A fim de dar aos leitores uma visão geral do trabalho, na sequência apresentaremos a organização estrutural da tese que é dividida em oito seções.
24 Àmedidaqueencontramososachados,nósosrelacionamoscomafundamentaçãoteórica. 25 Paraaseleçãoeidentificaçãodemetáforas,foiutilizadoométodoWmatrix(verRAYSON,2013)ealistade Steen(1999).
Na seção 1, fizemos uma introdução à pesquisa, contextualizamos o tema da tese, indicamos os objetivos, as questões norteadoras e a hipótese da pesquisa. Também, esboçamos o nosso objeto de análise e citamos as bases teórico- metodológicas que serviram de fundamentação para este trabalho.
Também versamos sobre a metodologia adotada, indicando as etapas do caminho traçado para a realização da pesquisa. Os procedimentos metodológicos foram detalhados e justificados para que o leitor possa entender o percurso desenvolvido neste trabalho. Indicamos o processo de coleta, seleção e classificação dos dados, bem como as categorias de análise e o protocolo utilizado para a análise das imagens em movimento. Descrevemos as ferramentas utilizadas para a análise do problema proposto. Então, apresentamos as estratégias linguístico-discursivas, utilizando Fairclough (2003a) para discutir as categorias analíticas desta pesquisa.
Na segunda seção, apresentamos a fundamentação teórica com a indicação de definições de economia moral em relação com as instituições financeiras e definimos conceitos importantes, a fim de compreender os elementos relevantes que norteiam nossa pesquisa. Expusemos as definições de moral, ética, economia, capitalismo, mercados, consumo e poder simbólico. Abordamos a definição, as funções e os impactos da economia moral, além de versar sobre os sentimentos morais, a virtude e a prudência.
Por sua vez, na seção 3, relacionamos a economia moral e os sentimentos morais à publicidade de produtos financeiros. Indicamos, ainda, como os anúncios dos bancos conectam-se aos princípios da economia moral. Ainda, ressaltamos a importância dos sentimentos morais e aspirações para o mercado de produtos financeiros.
Na seção 4, apresentamos as dimensões textual, discursiva e social desta pesquisa. Discorremos sobre a Análise Crítica do Discurso, a abordagem tridimensional presente em Fairclough (2001a), observando o discurso como texto, prática discursiva e prática social. Versamos sobre o vocabulário, a carga cultural das palavras e metáforas. Também falamos sobre identidade, ideologia e hegemonia.
Em seguida, discutimos o conceito e as características de gênero publicidade bancária televisiva e como ele se articula com o discurso publicitário, implicando na construção de sentidos. Relacionamos o discurso publicitário à cultura e listamos as suas estratégias. Mencionamos o papel das publicidades bancárias como práticas discursivas, destacando o apelo às emoções, necessidades, sonhos e aspirações dos clientes.
A fim de compreender o poder de persuasão das publicidades sobre a sociedade, destacamos a relação dialógica26 entre as estratégias linguístico- discursivas publicitárias e a Sociedade dos Sonhos (JENSEN, 2010).
Discutimos a importância de se identificar o público-alvo para o direcionamento eficaz das mensagens e as interferências e importância dos aspectos culturais na produção e compreensão de publicidades. E versamos sobre publicidades abusivas, enganosas e simuladas. Investigamos, no universo da publicidade de bancos brasileiros e britânicos, a presença de elementos interdiscursivos e intertextuais presentes nesses anúncios publicitários.
Por fim, foi reservado um espaço para a semiótica social de Caldas-Coulthard e van Leeuwen (2003). Abordamos a multimodalidade discursiva e as formas visuais e linguísticas pelas quais as publicidades apelam aos sentimentos e aspirações do público.
Por sua vez, a quinta seção consiste na análise de dados, divididos nos seguintes critérios geográfico-culturais e institucionais: publicidades bancárias inglesas do Santander/publicidades bancárias inglesas do HSBC e publicidades bancárias brasileiras do Santander/ publicidades bancárias brasileiras do HSBC. Nele, analisamos e discutimos as estratégias linguístico-discursivas utilizadas nos discursos publicitários dos referidos bancos. Nesta seção, também caracterizamos as instituições financeiras pesquisadas.
Aqui, nosso foco foi na análise do corpus, investigando como os aspectos morais da economia constroem o discurso publicitário dos bancos, considerando os contextos socioculturais, podendo revelar ideologias27 e hegemonias. Analisamos
26
Bakhtin,(1992). 27
os dados em uma perspectiva multimodal, considerando as conexões que se constroem entre linguagem verbal, imagens e outros recursos semióticos.
Na sequência, pesquisamos os significados que as palavras assumem nos processos de nomeação de publicidade, compreendendo como publicidades bancárias identificam aspectos do mundo, considerando as metáforas. Nós também investigamos as conexões entre a estrutura geral e a organização social.
Já na seção 6, discutimos e comparamos os resultados encontrados, guiados pelas categorias de análise. Argumentamos como a publicidade recontextualizou o discurso dos bancos, baseada na economia moral, para atender às necessidades dos clientes e como esse discurso se apresenta contraditório.
Por fim, na sétima seção, fizemos nossas considerações finais sobre a economia moral no discurso publicitário bancário e seus produtos financeiros e recuperamos os objetivos, o problema e os resultados da pesquisa.
Nesta introdução, apresentamos uma breve apresentação do trabalho, compreendendo as justificativas da escolha desse tema de pesquisa, os objetivos principais e específicos, a hipótese e a estrutura geral da tese.
Na sequência, apresentamos a fundamentação teórica para essa pesquisa, abrangendo as noções de economia moral, sentimentos morais, moralidade, ética, economia, mercado, capitalismo, consumo e poder simbólico, conectando-os às publicidades bancárias.
2 A ECONOMIA MORAL NAS RELAÇÕES ECONÔMICAS
A fim de compreender conceitos relevantes que norteiam nossa pesquisa, apresentamos noções importantes de economia moral, sentimentos morais e a importância dos sonhos na relação com o mercado de produtos financeiros e seu papel na sociedade28. Desenvolvemos nosso argumento sobre a relação entre anúncios29 publicitários bancários e a economia moral através de elementos visuais e linguístico-discursivos.