pontos da experiência da Nova Zelândia em termos de DB que devem ser ressaltados como referência para futuras aplicações são:

Em relação ao ajuste de contexto: envolver a iniciativa privada na formulação e na implementação das estratégias de marketing; estabelecer ações cooperativas governo- iniciativa privada; e explorar a potencialidade de sinergias advindas da união do turismo com exportação e atração de investimentos. Os empresários só se envolvem com o DB quando sentem que é economicamente necessário.

Quanto à aplicação dos conceitos, um dos principais pontos se refere à importância de pesquisas com consumidores e com stakeholders do destino para formulação da identidade da marca. Deve-se realizar um diagnóstico com base nas pesquisas e em levantamentos de dados para subsidiar a formulação de hipóteses para a proposta da marca e então voltar a realizar pesquisas para testá-las, a fim de decidir por uma que seja simples, crível, diferenciadora e inspiradora/motivadora, na visão do consumidor. O caso da Nova Zelândia também mostrou que a realização prévia da parte interna do diagnóstico ajuda na realização das pesquisas com consumidores. Mostrou também que pesquisas com consumidores devem ser periodicamente refeitas para acompanhar mudanças e manter a contemporaneidade da marca. O caso também destacou a necessidade de segmentação e de escolha de usuários alvo e a força que pode ter um símbolo (como a silver fern) e um logo (100%). A Nova Zelândia soube transformar seus atributos em benefícios emocionais e de auto-expressão.

Em termos de operacionalização, o caso da Nova Zelândia mostrou que a comunidade precisa ser envolvida, pois ela também deve acreditar na proposta do destino (identidade da marca); a identidade deve ser atualizada e enriquecida, mantendo-se sua essência; deve-se investir em mídias alternativas. Os três pilares do DB da Nova Zelândia foram pesquisas, parcerias e mídias alternativas.

Figura 6: Propaganda da campanha 100% Pure New Zealand Fonte: TNZ, 2004B

8 QUADRO DE REFERÊNCIA DE CONSTRUÇÃO E DESENVOLVIMENTO