Proposta de valor

Para oferecer diferenciação relevante, a identidade da marca deve comunicar uma proposta de valor. A proposta de valor é uma promessa de benefícios diferenciados que sejam relevantes e atraentes para o consumidor. Turistas analisam os trade-offs no seu processo de escolha, pesando os sacrifícios versus os benefícios de se escolher o destino. A proposta de valor se refere à questão essencial feita pelo consumidor: o que você está me oferecendo e por que eu deveria comprar? (LODGE, 2002). A proposta de valor da marca deve transparecer a criação de valor para o cliente. Portanto, conhecer o ponto de vista do cliente torna-se primordial no delineamento da proposta de valor.

Se marcas de destinos enfrentam desafios peculiares pela grande abrangência de stakeholders, pela ausência de controle gerencial direto, pelas disputas políticas e pela problemática da continuidade, neste ponto, na definição da identidade da marca, particularmente na proposta de valor, encontramos um contexto propício para o desenvolvimento do branding em destinos.

Como anteriormente exposto, o principal objetivo do branding é estabelecer uma relação emocional entre o produto e o consumidor. A escolha por um destino turístico carrega uma forte carga emocional, além de envolver riscos elevados (SWARBROOKE; HORNER, 2002). Quanto maior for a sensação de risco no contexto pré-compra, maior a propensão do consumidor a buscar informação sobre o produto. Provavelmente, as férias adquiridas pelo consumidor significarão o ponto alto de sua vida no ano – uma oportunidade para fugir da rotina, da poluição das cidades, e de revitalizar o espírito. A experiência de compra de um produto turístico exige seleção e consideração mais cuidadosas por parte do consumidor. A carga emocional e os riscos envolvidos tornam o consumidor mais envolvido com a escolha do produto turístico. Este envolvimento é realçado no caso do turismo de lazer, mas também existe no turismo de negócios.

As tendências do comportamento do consumidor no turismo estão ampliando as possibilidades de ofertas de benefícios não funcionais para o consumidor. Dentre as tendências apontadas por Briggs (2001) que reforçam esta adequação do contexto, temos a utilização das férias para algum tipo de auto-desenvolvimento. Muitas pessoas estão

interessadas em aprender mais sobre a cultura do destino. Não que as pessoas estejam abandonando destinos ensolarados, mas sim que estão buscando experiências mais profundas. O turista quer “vivenciar o destino”, ter uma experiência nova no destino. Experiência é uma ocorrência pessoal, geralmente com um importante significado emocional, baseada na interação com os estímulos provenientes dos produtos e serviços consumidos (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). “Experiências propiciam um modo para que os consumidores se engajem fisicamente, mentalmente, emocionalmente, socialmente e espiritualmente com o produto ou serviço tornando a interação significativa” (MCCANN-ERICKSON apud CARÙ; COVA, 2003: 273). As atrações do lugar muitas vezes não são mais suficientes para conquistar a atenção dos turistas. Os turistas querem cada vez mais experiências significativas, que envolvam a história, a cultura e as pessoas do lugar (KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1999). Portanto, a proposta da marca do destino deve ir além da racionalidade do consumidor, garantindo espaço para emoções e explorando todos os sentidos do consumidor.

As férias estão sendo utilizadas para desenvolver novas habilidades e aprender novas atividades. A preocupação com a sustentabilidade é outra tendência importante. Outro ponto: o consumidor do turismo no futuro tende a ser mais auto-indulgente e hedonista. Além disso, ele busca cada vez mais férias que se adequem a seu estilo de vida (TUI UK, 2004). Kotler, Bowen e Makens (1999: 659) apontam os seguintes determinantes psicológicos de demanda no turismo:

- Prestígio;

- Escapismo: desejo de fugir momentaneamente do cotidiano

- Oportunidade sexual: tanto no aspecto positivo, de encontrar pessoas atraentes, quanto no negativo, no turismo sexual;

- Educação;

- Interação social: oportunidade de conhecer pessoas novas; - Ligação familiar;

- Relaxamento: no sentido de querer brincar, se divertir; - Autoconhecimento.

Pine e Gilmore (1999) também colocam que os consumidores de turismo da atualidade buscam entretenimento, educação, escapismo e estética/beleza. Eles querem ser estimulados, entretidos, educados e desafiados.

A partir das demandas dos usuários alvo definidos para a marca, deve-se identificar os benefícios que a marca oferecerá. Os benefícios da proposta de valor podem ser funcionais, emocionais ou de auto-expressão (VANAUKEN, 2003; AAKER, 1996; MORGAN; PRITCHARD; PIGGOTT, 2002). Para a marca interagir com o consumidor ela precisa de uma parte cognitiva (o que o destino oferece – benefícios funcionais) e outra afetiva (o que significa – benefícios emocionais e de auto-expressão) (MORGAN; PRITCHARD; PRIDE, 2002). O benefício ideal é muito importante para o consumidor, algo que é um ponto forte seu e que os concorrentes não estão abordando. É preciso oferecer benefícios e não somente atributos pois atributos acabam por assemelhar os destinos (não são suficientes para oferecer diferenciação relevante e assim atrair o turista) – praia, montanha, sol etc todo mundo diz ter - e o consumidor de turismo em geral não está apto ou disposto a analisar os atributos com profundidade, principalmente por que ele não pode experimentar antes. O posicionamento centrado em atributos denota foco no produto (características). O posicionamento por benefícios, por sua vez, coloca o foco da proposta no consumidor (o que o consumidor ganha por usar um ‘produto’ com tais características).

Seguindo esta linha de oferta de benefícios, para Gnoth (2002), a experiência com a marca ocorre em três níveis: funcional; experiencial (hedônico, sensual) e simbólico (o que a experiência significa para o turista, nível de envolvimento). O nível experiencial encontra respaldo nos benefícios emocionais ofertados pela marca e o nível simbólico, nos benefícios de auto-expressão. O nível de experiência do turista com o destino está relacionado ao tipo de benefício ofertado.

Os benefícios funcionais criam valor utilitário, instrumental. Os benefícios funcionais trabalham mais com o aspecto cognitivo do consumidor. Envolvem o acesso ao destino; a qualidade da infra-estrutura de hospedagem, lazer e alimentação; a oferta de atividades de lazer e de atrativos naturais. Um exemplo de benefício funcional seria oferecer descanso físico e relaxamento no destino (ao invés de oferecer o atributo hotéis confortáveis, por exemplo). Este tipo de benefício é o mais facilmente copiável e presume racionalidade na tomada de decisão (AAKER, 1996). Além disso, o processo de escolha do consumidor é muito mais complexo que a decisão de maximizar a utilidade de compra. A oportunidade de diversificação e de singularidade está nos outros dois níveis.

Pelo comportamento típico de viagem identificamos os outros dois níveis de possibilidade de envolvimento do comprador com a marca do destino. Uma viagem de lazer é uma experiência altamente envolvente, planejada, animadamente antecipada, e lembrada com afeição. As pessoas tiram fotos, gravam vídeos, mandam postais, trazem lembranças, e compram mercadorias com “estive aqui”, “fiz isso”, para mostrar para os demais (MORGAN; PRITCHARD; PRIDE, 2002).

O modo como o consumidor visiona estas experiências turísticas está relacionado principalmente às emoções que o destino evoca. Os benefícios no consumo de serviços turísticos são originalmente experienciais, pois o turista participa e molda as ações no destino. A marca do destino pode então resgatar uma coleção de memórias agradáveis para o consumidor. Neste ponto, temos os benefícios emocionais criando valor emocional, o que Gnoth (2002) coloca como nível experiencial com a marca, o prazer decorrente da experiência com marca, as sensações suscitadas. Às vezes, o fato de estar consumindo uma marca de renome já é por si uma satisfação na experiência (AAKER, 1998). Comprar uma viagem para Paris já é prazeroso antes mesmo que se chegue ao destino.

Gilmore (2002) aponta em sua experiência como consultora de DB que as necessidades emocionais podem ser sumarizadas em três tópicos: hedonismo, self-improvement e espiritual. A busca pelo prazer é o mais tradicional nas viagens: boa comida, boa bebida, praias, festas, enfim, auto-indulgência. Self-improvement significa adquirir novas habilidades ou melhorar as existentes, geralmente em esportes ou em pursuits culturais, arquitetura, arte, música, teatro. O espiritual envolve o desejo de se conhecer melhor e se encontrar com seus sentimentos mais profundos. Em geral isso se expressa na busca por solitude e tranqüilidade – “fugir de tudo”.

Já os markers de viagens - fotos, adesivos, camisetas, vídeos – representam o nível simbólico de relação com a marca. Existe ampla evidência de que as pessoas gostam de mostrar suas experiências de viagem (TODD, 2001). Neste ponto, os benefícios de auto- expressão ofertados pela marca criam valor de identidade para o consumidor. Aaker (1996) aponta também um outro valor criado pela marca pelos benefícios de auto-expressão, o valor social. Quando a marca é usada para construir a auto-imagem do consumidor ela cria valor de identidade; quando ela é usada para expressar esta imagem para os outros ela cria valor social. De fato, Todd (2001) aponta que os markers de viagens podem ser parte de

uma tentativa de satisfazer necessidades de auto-estima, ou de aprimorar seu auto conceito. Eles dizem algo sobre o papel de turista para aquela pessoa, contribuindo assim para o seu eu social. A escolha de marcas, inclusive de destinos, reflete como as pessoas se percebem (TODD, 2001; OLINS, 2002). A personalidade da marca pode auxiliar na criação de um benefício de auto-expressão para o consumidor (AAKER, 1996).

Muitas marcas são representativas da personalidade da pessoa, seja destacando sua individualidade, seja funcionando como fator de inclusão em um grupo específico (AAKER, 1996). A marca auxilia os consumidores a expressarem suas emoções, mostrar sua personalidade e o papel que desejam desempenhar, ajudando a preencher as necessidades de afiliação e de identificação das pessoas (VANAUKEN, 2003). Como as viagens que as pessoas fazem transmitem algo aos outros sobre quem elas são, o destino pode ser posicionado como atraente à auto-imagem dos consumidores e ao seu estilo de vida. Por isso, a identidade do destino deve refletir as aspirações de seus consumidores alvo.

É importante destacar que as pessoas podem se comportar de maneira diferente em suas viagens do que o fazem em seu cotidiano (Cohen, 19746 apud Todd, 2001). Por isso, para que o destino tenha celebrity value, ele deve refletir não necessariamente o que as pessoas são, mas como elas gostariam de se sentir em seu período de viagens. As pessoas buscam congruência entre as marcas que consomem e seu auto conceito, seja este o real ou o idealizado (TODD, 2001). Uma das possibilidades propiciadas pelo branding de destinos é justamente criar um contexto favorável a um auto conceito positivo. “Pelo consumo de certos produtos, as pessoas podem convencer os outros, e a si mesmas, que são pessoas diferentes...” (TODD, 2001: 7, tradução nossa).

Segundo Urry (1990), o contexto do turismo se tornou uma importante arena para as pessoas tentarem construir suas identidades, articulando suas preferências de consumo de modo a sinalizar seu gosto e sua posição na sociedade. Todd (2001) reforça este ponto ao dizer que a natureza de consumo discricionário e conspícuo em turismo é um contexto ideal para a questão do auto conceito. Além disso, o turismo é geralmente relacionado com determinado nível de status social, dada a sua associação com níveis de renda

discricionários e tempo livre. Além dos produtos cujo consumo tradicionalmente comunica status – carros, roupas, relógios, já existe uma série de produtos de lazer e de turismo, como jogos, férias, equipamento esportivo, meios de transporte, bagagem, que também apresentam uma relação consumo – status.

Para a oferta de benefícios não funcionais, é fundamental então entender como as pessoas se sentem e como gostariam de se sentir em suas viagens, para que se possa estabelecer, então, uma relação emocional entre o destino e o turista, justamente um dos objetivos de DB. Os benefícios a serem ofertados dependerão dos usuários alvo da marca do destino. Cada segmento de mercado valorizará alguns aspectos particulares mais do que outros (BROWN et al., 2002). Tais benefícios devem ser comunicados ativamente para o turista.