Análise da identidade à luz do quadro de referência

A maioria dos entrevistados demonstrou ter um conceito claro sobre a identidade da Bahia. A Bahia é vista pelos entrevistados como um lugar que oferece uma combinação única de belezas naturais, gastronomia, cultura, patrimônio histórico, hospitalidade, alegria, musicalidade, sincretismo religioso e harmonia. No entanto, isso ainda não foi consolidado e transformado em um ativo, em uma identidade de marca a ser comunicada. Todos esses fatores, expressos inclusive no briefing para o concurso da marca Bahia, são a herança histórica e o ponto de partida para a definição da identidade de marca. Conforme o referencial teórico, a identidade reúne as partes dispersas da experiência turística em um todo focado, criando um ‘tema’ ao redor do destino. A questão da definição deste ‘tema’ ainda não se faz presente na realidade da Bahia.

O embasamento para construção da identidade (análise dos clientes, análise da concorrência e auto-análise) ainda é frágil, como foi observado no item 10.2.1.

Aspectos referenciais: as associações desejadas para a Bahia estão expressas no briefing da marca. De uma forma mais ampla, o que se definiu é que a Bahia quer ser reconhecida por sua cultura - o que, segundo Gilmore (2002) e Morgan, Pritchard e Piggott (2003) é de fato uma fonte de unicidade e de diferenciação - e também quer ser uma referência em entretenimento no Brasil. Algumas das associações desejadas para a Bahia: o lugar onde o Brasil nasceu, onde as pessoas convivem em harmonia apesar das diferenças, que tem eventos criativos e competentes, e com uma natureza exuberante e diversa. Também se deseja retratar positivamente o jeito baiano, a alegria, o constante estado de festa, a hospitalidade, a preguiça e a forma de se comunicar. Mendonça Jr. (2004) efetuou uma pesquisa de imagem com os paulistas que apontou algumas associações, conforme consta no item 10.2.1. Contudo, falta ainda na Bahia uma análise do tipo aspectos referenciais existentes versus aspectos referenciais desejados, bem como a reunião desse conjunto de associações ao redor de um tema.

Componentes sensoriais: a sinergia na comunicação pelo uso constante de componentes sensoriais está em parte presente no material da Bahiatursa, mas não se estende além disso. Á exceção de alguns slogans, a Bahia não definiu seus componentes sensoriais. Por exemplo, a Bahia não tem um símbolo único amplamente adotado, apesar de remeter a uma série de ícones, como a baiana de branco.

Arquitetura de marca

Segundo a literatura, quando um destino é muito amplo ou variado, ele pode ser tratado como uma marca composta, constituindo um mix de marcas e submarcas. A Bahia, apesar de ser um estado, possui uma área de mais de 560.000 km², semelhante ao tamanho da França. A Bahia abrange 417 municípios e é o quinto estado em extensão territorial do Brasil. Além disso, a Bahia possui uma grande diversidade de atrativos. Esses fatores justificam o uso de um portfólio de marcas no destino.

De acordo com Hankinson (2001), uma marca guarda-chuva pode ser usada para unir uma variedade de produtos em uma identidade comum. Em termos de arquitetura de marca, o avanço da Bahia foi ter identificado as possibilidades para um segundo nível (as 12 zonas turísticas/destinos) e para um terceiro nível (os 26 produtos). A marca Bahia pode ser então

considerada a marca guarda-chuva ou identidade central. No entanto, Aaker (1996) e Wheeler (2003) recomendam que existam no máximo dois níveis para o portfólio de marca. Para o DB da Bahia, três níveis de marca podem vir a confundir o consumidor.

É necessário trabalhar uma macro idéia sobre o destino, uma vez que há variedade de atributos. A marca não deve descrever tudo o que o destino tem, e sim focar naquilo lhe é peculiar, ou naquilo que tem melhor que a concorrência, consolidando um ponto de diferenciação relevante. A noção de arquitetura de marca reforça que uma marca de destinos não tem que estar focada nos atributos, ou então não passará de um contexto muito específico.

Falta ainda identificar o conjunto de associações em comum entre as múltiplas identidades, cuidando para que as associações que não se interpenetrarem não sejam inconsistentes, como recomendam Aaker (1996) e Wheeler (2003).

A divisão em subdestinos e produtos tende a funcionar melhor no mercado nacional, que já está mais familiarizado com a realidade da Bahia. Para o mercado internacional, tanto a literatura quanto os resultados indicam que a marca deveria ter uma perspectiva diferente. A perspectiva seria mais Bahia-Brasil ou Bahia-Nordeste do Brasil.

Posicionamento

O governo conseguiu projetar a Bahia e gerar demanda para o destino. No entanto, não existe consenso sobre o ‘Bahia, Terra da Felicidade’ ser ou não o posicionamento do destino. Os integrantes do governo concordam com o ‘Bahia, Terra da Felicidade’e o utilizam desde a década de 70, todavia, a iniciativa privada não adota o mesmo posicionamento. Este ponto reforça a importância da etapa inicial de ajuste do contexto, que visa garantir que os interessados participem de forma coordenada da construção e do desenvolvimento da marca do destino. Abordagens ‘top down’ dificilmente encontram respaldo do restante dos stakeholders do destino, como apontaram Curtis (2001) e Gnoth (2002).

- Segmentos-alvo da marca

A Bahia identificou uma série de motivações possíveis no Estado e associou cada uma delas a determinados produtos. Mas ainda não priorizou nenhuma dessas motivações. Em qual delas é possível se diferenciar dos concorrentes nacionais? E dos internacionais? Em qual delas é possível oferecer uma experiência sem igual para o turista? A Bahia ainda precisa identificar que usuários ela tem capacidade de atender muito bem, de preferência, de maneira inigualável, analisar se esse grupo traz retorno, e focar seus esforços, como foi feito com o público afro-americano.

A escolha de usuários alvo envolve não só a motivação de viagem, como também o perfil desse usuário. A definição das motivações pode ser um dos critérios da segmentação, como aponta VanAuken (2003). Mas após isso, é preciso escolher segmentos e, mais ainda, decidir qual o perfil psicográfico dos grupos a serem atraídos. A definição da motivação de viagem ainda é ampla para caracterizar um usuário da marca.

Muitos entrevistados apontaram que o público-alvo da Bahia são turistas que gastam mais no destino. No entanto, a ordem dos fatores é diferente. Como colocou Mortimer (2002), é preciso escolher os usuários a quem a marca se destina, para poder definir como atraí-los. Primeiro, deve-se escolher segmentos prioritários para os quais se tenha condições de oferecer coisas únicas, especiais. Quando se oferece algo valioso para o turista, seu gasto é maior. Escolhas são necessárias, pois, como os recursos são limitados, na medida em que exista concentração de esforços, a probabilidade de retorno aumenta. A escolha de usuários alvo melhora o processo de comunicação.

De acordo com o referencial teórico, a presença dos turistas contribui para influenciar o ‘conteúdo’ que é disponibilizado. Por exemplo, a pesquisa de Mendonça Jr. (2004) mostrou que um lugar como Porto Seguro, cuja imagem é a de um lugar no qual o usuário principal são jovens solteiros em busca de bebida e sexo acaba afastando famílias ou mesmo casais. Para que os turistas se identifiquem com o destino (benefício de auto- expressão), deve-se escolher alguns usuários alvo da marca que personifiquem a identidade do destino. Esse aspecto ressaltado na literatura não se faz presente na realidade da Bahia. Esse exercício de escolha deve ser praticado em cada uma das zonas (destinos), tendo em vista: a oferta do destino, os segmentos de melhor custo-benefício que poderiam ser

atraídos por essa oferta, a combinação de segmentos possíveis e, principalmente, como alinhar essas ‘sub-ofertas’ à identidade central da Bahia. A escolha do usuário deve ser pautada não só em lugar de origem e na sua motivação de viagem, mas também no perfil, inclusive para atender à recomendação de Hankinson (2004), de que os públicos escolhidos não sejam conflitantes.

A Bahia está em uma fase de transição de foco nos atributos do produto para foco nas necessidades de segmentos específicos de clientes.

- Marca versus arranjo competitivo

Pride (2002) indica que o destino geralmente necessita de um posicionamento para o turista internacional e outro para o turista nacional. Os entrevistados da Bahiatursa ratificam a necessidade dessa diferenciação, e acrescentam ainda a questão do turista do Estado, que também requer uma abordagem distinta. Tal questão foi anteriormente abordada.

Na medida em que não se definiu um posicionamento amplamente aceito, não foi possível identificar se há consistência entre a realidade do destino e de sua comunidade. A essência, a personalidade e a proposta de valor da marca também não foram claramente identificadas nos resultados.