Apresentação dos resultados: imagem

1. Pesquisa de imagem preliminar

Constatou-se nos resultados que a Bahia não possui nenhuma pesquisa de imagem realizada pelos gestores. Conforme apontaram alguns entrevistados, ainda faltam pesquisas mais profundas sobre o consumidor.

Pelo que se pode constatar, ainda não são utilizados instrumentos de avaliação de forma sistematizada para essa qualidade da experiência vivenciada pelo turista na Bahia. Costuma-se sim, avaliar a sua opinião quanto a aspectos específicos e pontuais do destino, não a sua percepção sensorial do conjunto de experiências que constituíram a sua viagem, nem sobre que aspectos de ordem emocional contribuem para a criação/ consolidação da imagem do produto (MENDONÇA JR., 2004: 50).

“Pouca ou quase nenhuma pesquisa foi realizada para se conhecer onde estariam esses nichos de mercado, quais os valores que poderiam ser ressaltados para que turistas pudessem ser motivados a visitar a Bahia” (MENDONÇA Jr., 2004: 65).

Diante desta lacuna, Mendonça Jr. realizou estudos para identificar, dentre outros objetivos, “quais as imagens, ou marcas, que a Bahia possui e como elas são percebidas no mercado consumidor turístico?” (2004: 14). Foram feitas duas pesquisas. A primeira foi realizada com questionários estruturados aplicados a visitantes do espaço institucional da Bahiatursa durante a ITB (International Tourism Exchange), em março de 2002, em Berlim. Nessa primeira pesquisa, o público consistia em operadoras internacionais de médio e grande porte, de diferentes países, interessadas em comercializar o destino Bahia. Dentre os 180 países presentes na feira, oito (representados por 23 operadoras) demonstraram interesse no destino Bahia. A Holanda e a Alemanha foram os países que mais se fizeram presentes no stand.

Para os operadores entrevistados, a Bahia é vista como um destino novo. O principal apelo da Bahia para a Holanda é o turismo cultural e, para a Alemanha, o ecoturismo. A Tailândia, o Peru, o México e o Caribe são percebidos como os maiores concorrentes do produto Bahia. As vantagens competitivas apontadas para esses concorrentes em relação à Bahia foram: são destinos mais baratos, com acesso aéreo facilitado (vôo charter), têm melhor infra-estrutura turística e são mais conhecidos que a Bahia nos mercados emissores.

As sugestões apontadas pelas operadoras entrevistadas foram: mais qualificação dos serviços; mais segurança; vôos domésticos mais baratos; desenvolvimento do turismo cultural; suporte e parceria a operadoras turísticas para que vendam o destino Bahia; melhorar a imagem do país no exterior; campanhas de promoção internacional, aliadas a informações sobre a variedade de produtos turísticos, além das praias; promoção ativa nos

países europeus; promoção da Bahia como destino seguro e exótico; promoção, na mídia internacional, de todos os aspectos do destino Bahia.

A segunda pesquisa foi qualitativa e exploratória, um focus group. A pesquisa foi aplicada em São Paulo, o maior mercado emissor nacional para a Bahia, em junho de 2003, com três grupos distintos em faixa etária e etapa do ciclo de vida.

Em relação aos demais destinos, a Bahia é tida como um lugar agitado, com uma forte influência do que acontece em Salvador no Carnaval e das barracas de Porto Seguro, onde o ritmo do axé predomina. Os entrevistados associaram à Bahia o clima e os atributos naturais associados ao Nordeste como um todo (sol, calor, praias, coqueiros...). A maioria dos entrevistados considerou o baiano hospitaleiro. A lentidão também foi lembrada, e apareceu como gerador de ineficácia empresarial. O baiano aparece como um povo alegre e festeiro. Diversas facetas culturais da Bahia foram apontadas: o artesanato, a música, as igrejas, as comidas típicas, os orixás, a figura da baiana.... E quanto ao Carnaval:

Praticamente todos os entrevistados têm conhecimento e opinião a emitir sobre o Carnaval de Salvador, transformando a Bahia num sinônimo pejorativo dessa festa, que, para alguns, parece não parar, e por isso também não atrai. (MENDONÇA JR., 2004: 142).

Porto Seguro tem o estereótipo de um destino somente de agitação, principalmente para jovens em viagens de formatura. “Alguns comentários sobre o leque de possibilidades turísticas da Bahia falam da limitação da oferta de alternativas, tanto de destinos propriamente ditos, como de programas atrelados a um único destino” (MENDONÇA JR., 2004: 144). Identificou-se uma indefinição das características dos demais destinos baianos, prevalecendo sempre as imagens estereotipadas de Salvador e de Porto Seguro. Por exemplo, os entrevistados demonstraram conhecer pouco de Sauípe, Chapada Diamantina e Itacaré. O clima de muita festa, agitação, axé, sexualidade, transmitiu aos entrevistados a percepção da Bahia ser um destino principalmente para solteiros, além de pouco propícia ao descanso.

Essa pesquisa ressaltou o perigo da criação de expectativas aquém da realidade do destino. Trancoso foi citado com um certo desapontamento com relação à propalada e inexistente praia de nudismo e às características físicas das praias, como o tipo de areia e a inclinação

dificultosa para caminhadas. No caso de Salvador, “os pontos turísticos foram considerados de boa qualidade, embora decepcionem, por vezes, quando comparados às idéias preconcebidas” (MENDONÇA JR., 2004: 152). Por outro lado, a pesquisa reafirmou a importância de uma experiência que supere as expectativas para a recomendação boca-a- boca. “A experiência das viagens à Bahia tem levado aqueles que destacaram seus pontos positivos a indicar o destino para estrangeiros em busca de informações turísticas” (MENDONÇA JR., 2004:162).

Os ícones vigentes apontados foram: coqueiro, praia, carnaval, trio elétrico, música (axé, pop ou afro), elementos culturais africanos (a baiana de branco, religiões africanas, capoeira), a arquitetura (Pelourinho, Elevador Lacerda), a sensualidade do povo, ACM e jogadores de futebol. A fitinha do Senhor do Bonfim foi lembrada negativamente, pelo azar que dizem que ela trás se é retirada.

A concorrência para a Bahia consistiu essencialmente nos demais estados do Nordeste. Apesar da percepção comum entre todos os estados ser de descontração, clima quente, povo receptivo, menos rigidez no comportamento social, os demais estados parecem oferecer uma gama de produtos mais variada que a Bahia, na percepção dos paulistas entrevistados. Ainda assim, a Bahia é o estado mais visitado do Nordeste.

As sugestões apresentadas pelos entrevistados giraram em torno da formação de novos produtos aproveitando o potencial existente e a otimização da promoção desses produtos. Ressalte-se a importância de maior exploração do turismo cultural, utilizando fatores históricos (como o local da descoberta, a escravidão) e a forte produção cultural local (como a vida e obra de Jorge Amado).

Parece estar claro que a Bahia, diferentemente de alguns estados nordestinos, não tem atingido com sua mídia uma parcela considerável dos entrevistados, suscitando baixa expectativa (e interesse, conseqüentemente) em seus potenciais visitantes (MENDONÇA JR., 2004:166).

A imagem do destino Bahia, por esta pesquisa, ainda parece um tanto limitada, faltando diferenciais motivadores, razões concretas para se visitar o destino, além do estereótipo de Salvador e Porto Seguro. Segundo Mendonça Jr. (2004), o estereótipo da Bahia seria o de

um local onde pouco se trabalha e que só tem festas. A pesquisa com os grupos focais demonstrou a importância de se enriquecer a imagem da Bahia, atualmente um tanto limitada a Carnaval, agitação e sexo fácil.

O Fidelidade Bahia (10.3.2) acena com uma possibilidade de compensação desta lacuna de um conhecimento mais profundo do turista da Bahia. Se o programa for de fato adotado pelos turistas, será possível identificar hábitos de consumo e tendências de viagens. No entanto, esse tipo de programa ainda deixa a desejar em termos de identificação de associações e de aspectos emotivos da imagem.

Os entrevistados indicaram três concorrentes para a Bahia: República Dominicana, Cuba e Tailândia, mas nenhuma análise contrapondo a imagem da Bahia e de seus concorrentes foi feita.

A jornalista Patrizia Giancotti, cujo artigo de 1992 publicado na Itália sobre a Bahia foi analisado por Sá (2002), mostra o quão importante é a produção cultural para identificação de uma localidade, especialmente a música. Essa jornalista usa a musicalidade como referência e característica da Bahia inúmeras vezes durante a reportagem. A jornalista cita grupos musicais, como Olodum e Filhos de Gandhi, e diz que a Bahia oferece variadas opções para quem ama a música e a dança. Paul Simon, John Lennon e Mick Jagger freqüentavam suas praias. E diz que mesmo para aqueles que não querem aprender os passos guiados por pacientes dançarinos e dançarinas locais (era a época da lambada), o espetáculo merece a atenção e vale a pena. Não ficou claro pela pesquisa como a Bahia analisa a sua imagem na mídia.

2. Aplicação dos resultados

Muitas das informações que a Bahiatursa tem foram usadas pelo Monitor para fazer análises que levassem a ações. Essas informações se referem principalmente a séries históricas, pesquisas de satisfação objetivas e análise de tendências. Melo observou o seguinte: “Quando a gente (Bahiatursa) atua em um determinado local, a gente atua porque tem a informação disponível que indica que se deve atuar naquela área, não é uma coisa somente de insight”. Melo colocou que a Bahiatursa busca acompanhar inovações em

outros destinos, adaptando a implementação à realidade local. Um exemplo dessa pesquisa de tendências é o benchmarking feito com a cidade de Barcelona.

Aplicações específicas de pesquisas de imagem não foram identificadas.

10.2.1.1 Análise da imagem à luz do quadro de referência (1) Pesquisa de imagem preliminar

Uma das poucas pesquisas de imagem realizadas pela Bahia foi a de Mendonça Jr. (2004). Esta pesquisa teve como público-alvo turistas potenciais e turistas que já estiveram no destino e identificou um conjunto de associações com a Bahia. Utilizando focus groups, identificou tanto aspectos cognitivos como afetivos da imagem da Bahia. Seguindo a recomendação de Morgan e Pritchard (2002), a aparente imagem simplista da Bahia identificada nessa pesquisa deveria ser expandida. Analisando os resultados de uma pesquisa como essa, os gestores devem se perguntar: estamos satisfeitos com essa imagem que os paulistas têm da Bahia? São esses os sentimentos, expectativas, experiências que queremos que estejam associados à marca Bahia? Qual é a identidade da Bahia que se gostaria de projetar para os paulistas?

Alguns autores, como Rezende-Parker, Morrison, Ismail (2003) e Leisen (2001) indicam que a imagem é o principal critério de escolhas de destinos. Logo, mais pesquisas de imagem como a de Mendonça Jr. (2004), realizadas com uma variedade maior de público, ajudariam os gestores da Bahia a compreender melhor a posição da Bahia no processo de escolha do turista. Nenhuma pesquisa interna de imagem foi feita, apesar da oportunidade das entrevistas do diagnóstico.

- Análise do destino x destinos concorrentes

Para os gestores, os três principais concorrentes da Bahia são: República Dominicana, Cuba e Tailândia, embora não exista pesquisa contrapondo a imagem da Bahia à dos concorrentes. Na pesquisa com operadoras internacionais, a percepção de concorrência era outra: Peru, México, Caribe e, o único que correspondeu ao esperado, a Tailândia. Nesta pesquisa, a Bahia foi comparada aos seus concorrentes e um dos pontos fracos apontados

foi justamente a Bahia ser menos conhecida do que eles. Para os paulistas entrevistados, os concorrentes da Bahia eram os demais estados do Nordeste. Essa diferença de perspectiva de destinos concorrentes entre os âmbitos nacional e internacional reforça a indicação de Pride (2002) de que pode ser necessário estabelecer um posicionamento para o mercado nacional e outro, para o internacional.

- Analisar antecedentes: mídia e setor turístico.

Os resultados da pesquisa não apontaram a realização de pesquisa de mídia pelo destino. De acordo com o referencial teórico, a análise do material publicado na mídia sobre o destino e do material de comunicação já publicado pelo próprio destino ajudaria a compreender a influência de fontes externas na formação da imagem do destino.

(2) Aplicação dos resultados

O conhecimento do consumidor na Bahia ainda é frágil. Não se questiona aqui o volume de informações que a Bahia possui, que pela resposta dos entrevistados é grande, mas se questiona a qualidade dessa informação e sua utilidade no direcionamento das atividades de DB. Segundo os depoimentos, a Bahia possui uma série histórica extensa e uma constante pesquisa de tendências. Mas o aspecto emocional do consumidor, tão importante para o branding de um destino, ainda é pouco conhecido.