A análise dos dados se baseou na ACD (FAIRCLOUGH, 2001, 2003) e tomou como instrumento o protocolo de análise de imagens em movimento para auxiliar a compreensão do fenômeno estudado.
Quanto às categorias de análise, Fairclough (2001; 2011) propõe as seguintes categorias de análise: conectivos e argumentação, transitividade e temas, significado da palavra, criação de palavras e metáforas. Para esta pesquisa, a classificação e a análise dos dados foram de acordo com as seguintes categorias de análise eleitas:
a) imagens em movimento; b) significado das palavras; c) metáforas;
d) temas; e) intertextos.
Essas categorias foram definidas baseadas na proposta de Fairclough (2001), Kress e van Leeuwen (2001), Lakoff e Johnson (2002) dirigidas por observações
regulares na amostra, de forma que permitiram uma análise linguístico-discursiva, buscando investigar as estratégias utilizadas no discurso e suas implicações. Em suma, a ênfase foi na relação imagens e vocabulário.
Com vistas a analisar sistematicamente comerciais televisivos, adaptamos o protocolo de análise de imagens em movimento elaborado por Rose (2007). O referido instrumento analítico compreende as composições de imagens em movimento e sons, bem como o seu discurso. Na elaboração do protocolo, a autora combinou elementos da Análise Composicional (Cf ROSE, 2007), da dinâmica cinematográfica (MONACO, 2009) e da Análise do Discurso.
Em nossa adaptação, acrescentamos a metáfora, um dos elementos indicados na análise tridimensional da ACD, proposta por Fairclough (2001) para análise textual e discursiva de natureza crítica, como a identificação dos temas, metáfora, vocabulário, entre outros.
Quadro 1 – Protocolo de análise de imagens em movimento
Etapa Proposta Mecanismo
Interpretação composicional
Análise do mise-en-scène É a organização espacial de um filme.
Enquadramento (frames)
Observação do enquadramento quanto à tela (screen ratio)
É a relação entre a altura da imagem projetada e a sua largura.
Observação dos planos de tela (screen planes)
Existem três desses planos e eles estão inter-relacionados. O plano de enquadramento (frame plane) é como as formas são distribuídas através da tela; o plano geográfico (geographical plane) é como as formas são distribuídas no espaço tridimensional; o plano de fundo depth plane) é como aparenta a profundidade quando as imagens são percebidas.
Observação da presença de múltiplas imagens.
O enquadramento pode conter múltiplas imagens se estas se separam, ou as imagens podem ser mostradas como superposições, através de técnicas como a exposição dupla.
Descrição das tomadas (shots)
Observação da tomada em distância (shot distance)
Refere-se ao quanto uma figura é mostrada em uma tomada em particular, e uma tomada pode ser extremamente longa (quando a figura está bem distante), uma tomada longa, ou completa, três quartos, mediana, ombros e cabeça ou close-up.
Observação do tipo de foco (shot focus), que pode criar efeitos
Pode ser o foco em profundidade – deep focus (quando o primeiro plano, o meio plano ou plano de fundo, ou seja, todos os planos geográficos do enquadramento, estão em foco); o foco raso –
específicos. shallow focus (usado para direcionar a atenção a uma personagem, evento ou cena com apenas um deles em foco, estando o restante da cena fora de foco); e ainda, o foco pode ser agudo (sharp) ou suave.
Observação do ângulo que pode manter a união entre a peça e a audiência ou afastá-los.
O ângulo pode ser do tipo de abordagem (anguloso ou oblíquo), é preciso observar também se o ângulo tem elevação (pode ser suspenso, olhando de cima para baixo na cena, alto, nível dos olhos ou baixo ângulo que é o olhar para a cena no alto); a tomada pode ainda rolar, o que ocorre quando o horizonte da imagem se inclina.
Observação do uso do ponto de vista, em relação a qual integrante da peça (narrador, personagem ou objeto).
Observar se a câmera adota o ponto de vista de um personagem em particular, utilizando o ângulo reverso; o chamado de “terceira pessoa” (MONACO, 2000), no qual a câmera se comporta como ela própria um personagem separada dos demais personagens. Observação da movimentação da
câmera, que pode movimentar-se estando fixa em um ponto ou mover-se fisicamente.
Observar: se a câmera se move ao longo do eixo horizontal (pan); se se inclina (tilt); se rola, com a inclinação (roll), o que determina se a tomada é do tipo tracking shot (com movimentos ao longo da linha horizontal) ou do tipo crane shot (com movimentos ao longo da linha vertical) ou ainda do tipo zoom shot (similar ao tracking shot, mas feito com a câmera fixa, no qual o ponto fixo mantém o mesmo tamanho enquanto o ambiente se move e muda de tamanho. Definição da montagem ou edição. A edição tem o objetivo de manter a impressão de continuidade da narrativa e da coerência espacial.
Observação da continuidade Observar se houve o estabelecimento de tomadas e ângulos reversos, com a intenção de mostrar cenários e personagens de forma realística.
Observação do corte feito entre as tomadas
Observar a finalização de uma tomada e o início de outra.
Observação de outras conexões feitas na edição: fade, dissolve, íris, superimposições e wipe.
Fade: quando a imagem fade até o fundo negro;
Dissolve: quando ocorre a superposição com fade in e fade out; íris; quando a imagem tem seu tamanho reduzido até se tornar um círculo; superimposições e wipe: quando uma imagem encobre a outra.
Observação do ritmo adotado nos cortes.
Observar por quanto tempo uma tomada é mantida, se os cortes são mais agudos ou mais suaves. Por exemplo, a câmera lenta
(slow motion) causa a impressão de sentimentos, enquanto cortes
rápidos podem causar a sensação de terror.
Identificação do som. Imagens em movimento podem
Observação do tipo de som. Identificar se existe música de fundo e de que tipo ela é: ambiente (que pode ser um barulho, real ou artificial), discursiva ou música (que pode incluir a trilha sonora).
expressar o conteúdo da peça.
Observação da relação entre som e imagem
Observar se existe sobreposição entre o som e a imagem; se a fonte do som está dentro ou fora do enquadramento; se há paralelismo entre som e imagem, ou seja, se ambos são sincronizados ou se há oposição proposita.
Análise do discurso
Análise dos textos pictórico e verbal, falado ou escrito.
É a observação dos sentidos inscritos nas imagens em movimento e no texto verbal, seja ele falado, cantado ou escrito.
Identificação dos temas-chave pela codificação
É importante ver as peças repetidas vezes e anotar as impressões iniciais e recorrentes.
Observe e conte as palavras e imagens recorrentes. Faça uma lista dessas palavras e imagens e então passe seu material por ela, codificando cada vez que cada palavra ou imagem ocorrer.
Identificação dos temas-chave pelas conexões
Pensar nas conexões entre as palavras-chave e imagens chave. O estabelecimento dessas conexões endereça a produtividade do discurso no sentido de que o foco deste é produção de significados e coisas.
Devem ser feitas as seguintes perguntas: como palavras ou imagens em particular resultam em significados específicos? Existem, ali, agrupamentos de significados compostos de palavras e imagens? Quais objetos compõem tais agrupamentos e os levam a produzir significado? Quais associações são estabelecidas entre tais agrupamentos? Quais as conexões entre os agrupamentos?
Vocabulário23 Analisar o significado das
palavras
Perceber as palavras-chave que possuem uma carga cultural, palavras com sentido variáveis, significado potencial das palavras, como trabalham de forma hegemônica e foco de luta.
Identificar metáforas e verificar os efeitos de sentido no discurso
Caracterizar o uso de metáforas, verificando os aspectos que determinam sua escolha (cultural, ideológico e histórico, etc). Verificar os efeitos das metáforas no pensamento e na prática. Identificar
Intertextos/interdiscurso
Observar e registrar a presença de outros textos e discursos no anúncio publicitário.
Fonte: Rose (2007) (adaptado)
Buscando identificar os temas principais e a perspectiva particular da qual são representados, foram acrescentados ao protocolo de análise de imagens em movimento os elementos propostos por Fairclough (2001) que compõem a tabela abaixo, com foco analítico no vocabulário. O objetivo era aperfeiçoar a ferramenta para atender às necessidades da nossa análise na presente pesquisa.
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Quadro 2 - Campo de análise textual
ANÁLISE TÓPICOS OBJETIVOS
Vocabulário
Significado das palavras
Perceber as palavras-chave que possuem uma carga cultural, palavras com sentido variáveis, significado potencial das palavras, como trabalham de forma hegemônica e foco de luta.
Construção das palavras
Contrastar as formas de lexicalização dos sentidos com as mesmas formas e significados em outros tipos de textos e verificar suas perspectivas interpretativas.
Metáfora
Caracterizar o uso de metáforas, verificando os aspectos que determinam sua escolha (cultural, ideológico e histórico, etc). Verificar os efeitos das metáforas no pensamento e na prática.
Fonte: Fairclough (2001) (adaptado)
Também inserimos o elemento “intertextualidade/interdiscursividade” ao protocolo de análise. As relações intertextuais e interdiscursivas nos textos analisados foram apresentadas e relacionadas aos temas focalizados.
Inicialmente, o léxico foi classificado de acordo com seus aspectos semânticos e suas características discursivas e, foram verificadas as relações sociais, econômicas e culturais que são descritas na lexicalização textual.
A fase seguinte refere-se à análise do corpus, a fim de investigar o léxico utilizado numa abordagem linguístico-discursiva. No item a), analisamos as imagens, observando e descrevendo os seus elementos para compreender como elas produzem significados e servem ao discurso (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006); no item b) analisamos o léxico da publicidade, com ênfase nos significados das palavras e sua carga cultural, incluindo o seu papel discursivo na mensagem e como eles são levados a construir e fortalecer o argumento ou resgatar as representações culturais das sociedades; já em c), caracterizamos as metáforas presentes nas mensagens e seus efeitos sobre a construção de sentido do texto. Por sua vez, verificamos, em d), os temas principais e as perspectivas das quais são apresentados; em e) focalizamos os intertextos explorados nas mensagens. Por fim, explicamos a relação que se estabelece entre esses elementos analisados.
Aspectos semióticos do texto foram considerados para compreender as diferentes maneiras de expressar o discurso de economia moral nas duas culturas e
por permitir detalhar o conteúdo e as relações de poder estabelecidas entre os discursos publicitários bancários e os clientes, no jogo de cena composto por discurso, imagem movimento e som.
Esperamos que eles nos ajudem a perceber a centralização ou descentralização das noções simbólicas impostas pelos processos de globalização originados das grandes potências econômicas e culturais, tais como o conhecimento de outras expressões, perspectivas, construções metafóricas, outros símbolos e outras construções discursivas.