Internet: branding online

Conforme visto anteriormente, o DB deve facilitar a escolha do consumidor, principalmente pelo turista não poder “testar” antes de adquirir sua primeira viagem para um destino. Tal fato aumenta a necessidade de disponibilidade de informações. A Internet não só provê informações, como abre a possibilidade de experimentação do destino, o que a torna uma ferramenta particularmente relevante para DB. Tours virtuais pelo destino antes de se viajar já são uma das tendências apresentadas para o setor (TUI UK, 2004).

Em sua estratégia de branding virtual, destinos devem tentar transmitir uma sensação de se estar experimentando a marca (por meio de webcams, previsões de tempo, clips de músicas, histórias, tours virtuais, etc). Uma ampla variedade de elementos de construção de marca podem ser colocados juntos para criar uma experiência total com a marca em uma única mídia (VANAUKEN, 2003). Outrossim, como coloca Anholt (2002), o custo- benefício que a Internet oferece para consolidação da marca é atraente. A fragmentação de

audiências e o crescente número de sociedades tecnologicamente alfabetizadas tornam o branding virtual cada vez mais propício.

Ter um web site não significa que o destino aplica o branding virtual. Para que isso ocorra, “os objetivos de um web site devem incluir: criar acessibilidade à marca (facilitar compra), reduzir custos de fazer negócios, aprimorar o relacionamento com o consumidor (criar conexão emocional), e construir a marca” (VANAUKEN, 2003: 139). Como aponta Palmer (2000: 196, tradução nossa), “Numa época em que todos os destinos podem desenvolver um site de Internet, deve haver uma estratégia coerente para desenvolver, posicionar e promover uma presença eletrônica”.

Doolin, Burgess e Cooper (2002) expressam a importância da experimentação no site ao apontar o nível de interatividade como medida para a maturidade de web sites de turismo. O conteúdo dos web sites de destinos influencia diretamente a imagem percebida do destino, ao criar uma experiência virtual para o consumidor. E isto aumenta conforme a interatividade oferecida (CANO; PRENTICE, 1998; GRETZEL et al., 2000 apud DOOLIN; BURGESS; COOPER, 2002). A interatividade torna a Internet um canal de comunicação de mão dupla com os clientes, que podem se manifestar por meio do site. Esses autores elaboraram uma lista de progressão da funcionalidade do site:

1. Contato por e-mail; 2. Imagens;

3. Descrição de características turísticas; 4. Links para outras informações;

5. Características com múltiplo valor agregado (dados, mapas, itinerários, distâncias, novidades, galeria de fotos);

6. Listas de acomodações, atrações, atividades, eventos com links ou detalhes de contatos;

7. Formulário web de dúvidas;

8. Características interativas (conversor de moedas, postais eletrônicos, mapas interativos, download de materiais, ofertas especiais, livro de visitas, webcam); 9. Apoio on-line ao cliente (FAQ, busca, mapa do site);

10. Base de dados para busca de acomodações, eventos etc; 11. Reservas on-line;

12. Características avançadas (apoio em mais de uma língua, multimídia, atualização de e-mails);

13. Pagamento não seguro; 14. Pagamento seguro.

Rachman [--] realizou uma pesquisa com turistas, acadêmicos e representantes da indústria do turismo para determinar que características em termos de conteúdo são importantes para um web site ser considerado efetivo. O autor também analisou 60 dos melhores sites de turismo da Nova Zelândia e do mundo. Segundo os resultados da pesquisa, as características percebidas como importantes para um web site ser considerado efetivo podem ser divididas em três perspectivas: design, conteúdo e qualidade do conteúdo. Em termos de design: o site deve ser fácil de navegar, rápido, ter boa apresentação, ser interativo e acessível. Em termos de conteúdo, o site deve apresentar: conteúdo padrão (produtos e serviços, preços, contato, figuras, mapa do site, reservas on-line), conteúdo de turismo (atividades, guia de viagem, informações de transporte, mapas, atrações, acomodação e conselhos para o turista) e outros (ofertas especiais e descontos). Em termos de qualidade de conteúdo: o conteúdo deve ser abrangente, preciso, claro, útil e atualizado.

O autor, fazendo uma adaptação da matriz inicialmente desenvolvida por Ho (1997), sugere a análise desses elementos dentro de um quadro de referência na forma de uma matriz 3 x 4 propósito-valor. Na perspectiva do propósito de negócio, deve-se analisar até que ponto a tecnologia foi usada para provisão de dados e de informação; promoção de produtos e serviços e processamento de transações. E em termos de criação de valor, deve-se analisar: se a tecnologia está sendo usada para fornecer informações no tempo certo – timely (com, por exemplo, consultas on-line e ofertas especiais), se está customizando o requerimento dos clientes, se está sendo usada para criar interesse, despertar sensações (sensational value), ou apenas se restringe a outras características (de valor geral).

Propósito Valor Provisão (dados e informação) Promoção (produtos e serviços) Processamento (transações de negócio) Geral Timely Customizado Sensational

Quadro 1: Matriz de avaliação de web sites de turismo Fonte: Rachman, [---]

De acordo com tal análise, dos 60 melhores sites de turismo da Nova Zelândia e do mundo, a ênfase ainda é no conteúdo geral (provisão básica de informações, processamento geral de transações, no tempo certo) ao invés de características orientadas ao contexto. A pesquisa também mostra que características orientadas ao contexto não são esperadas pelos consumidores. Contudo, o próprio autor ressalta que as características para medir a efetividade do site variam conforme o setor específico de turismo. Para o DB, essas características orientadas ao contexto são particularmente interessantes, pois ajudam a posicionar o destino, diferenciando-no dos demais concorrentes. Além disso, explorar sensações é mais importante para DB do que focar em atributos. O site da Nova Zelândia, por exemplo, usa imagens em movimento, sons, permite que se crie um postal, conta histórias, como a do Haka, a típica dança Maori, dentre outras coisas. Por fim, o autor recomenda o uso de focus groups com clientes reais para análise da efetividade do site.

O branding virtual é mais complexo do que simplesmente colocar um site no ar. A promessa offline da marca deve ser cumprida também on-line, bem como a identidade e a atitude da marca devem estar presentes on-line como aparecem offline. Os mesmos elementos da identidade (cor, estilo visual, etc) que são usados no restante do programa de comunicação devem estar presentes na Internet (VANAUKEN, 2003). Além disso, o site deve simular a personalidade da marca. Uma marca alegre e jovial deve ter um site também alegre e jovial, por exemplo. Segundo Wheeler (2003), o site de Internet é o melhor do produto depois da realidade. Esta coerência entre os elementos on-line e offline de DB é fundamental, visto que o gerenciamento de percepções já se estendeu para o cyber espaço (WHEELER, 2003).

Mais

Orientado Ao

A Internet oferece possibilidade de abordagem personalizada aos consumidores. Um site de Internet tem o potencial de alcançar uma audiência de massa diretamente, mas ao mesmo tempo cada indivíduo que visita o site passa por uma experiência única (ao contrário do que acontece com quem olha para um anúncio em revista, por exemplo). Em um site de Internet, o visitante faz uma escolha consciente de buscar a informação. O consumidor controla a experiência com a marca, ele decide o que ver e por quanto tempo (BRIGGS, 2001; VANAUKEN, 2003). O conteúdo do site pode ser customizado conforme o usuário que entra ou qualquer outro critério (VANAUKEN, 2003).

A Internet é bastante versátil. Além de oferecer diversas possibilidades como texto, imagens, filmes, som, os sites podem ser modificados e atualizados com relativa facilidade. Além disso, é possível monitorar o uso e a eficácia do site, com informações detalhadas sobre os usuários. Com isso, os resultados podem ser mensurados (VANAUKEN, 2003). É possível oferecer produtos diferentes para clientes diferentes, por meio inclusive de seções protegidas por senhas. A Internet se torna assim uma ferramenta estratégica na construção de relacionamentos com os clientes (BRIGGS, 2001).

A Internet é mais flexível que outras mídias tradicionais, o que é relevante quando se tem um conjunto de organizações a serem envolvidas. A Internet oferece uma ótima possibilidade para as DMOs de reunir os fornecedores relevantes de serviços turísticos sob uma identidade de marca única em um site centralizado forte. A DMO funcionaria então como um filtro, reduzindo assim a confusão potencial do consumidor diante de múltiplos fornecedores (PALMER, 2002: 191-192), que dilui a marca. A cooperação virtual permite oferecer uma figura coerente da experiência no destino (PALMER, 2002), dando uma impressão holística de tudo o que por ele é ofertado. Assim, a natureza da atividade de busca do consumidor no turismo, envolvendo múltiplas escolhas de fornecedores e comparação de instalações, preços e disponibilidade é facilitada pelas possibilidades de busca da Internet. Confiança e liderança entre os envolvidos (que devem ter sido desenvolvidos no começo do processo do DB) continuam questões chaves no branding virtual.

Sites de Internet funcionam tanto como canal de comunicação como de distribuição. As transações com o destino podem ser processadas no próprio site. Com isso a conversão do interesse em ação é mais imediata (BRIGGS, 2001). Por outro lado, ao propiciar acesso

direto por menor custo ao consumidor, a Internet intensifica a competição. Em caso de produtos específicos, como passagens aéreas, já é possível fazer uma pesquisa de preço mundial. A aplicação do DB almeja diminuir a dependência de concorrência por preço, mas ele continua sendo um fator determinante de escolha para alguns componentes do destino, como aluguel de carros e passagens aéreas.

Do ponto de vista da oferta, isto é, do setor de turismo, a Internet oferece uma série de possibilidades, dentre elas: sistemas de gerenciamento de destinos; armazenamento de registros históricos de hospedagem e de viagens dos clientes; banco de dados; ferramenta de vendas e de marketing; planejamento de viagens; busca de perfis e segmentação; programas de fidelização e data mining (BRIGGS, 2001).

Outras duas ferramentas de comunicação são o marketing direto e as vendas pessoais. O marketing direto envolve o uso de ferramentas onde o efeito em cada membro da audiência é mensurável. Por exemplo: cartas, e-mails ou telefonemas para um grupo definido. Outra característica do marketing direto é a customização da mensagem (KOTLER; HAIDER; REIN, 1993). A questão da comunicação feita no momento da venda envolve principalmente agências e operadoras. A relação com esses intermediários foi tratada também em gestão.

A formulação de uma estratégia de comunicação tendo como base a definição de um posicionamento claro, consistente e competitivo; a definição de públicos-alvos prioritários e a formatação de campanhas de divulgação utilizando a comunicação integrada de marketing podem contribuir significativamente para o desempenho do destino (CRESCITELLI; IKEDA, 2003). O desafio para os marketers de destinos é analisar a melhor maneira de se utilizar as possibilidades que a comunicação oferece para chamar a atenção do consumidor, construir e consolidar a marca do destino.

6.2.4 Sumário

A comunicação da marca deve buscar o alinhamento da imagem com a identidade do destino, transmitindo o espírito do destino, construindo as associações desejadas e esclarecendo a proposta da marca. A comunicação deve explorar diferentes mídias de forma criativa. Como a comunicação estabelece o nível de expectativas, deve-se ter em vista a capacidade de entrega do destino. Também pelo nível de expectativas a ser criado, a comunicação deve ser coerente e consistente nas diferentes mídias e ao longo do tempo.

Tanto turistas potenciais como efetivos devem ser alvo da estratégia de comunicação. Para superar a escassez de recursos, é necessário utilizar mídias alternativas, como Internet e eventos.

Outras possibilidades de comunicação são propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas. Na propaganda, o controle em termos de ajuste de público e de mensagem é maior; em contrapartida, a credibilidade é menor. Recomenda-se realizar propaganda e promoção de vendas em ações cooperativas. A vantagem da representação do destino por meio da cultura popular (filmes, documentários, livros, etc) é que as pessoas avaliam esse tipo de fonte como menos tendenciosa. Esse tipo de representação também estimula a curiosidade e cria familiaridade das pessoas com o destino. Além disso, os aspectos referenciais explorados nessas exposições podem ser capitalizados em ações futuras. O endosso de terceiros, como celebridades, jornalistas e representantes do trade, gera credibilidade para a marca. No branding virtual, um reflexo da experimentação da marca está no nível de interatividade propiciado ao turista e no grau de aplicação de elementos voltados ao contexto. O uso das ferramentas de marca variará conforme a estratégia de marca adotada.