Publicidade e Relações Públicas

Muito da publicidade de um destino é não planejada, seguindo o rumo de reportagens sobre ele (DORE; CROUCH, 2003). Aliás, a colocação de um destino na mídia pode ter pouco a ver diretamente com o setor de turismo. Esta publicidade “acidental” pode surgir com eventos, filmes, documentários, celebridades do destino que representam o lugar de alguma maneira, funcionando como símbolos e indicadores do destino - aspectos referenciais apontados no item 5.2. A publicidade ajuda a estabelecer as associações com

o destino. Em razão disto, autoridades de turismo têm buscado capitalizar este tipo de publicidade, tentando criar, moldar e incentivar publicidade que promova positivamente o lugar como um destino turístico. Mesmo não se referindo diretamente ao turismo, a publicidade que se refere ao lugar influencia a percepção de potenciais turistas sobre a imagem do destino (DORE; CROUCH, 2003). Búzios, por exemplo, ganhou fama após Bridget Bardot ter sido fotografada em suas praias nos anos 60. Suas visitas a seu namorado brasileiro renderam projeção internacional ao destino. Búzios ganhou fama de ser o paraíso brasileiro escolhido pela atriz. Ainda hoje o destino mantém sua aura de reduto de famosos, principalmente de artistas de televisão.

A representação por meio da cultura popular embute significado ao destino, construindo o imaginário do lugar (URRY, 1990). Segundo Kim e Richardson (2003), a cultura popular abrange reportagens (revistas, jornais, tv), filmes, programas de tv, literatura, música, arte, fotografia, elementos os quais refletem valores e símbolos amplamente aceitos. As pessoas tendem a avaliar esse tipo de fonte de informação como relativamente não tendenciosa, ao contrário de propaganda tradicional. A mídia de massa, principalmente televisão e cinema, apresenta a vantagem de ser distribuída para uma grande audiência. Além disso, catalisa interesse turístico ao estimular a curiosidade das pessoas. A presença do destino na mídia cria familiaridade com o lugar e suas atrações, seu estilo de vida.

O trabalho com produtores de filmes para promover o destino como locação é uma das alternativas publicitárias recomendada (KIM; RICHARDSON, 2003). Indubitavelmente que os gestores não têm controle sobre o modo como o destino será representado. Mas pode-se tentar acompanhar as produções tentando-se ao menos evitar distorções. E, posteriormente, analisar o conteúdo do filme e identificar possíveis símbolos, capitalizando aspectos referenciais que foram explorados.

O fato de a publicidade ser uma promoção “não paga” de um destino não significa que ela seja livre de custos, visto que existe uma necessidade de se controlar o conteúdo da publicidade sobre um destino. Ainda assim, esta é uma maneira de se conseguir extensiva promoção de um destino a um custo relativamente baixo, que se bem conduzida pode gerar efeitos positivos para sua imagem.

A atividade de relações públicas (RP) envolve “criar uma imagem positiva e preferência do consumidor por meio do endosso de terceiros” (HILTON INTERNATIONAL apud KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1999: 563). Destacam-se como atividades de RP: relacionamento com a imprensa, para colocar na mídia informação que atraia atenção para o destino, e para conseguir publicidade que promova o destino. O endosso de terceiros gera a credibilidade que a marca requer. Como no turismo os consumidores têm uma certa ansiedade por não poderem experimentar o produto antecipadamente, a credibilidade por endosso de terceiros se mostra bastante propícia ao DB. Dentre esses terceiros, temos representantes da mídia (principalmente jornalistas), representantes do trade e celebridades.

Celebridades ajudam a diferenciar e a personificar o destino (CROCKETT; WOOD, 2002; AAKER, 1996). As celebridades podem ser locais ou nativos famosos, como Jorge Amado e a Bahia, ou não locais que escolheram o destino, como Bridget Bardot e Búzios.

Para atrair turistas estrangeiros, desenvolver contatos com a imprensa internacional deve ser uma parte relevante do plano. Uma possibilidade é convidar os jornalistas internacionais para visitas de familiarização. Esses convites devem preferencialmente ser feitos por um conjunto de stakeholders. Coberturas pela imprensa internacional são mais bem sucedidas quando as diversas organizações do destino se unem para promover uma experiência turística total, ao invés de mostrar um só aspecto do destino (BRIGGS, 2001). As viagens de familiarização também podem ser promovidas para o trade, como para responsáveis por convenções. As viagens de familiarização para a mídia e para o trade trazem publicidade e geram bons resultados na conscientização da marca do destino (CROCKETT; WOOD, 2002). À medida do possível deve existir um acompanhamento constante do que é publicado sobre o destino no país e no exterior.

Destinos turísticos sofrem particularmente o impacto de notícias negativas. Quando um desastre atinge uma região, por exemplo, os turistas rapidamente ficam sabendo, o que favorece a opção de encontrarem destinos alternativos. Manter boas relações com a imprensa ajuda a reduzir os impactos de publicidade negativa (KOTLER; BOWEN; MAKENS, 1999).

Eventos

Atividades esportivas, culturais e políticas são um terreno fértil para o DB (MORGAN, PRITCHARD, PRIDE, 2002). Eventos chamam a atenção da mídia para o destino e, assim, ajudam a aumentar sua familiaridade. Para o DB, é interessante não só que o destino sedie eventos, como também que patrocine eventos em outras localidades. “As imagens associadas a eventos podem ser transferidas para os destinos. Deste modo, a marca do destino pode ser fortalecida, melhorada ou modificada” (BROWN et al., 2002: 163). Para tanto, é preciso analisar quais são os eventos mais adequados para a identidade de marca que se deseja promover, bem como analisar se a pretensão é de reforçar ou mudar algum aspecto da imagem do destino. Para os benefícios de eventos serem evidentes para DB, o ideal é que exista uma correlação entre a imagem do evento e a imagem do destino. Eventos ainda apresentam a vantagem de poderem ser realizados fora de temporada, reduzindo impactos da sazonalidade, além de aumentar o orgulho da comunidade local. Como exemplo de eventos que ajudaram a consolidar a identidade de um destino estão o Festival de Cannes e o Mardi Grãs, em New Orleans.