Das últimas décadas do século XX até o presente momento, temos presenciado o fenômeno da globalização e todos os impactos que ele provoca nas sociedades. Em nenhum outro momento histórico foram vistas pessoas com culturas tão diferentes, mas ao mesmo tempo tão interconectadas e interdependentes, experimentando o multiculturalismo77, como nos últimos anos.
Poucos grupos ainda permanecem isolados do contato com outras culturas e com a mídia, sendo esta um importante agente de influência intercultural78. Esse fato é devido à globalização, que está diretamente relacionada à dimensão econômica.
Entretanto, o fenômeno global tem repercussões sobre as dimensões social, cultural, política, ambiental e tecnológica, como a divisão marcada de classes, a influência de um grupo sobre outros na língua e na economia, destruição de áreas verdes, poluição do ar e das águas, avanços na criação de equipamentos, entre outros. Tais efeitos culminarão em reflexos linguísticos, especialmente no léxico, que serão recebidos a médio e longo prazos por falantes das línguas.
Fairclough (2006) discute como a globalização afeta a linguagem e aborda a inter-relação entre elas e as suas implicações em aspectos políticos, culturais e econômicos que regem as relações entre discurso e outras dimensões da globalização.
O processo de globalização diz respeito à hegemonia capitalista, que abrange a diversidade cultural e leva a um processo econômico e cultural impulsionado por relações de poder que levam à homogeneização dos perfis culturais e econômicos do homem moderno, por formas simbólicas.
A relação economia-cultura tem sido mais enfatizada nos dias de hoje, devido à influência do processo globalizante e às crises econômicas pelas quais as
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Entendemos multimculturalismo como uma prática social do contexto cultural, enquanto a globalização pertenceàdimensãoeconômica.Contudo,ambasseinterrelacionamepodeminfluenciarumaàoutra.
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Freyre(1948;2000)acreditaqueparaseconhecerasinfluênciasdeumaculturasobreaoutra,énecessário seestudaros“pormenoressignificativos”,poissãoelesquedeterminamoqueé“sociologicamente
sociedades têm passado, deixando mais evidente a influência que ambas exercem entre si.
No contexto atual de globalização, símbolos culturais são explorados nos discursos publicitários dos bancos, implícita ou explicitamente, buscando referências estabelecidas e reconhecíveis para agregar valor à mensagem, persuadindo os clientes a aderirem ao seu poder como uma instituição financeira, política e econômica (ALMEIDA, 2002).
Kotler (2010) chama esse contexto de “Era da participação” na qual as pessoas passaram de consumidores a produtores, impulsionadas pela nova onda tecnológica que abrange três forças: computadores e celulares baratos, internet de baixo custo e open source, que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos simultaneamente. Para o referido autor, a globalização abre a economia, requer integração econômica, mas não cria economias iguais. Pelo contrário, cria uma cultura diversificada, mas não uniforme. Então, para desenvolver uma campanha globalizada, culturalmente relevante, os profissionais precisam atender os desejos coletivos de uma nação e, portanto, compreender aspectos antropológicos e sociológicos.
Para atender ao pedido dos bancos, as agências de publicidade produzem discursos direcionados, com elementos que têm uma carga simbólico-cultural relevante, consistente com o contexto de produção e difusão da mensagem para que sejam facilmente identificáveis e atribuíveis no processo de significação das sociedades. Esses discursos, e todas as suas formas simbólicas características, são produzidos e recebidos por um indivíduo histórico, membro de um grupo sociocultural79.
Assim, essas formas simbólicas são entendidas de acordo com as características dos contextos sociais nos quais estão inseridas e para interpretá-las os indivíduos se baseiam nos recursos disponíveis e esquemas interiorizados, o que torna as interpretações diferentes de um indivíduo para outro, de uma sociedade
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Osbancosusamdistinçõesdecaracterísticasdosindivíduos.Emtalperspectiva,essasinstituiçõesprecisam conheceroseupúblicoesuasnecessidades.Assim,elasinvestememconhecerbemoperfildosseusclientes, não só para saber o que dizer, mas para antecipar seus desejos e sonhos e criar a história perfeita em suas mentes para inseriͲlos na sociedade dos sonhos (JENSEN, 2010), apresentando produtos que atendam suas necessidades.
para outra, dependendo das posições que ocupam em instituições ou na comunidade80 (THOMPSON, 1995).
Assim, o desafio da publicidade é individualizar a mensagem, ao mesmo tempo em que precisa universalizá-la. Valendo-se disso, produtores de discursos publicitários bancários buscam utilizar estratégias linguístico-discursivas nos seus textos para expressar ideologias, explícita ou implicitamente, pelo uso de palavras, imagens e discurso. Assim, o público pode ser seduzido pelas mensagens ao entrar em contato com os anúncios.
As mensagens publicitárias fazem bancos se comunicarem com o público, promovendo identificação com as instituições e questões de suas próprias referências de vida. Ao mesmo tempo, essa relação pode ser conflitante, devido aos seus interesses diferentes, mas, ao mesmo tempo, complementares. Os bancos buscam uma universalidade em suas abordagens publicitárias, tentando fazer com que através delas todo indivíduo se sinta igual, mas têm revelado uma perspectiva globalizante81, na qual os temas e decisões são impostas, num movimento de cima para baixo.
As publicidades desempenham um importante papel para resolver os desafios do setor econômico bancário, haja vista que através delas podem ser promovidas ações de divulgação de melhoria do acesso aos seus serviços, implementação de ações estratégicas integradas que promovam a inclusão financeira e apoiem o desenvolvimento e a captação de fundos para a prestação de serviços financeiros para as populações de baixa renda, mesmo que tais ações comunicadas não correspondam à realidade ou não tenham nenhum impacto positivo na vida dos membros da sociedade.
Para Bourdieu (2009, p. 11), as relações de comunicação são sempre relações de poder que são dependentes em forma e conteúdo do material e poder simbólico acumulado pelos agentes. Assim, constitui-se uma luta simbólica, onde
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Então, os significados expressos pelas sociedades sãoconstruções coletivas, uma organização de símbolos em que os valores sociais, econômicos e culturais se manifestam e significados (inclusive os simbólicos) são construídos.
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AutorescomoCanclini(2005)discutemofenômenoda“Glocalização”,edefendemumaproposta“glocal”de abordagemsócioͲcultural,naqualoglobaléapresentado,respeitandoͲseascaracterísticaslocais.
diferentes pessoas e instituições envolvidas impõem as suas noções de mundo social, de acordo com os seus interesses. Os clientes agora têm o "poder" de negociar novos tipos de relações com os bancos.
Então, as publicidades de bancos servem como recursos técnicos para a inserção de clientes no mundo econômico e para maximizar a segurança financeira pessoal. Isso se dá por meio do discurso publicitário bancário de economia moral82 que produz um sentimento de auto-responsabilização dessas instituições financeiras para com a felicidade dos clientes. Atualmente, o uso da economia moral se dá como ferramenta publicitária discursiva de persuasão que busca atribuir ao cliente poder de consumo de produtos e serviços financeiros.
Por isso, investigamos as publicidade bancárias do HSBC83 e Santander84, nos contextos geográficos brasileiro e inglês, através da Análise Crítica do Discurso, Fairclough (2001, 2003) por essa abordagem teórico-metodológica considerar a linguagem como um construto social. Ela é apropriada a esta pesquisa por sua política comprometida com a incorporação da realidade da sociedade; por compreender as dimensões social, política e econômica e inserir a realidade da sociedade nas análises.
Sua adequação ainda se confirma por tomar os diferentes discursos como formas de representar aspectos e visões do mundo. Essa abordagem pode revelar elementos que diferenciam ou aproximam sociedades, reconhecendo a linguagem85 como uma construção discursiva das instituições sociais.
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OdiscursoeconômicoͲmoralsurgiucomoalternativaparagerenciaracrisefinanceira.Emlinhasgerais,oseu desenvolvimento veio em resposta ao aumento do número de proprietários de casas que não conseguiram atenderàsexigênciasdosfinanciamentosimobiliáriosbancárioseque,porisso,tiveramqueabandonarsuas casas. 83 Fundadoem1865ecomsedeemLondres,oHSBCHoldingsplcéumadasmaioresorganizaçõesdeserviços financeirosebancáriosdomundo.AredeinternacionaldoGrupoHSBCcompreendecercade6.600escritórios emmaisde80paíseseterritóriosnaEuropa,ÁsiaͲPacífico,Américas,OrienteMédioeÁfrica.(Disponívelem: <http://www.hsbc.com.br/1/2/portal/pt/paginainicial/grupoͲhsbcͲ>). 84 ComsedenaEspanha,oGrupoSantanderéomaiorbancodazonadoeuroporcapitalizaçãodemercado.O Grupo Santander é o quarto maior banco do mundo por lucro o oitavo em capitalização de mercado. (Disponívelem:http://www.santander.com.br/).
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DeacordocomBakhtin(1992),alinguagemestápresenteemtodasasrelaçõesentreosindivíduos,porisso elaserásempreoindicadordastransformaçõessociais.