Nas sociedades antigas, a economia, a política, a religião e a cultura eram profundamente articuladas e não havia falta de comida ou assistência para os seus membros, pois se tratavam de comunidades gregárias. Ao longo do tempo, após a Segunda Guerra Mundial, a chamada economia não-monetária, com base em aspectos internos e reciprocidade, tinha sido marginalizada pela expansão do mercado. Em seguida, houve a separação entre o social, econômico e político (LAVILLE e ROUSTANG, 1999).
Após o estabelecimento do capitalismo30 e a consequente desarticulação da economia de outras áreas como a política, social, religiosa e cultural, e,
28
Compreendemos a sociedade como sendo constituída por diversos campos sociais que têm suas regras específicas,lógicas,objetivosecapitais(BOURDIEU,2003).Porsuavez,umcampoéconstituídoporrelações específicas de poder entre os agentes ou instituições envolvidas na luta pelo acesso ao campo e sobre seus capitais(ouadistribuiçãodecapitais)característicasdeumdeterminadocampo(BOURDIEU,2003,p.72).The practicallogicofthefieldismanifestedinanindividual’shabitus.
Bourdieu’s definition of habitus has evolved while in Distinction (2003, p. 170–171) and in Logic of Practice (1990,p.53)hereferstoitas‘systemsofdurable,transposabledispositions,structuredstructurespredisposed tofunctionasstructuringstructures’.Structureisthebasisofamorerecentdefinitionas‘systemsofschemes ofperception,appreciationandaction[that]enablethemtoperformactsofpracticalknowledge,basedonthe identificationandrecognitionofconditional,conventionalstimulitowhichtheyarepredisposedtoreact;and, withoutanyexplicitdefinitionofendsorrationalcalculationofmeans,togenerateappropriateandendlessly renewedstrategies,butwithinthelimitsofthestructuralconstraintsofwhichtheyaretheproductandwhich definethem’(BOURDIEU,2000,p.138). 29 Nestapesquisa,utilizamosostermospublicidade,peçaeanúnciopublicitáriosindistintivamente. 30
TrataͲse de um conceito complexo cujo estudo foge aos objetivos desta tese. O capitalismo é o sistema econômico predominante na maioria dos países industrializados ou em industrialização e sua economia se baseia na separação entre:trabalhadoresjuridicamentelivres, quedispõem apenasda forçadetrabalho ea
consequentemente, das esferas morais, por exemplo, os homens começaram a passar necessidades, como a fome, como uma consequência da modernidade (POLANYI, 2000). Esse fato trouxe grandes transformações na forma de vida daquelas sociedades.
Por isso, as pessoas tiveram que começar a acumular bens e dinheiro para suprir as necessidades de suas famílias. Em outras palavras, houve uma grande mudança no âmbito econômico quando os homens se subordinaram à acumulação de interesses individuais do capitalismo nos tempos modernos.
Devido às explorações do sistema capitalista e suas consequências para a vida econômica, social e política nas sociedades, às críticas da sociedade às suas práticas e às suas transformações ao longo dos anos, recentemente houve um retorno “intencional” a princípios mais humanistas nas relações econômicas mundiais com ênfase nos valores morais e cultura. Esse retorno procura resgatar princípios de responsabilidade e de solidariedade para com as pessoas mais necessitadas, em uma tentativa dos bancos de simularem um sistema econômico mais ético, consciente, coletivo e moralizado, mascarando seu interesse pelo acúmulo e manutenção do capital.
Ademais, essa aproximação a princípios humanistas (o homem como centro do universo, colocado em primeiro lugar) é estratégia de engodo para atrair clientes e garantir a sua sobrevivência, diante das constantes críticas da sociedade. Mais do que isso, é uma tentativa de seduzir o público, apresentando uma imagem mais positiva, embutida de valores integrados às sociedades e às empresas, especialmente as instituições financeiras que estavam diretamente associadas à desordem econômica em todo o mundo.
Marx critica a exploração dos trabalhadores pelos capitalistas e atribui ao Capitalismo a responsabilidade pelas discrepâncias sociais e pelas lutas de classes existentes nas sociedades nas quais esse sistema predomina.
vendememtrocadesalário;ecapitalistasquesãoproprietáriosdosmeiosdeproduçãoeresponsáveispela absorçãodamãoͲdeͲobraparaamanutençãodaatividadeprodutiva.
Porse realizar completamente no âmbito da pólis,ohomem é considerado um animal político, capaz de agir guiado por uma moral que podem resultar tanto em vício como em virtude. Segundo Aristóteles, a “cidade ou a sociedade política” é o “bem mais elevado” e por isso os homens se associam em células (família, aldeia), e a reunião desses agrupamentos resulta na cidade e no Estado (Política, cap.I, Livro Primeiro).
Para Aristóteles, a sociedade precede o indivíduo, e “o todo deve, necessariamente, ser posto antes da parte” (Política). Ele não se une a outros homens simplesmente para a satisfação de suas necessidades de reprodução, proteção, alimentação, entre outros, mas busca a pólis para viver a plenitude de suas potencialidades, e para suprir condições que outros agrupamentos não contemplam.
Rus Rufino e Arenas-Dolz (2013) afirmam que Aristóteles sugere que o ser humano está predisposto à sociabilidade e é um animal social que vive com outros e só pode alcançar a justiça e o bem comum através do diálogo. Isto implica que a natureza política do ser humano deriva de sua natureza retórica.
O homem é, então, um animal político que se realiza na pólis, orientado pela conduta moral mediada por leis estabelecidas pelos elementos intelectuais (adquiridos no processo de formação) e moral (pela experiência vivida). Aristóteles não vê os homens como “naturalmente” virtuosos; mas dotados de características necessárias para, na condição de animal político, desenvolver a polis e obter a felicidade e o bem comum, ou seja, a completude. O percurso pode ser assim representado: capacidade dialógica, a necessidade vital e a força intelectual para viver e conviver (ser-com-os-outros) (RUS RUFINO e ARENAS_DOLZ, 2013).
Esta pesquisa considera que a interrelação entre os valores econômicos, sociais e culturais data de Aristóteles (2000)31para quem havia uma relação natural
31
Infact,fromahistoricalperspective,inpreͲhistory,primitivecommunitiessurvivedbycollectiveeconomyin whichnooneownedanything,buteveryonehadfreeaccesstotheforests,riversandanimals,throughtheir own efforts, to feed themselves and their families. Then, the peasants practiced the collective economy to produce and sell their products. Soon after, the working class in the 19th century in Europe and The United States have created cooperatives of production, consumption, sales, credits, etc. More recently, the origin of this type of economy was based on the strengthening of Neoliberalism in the 90s as an alternative to unemployment.(Lastresumedinthelate2000swiththeattemptedrecoveryoftheglobaleconomiccrisis).
entre "práticas econômicas e da ordem moral e bem social" (SAYER, 2001). Ou seja, as raízes da economia moral com base em regras, hábitos, valores, convenções e normas que são socialmente enraizados e interligados com a cultura são antigas. Por isso, essa não pode ser considerada uma nova perspectiva econômica.
Considera-se que é uma retomada de práticas econômicas antigas; assim, o campo econômico não pode ser considerado desconexo de aspectos sociais e culturais (SAYER, 2004), já que eles estão firmemente ligados, mesmo no contexto32 capitalista.
Contudo, nosso estudo entende que é possível desmontar o discurso de economia moral das publicidades bancárias através da abordagem Marxista e da ACD, uma vez que, ao contrário da postura capitalista, com práticas centradas na acumulação de capital e nas relações de concorrência, visando unicamente aos interesses individuais, a “verdadeira” (grifo nosso) economia moral é humanisticamente organizada, baseada em relações sociais com regras de reciprocidade (LAVILLE, 1994, p. 211).
Essa perspectiva citada, acima, é consistente com a economia moral de Smith (1984), na qual a economia é fortemente integrada com os campos sociais e culturais e tem os sentimentos morais e virtudes e auto-interesse33 dos indivíduos
como elementos importantes em cada relação econômica. A interconexão desses campos e os elementos de características humanas estarão sempre presentes e terão implicações no discurso de economia moral, como mostraremos nesta seção.
Como ponto de partida, é importante dizermos que as contribuições relacionadas com a economia moral, ajudam-nos a compreender a complexidade do mundo e a importância dos sentimentos morais e aspirações para o mercado de produtos financeiros, refletindo sobre a sua influência no mundo e dando-nos noções importantes para o desenvolvimento deste trabalho. Nessa direção, discorreremos pelas definições separadamente para, em seguida, articular os termos.
32
Anoçãodecontextoserámelhortratadaadiante.Entendemoscontextocomoumfuncionalismobaseado em formas regulares, “relacionando um contexto social e a forma linguística com base nas funções da linguagemenasuarelaçãonosmaisvariadosregistrosegênerostextuais”(MARCUSCHI,2005,p.07).
33
A noção de autoͲinteresse não diz respeito a egoismo ou sentido negativo, mas é um sentimento que encorajaoshomensapensaremprimeiramenteemsuasprópriassatisfações.