Análise das operadoras no Facebook e resultados

De acordo com as investigações realizadas ao longo deste trabalho e do aprofundamento téorico, citado nos capítulos anteriores, foi possível embasar a pesquisa e sustentar as análises dos estudos de casos múltiplos das operadoras.

Para tal, foram analisados 5.490 posts das operadoras, bem como o boca a boca gerado por cada post e o engajamento dos consumidores com as marcas.

Caso operadora TIM

Tabela 2 - Quadro de interações da operadora

Período Quantidade Total %

Campanhas analisadas set/15 10 --- Posts desfavoráveis set/15 1.098 100% Respostas operadora set/15 46 4,19% Posts não respondidos set/15 1.052 95,8%

Sobre a TIM

Fundada em 25 de junho de 1998, a operadora investe em inovação, qualidade da rede, dos serviços e de atendimento. Focada na conexão e no cuidado com cada cliente, inovação, agilidade e transparência são os pilares que a operadora defende para estabelecer um atendimento de qualidade aos consumidores.

Conta com os serviços de telefonia móvel, fixa e internet, a fim de que clientes individuais e corporativos fiquem constantemente conectados. No decorrer dos anos, a TIM realizou algumas aquisições como - a Intelig, em 2009, e a AES Atimus, em 2011 - fortalecendo a preocupação com a qualidade e acessibilidade da operadora.

A TIM é uma empresa do setor de telecomunicações da BM&FBOVESPA, reconhecida com o nível máximo de governança corporativa, ela também integra o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) e do Índice de Carbono Eficiente (ICO2).

Apresenta o projeto “Portas Abertas” no qual propicia aos consumidores o acesso às ações de ampliação e melhorias da rede. Além disso, o Instituto TIM busca recursos para aperfeiçoar o desenvolvimento da ciência e inovação no Brasil.

O Facebook da Tim é um lugar para potencializar e compartilhar novas ideias e acessar novidades. Percebe-se que a operadora utiliza o espaço para postar conteúdos referentes à divulgação de campanhas, promoções, patrocínios, assuntos diversos com um teor mais informal. Inicialmente os textos dos posts apresentam um aspecto interativo.

É importante ressaltar, a operadora, em sua página do Facebook, disponibiliza a seguinte informação: “Para não ter dúvidas sobre como usar a nossa página consulte os termos de uso: http://ow.ly/cgjZH”. Não obstante, ao clicar no link a pessoa é direcionada para a página do Facebook, ou seja, o termo não está disponível.

Cabe destacar que a operadora TIM não divulga campanhas diárias no Facebook, nem segue uma rotina de conteúdos, mas sim posta algumas ações esporadicamente, a fim de aumentar o número de clientes, fãs e promover os produtos e serviços.

Análise dos Posts Tim

Na análise da operadora Tim, foram definidas quatro campanhas aleatórias do mês de setembro para serem relatadas nesta pesquisa. Cabe informar que foram monitoradas todas as campanhas realizadas no mês de setembro pela operadora, bem como os posts.

No dia 11 de setembro, a companhia lançou a seguinte comunicação: “Uma dica para começar bem o dia: esse papai usa apenas canecas para transformar os filhos em super-heróis no Instagram”. O post teve 18.166 curtidas, 378 compartilhamentos e 239 comentários. Conforme a figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>

Figura 1 - Campanha realizada no dia 11 de setembro de 2015

Durante o post da operadora, surgiram diversos comentários. A cliente Emanuelle Rodrigues afirmou: “Uma dica para a Tim começar o dia: tratar bem os clientes e parar com o amadorismo”. O comentário teve 18 curtidas e nenhuma resposta da companhia, que ignorou a crítica da consumidora. Além disso, o comentário não gerou debate entre outros consumidores.

Percebe-se que a postagem da cliente faz uma crítica ao atendimento da companhia e indica que está deixando a desejar. A consumidora salienta a incompetência da operadora para

estabelecer um atendimento de qualidade, o que expressa sinal de alerta para os serviços que estão sendo oferecidos pela Tim.

Logo após, o cliente Salatiel Araújo manifestou sua insatisfação com o seguinte post: “Comprei o chip pré-pago da Tim Fixo e, quando coloquei no aparelho, não tem sinal... E no

site da Tim diz que tem cobertura na localidade que resido, assim como o vendedor da loja

também pediu meu CEP para verificar e fez a venda normalmente. Enfim, não está funcionando... Liguei na Tim, a atendente disse que não há um setor que pudesse me atender, referente ao Tim fixo, só na loja, sendo que na loja eles só instruem sobre o cadastro (que fica impossível fazer sem sinal. Fui lesado. Vou ficar no prejuízo? Preciso de uma solução, desejo o serviço. O que devo fazer”? O comentário teve 14 curtidas e uma resposta de outra consumidora, não da operadora, esta não respondeu, ignorou o post e desqualificou o comentário do cliente sem apresentar nenhuma solução para o ocorrido. A resposta de Regina Celly de Paula para Salatiel foi a seguinte: “Se fosse comigo, processava eles”. Veja a figura:

Fonte: https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts

Figura 2 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015

Na sequência, vários comentários de clientes reclamando dos serviços e do sinal da internet da operadora. Ou seja, subentende-se que a Tim oferece um serviço e depois ela não consegue cumprir com aquilo que promete, gerando revolta nos consumidores que adquirem os serviços, mas depois acabam sendo prejudicados pela falta de qualidade deles.

Em seguida, o consumidor Pedro Barreto, indignado, declarou: “A Tim negativou o meu nome alegando quebra de contrato que fora cancelado judicialmente após acordo, extinguindo-o e sem onerar a parte autora. Eu tenho duas empresas, uma deixando de acumular receitas por este fato e outra que pode deixar de operar pelo mesmo motivo. Sem reconhecer a dívida, paguei a multa para poder colocar comida na mesa. Até o momento

continua meu nome inserido nos cadastros restritivos. Ligo para o 1056 e eles me informam que devo ligar para o 0800 8882373, ligo para este e eles me informam que tenho que ligar para o 1056! A Tim vai cobrir os prejuízos que tive? Vou ter que buscar na justiça novamente? São incontáveis os números de protocolos abertos e 4 gravações no 0800!!! Tim nunca mais, ainda bem que acabei de migrar para outra operadora”.

Esse comentário não teve curtidas, nem respostas de outros consumidores e muito menos da própria companhia. Ela deveria ser a mais interessada em dar um suporte ao cliente, porém não respondeu a ele, ignorou mais uma vez uma crítica de seu cliente, não apontou nenhuma solução para o ocorrido, totalmente omissa ao fato.

A reação do consumidor Pedro, diante do acontecimento e de sua manifestação na fan

page da operadora, como se vê, é de indignação, pois ele está sendo lesado por sua própria

prestadora, aparentemente nem um pouco preocupada, uma vez que nada está sendo feito para reverter o quadro, pelo menos no Facebook. Conforme a figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>

Figura 3 - Comentários referente à campanha do dia 11 de setembro de 2015

De acordo com os comentários citados acima, a TIM prejudica constantemente seus consumidores, bem como a própria credibilidade, exposta de maneira negativa e viralmente disseminada nas mídias sociais digitais, danificando frequentemente sua imagem e reputação. “A reputação se constrói a partir de vivências, conhecimentos, experiências mais fortes e é mais difícil, se não impossível, alterá-la” (BUENO, 2012, p. 25). Todavia, percebe-se que quando a empresa utiliza as plataformas de forma confusa, sem planejamento e sem comprometimento com seus públicos, isso pode ocasionar fortes danos à reputação.

A revolta com a ineficácia dos serviços prestados pela operadora também repercutiu na mídia tradicional. Conforme o caso noticiado no portal do G131, no dia 14 de março de 2013, o consumidor Guilherme Gonçalves Rodrigues, de 23 anos, processou a empresa Tim, em Belo Horizonte (MG), depois de problemas com a promoção de um serviço oferecido e chamado de Tim Beta. O motivo pelo qual Guilherme entrou com uma ação contra a

operadora foi por causa da falta de respeito às leis de atendimento ao consumidor, problemas com a pontuação dos créditos, algumas cláusulas absurdas na promoção do Tim Beta, danos morais ao consumidor e outros.

Guilherme salientou: “Além de não ser computada a pontuação, em 31 de janeiro deste ano, a empresa retirou do regulamento uma cláusula que definia que os clientes Beta Lab até setembro de 2012 teriam o benefício mantido até 31 de março”. Além do mais, o consumidor também teve problema com o chip da operadora o qual estava com defeito. Foram aproximadamente 20 reclamações relatadas à Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Guilherme montou um dossiê de 110 páginas com todas as informações.

Dessa forma, entende-se que a operadora não está monitorando a sua imagem na mídias sociais digitais e tradicionais, tampouco estabelecendo um relacionamento com seus clientes, visto que umas das causas do processo é o desrespeito aos danos morais.

De imediato, é preciso admitir que a presença na mídia e a imagem da organização não são instâncias que, necessariamente, se sobrepõem. A imagem pode ser construída (e efetivamente o é) pelos meios de comunicação, mas ela se constitui num atributo do receptor (leitor, radiouvinte, internauta, telespectador etc), de tal modo que a mesma notícia sobre uma organização pode ser interpretada, de diferentes maneiras (por exemplo, com gradações distintas numa escala de positivo/negativo) por públicos distintos (BUENO, 2012, p.32).

As operadoras já não possuem uma boa imagem nas mídias sociais, em virtude do volume de reclamações existentes e agora o problema fica maior com a presença da Tim nos veículos de comunicação de massa, pois reforça ainda mais as dificuldades que a companhia tem em manter a qualidade de seus produtos e serviços. E a repercussão negativa do acontecimento é maior por estar presente em diversos veículos.

As reclamações são diversas, inclusive muitos se queixam das mensagens que recebem da operadora, entre elas avisos de que já atingiram o limite de sua internet, mas destacam que não sabem como isso pode ter acontecido, pois utilizam o Wi-Fi do ambiente de trabalho ou

31 _{Consumidor processa operadora Tim após problemas em créditos e chip. Dia 14 de março de 2013. Disponível}

em: g1.globo.com/vc-no-g1/noticia/2013/03/consumidor-processa-operadora-tim-após-problemas-em-creditos-e- chip.html. Acesso em: 10nov. 2015.

de casa, ficando evidente que nem mesmo a operadora tem o controle do serviço que ela oferece para seus consumidores.

Os próximos posts da companhia repercutem em diversas declarações de consumidores que, insatisfeitos com a companhia, comentam, compartilham, curtem as manifestações de outros consumidores e ficam a espera de retorno para as suas insatisfações, mas a empresa ignora as solicitações dos clientes e não dialoga, nem interage com o consumidor.

Com isso, nota-se que a Tim utiliza o espaço apenas para autopromoção, ela mantém uma comunicação persuasiva sem ouvir o consumidor, perdendo a oportunidade de conquistar e fidelizar o cliente. De acordo com o pesquisador Alex Primo:

A questão da interatividade deveria abarcar a possibilidade de reposta autônoma [...] Tal termo nos chama a atenção para o fato de que os envolvidos na relação interativa são agentes, isto é, ativos enquanto se comunicam. E se comunicação pressupõe troca, comunhão, uma relação entre os comunicadores ativos é estabelecida com possibilidade de verdadeiro diálogo [...] (PRIMO, 2000, p.6). A análise dos comentários evidencia que não existe um diálogo e o espaço aberto no Facebook acabou-se tornando um meio de reclamações do consumidor, quase um Serviço de Atendimento ao cliente – SAC, no qual fala constantemente e manifesta as suas necessidades. De fato, no mínimo a operadora deveria responder aos anseios e dúvidas desses consumidores.

Além disso, é preciso admitir que no espaço virtual realmente são frequentes comentários, reclamações e manifestações que é mesmo difícil responder, instantaneamente, a todos, mas é preciso que a organização tenha em seu plano de ações de comunicação, uma estratégia de relacionamento com esse público em tempo real. Isso pode ser feito com pessoas competentes e responsáveis que tenham como objetivo esclarecer e orientar o consumidor que “grita” por solução, porque ele precisa ter o retorno da marca. É importante destacar que, para estar na mídia digital é preciso participar, engajar-se com o consumidor, as marcas não podem apenas estar ali presentes de forma passiva.

No dia 15 de setembro, a operadora Tim postou a seguinte campanha: “A vida conectada é muito mais divertida e a gente não desgruda do celular um minuto. Mas para aproveitar é preciso saber administrar seu pacote de dados. Assista ao vídeo eentenda como:”

A campanha teve 47 mil visualizações, 440 pessoas curtiram, 95 compartilhamentos e 103 comentários. Conforme a figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>

Figura 4 - Campanha do dia 15 de setembro de 2015

Logo após a campanha ser divulgada, iniciaram-se os comentários de clientes insatisfeitos com os serviços da operadora. O cliente Edson Valle Iancoski comentou:

“Depois de muito tempo sem a porra da internet Tim Brasil funcionar, solicitei portabilidade

para a Claro Brasil e estou muito satisfeito. Dowload com velocidade de 38,29 Mbps e Upload a 14,11, enquanto na Tim o sistema para medir a velocidade nem funcionava...” Em seguida a consumidora Karen, respondeu ao post de Edson e relatou: “Também tive que fazer portabilidade porque liguei 12 vezes e mandei um e-mail, para ninguém resolver nada e a cada ligação uma pessoa fala uma coisa diferente, atendentes totalmente despreparados. Fiquei uma semana sem internet e como não resolveram com 12 ligações e um e-mail, não vão resolver nunca mais, então decidi fazer a portabilidade. Serviço lamentável”. Mais uma vez, Edson Valle Iancoski, destaca: “Todas as operadoras são problemáticas... mas a Tim Brasil não se dá ao trabalho nem de responder as reclamações de seus clientes aqui no Facebook... A Claro não é perfeita, também é muito problemática, eu já tive problemas, mas se pode perceber que ela pelo menos possui um gerenciamento de mídias mais eficiente, além de um serviço melhor. Não estou defendendo a operadora Claro, mas eles são melhores que a operadora Tim Brasil – Lixo”.

O comentário do Edson teve 20 curtidas, gerou um buzz negativo para a marca e debate entre outros consumidores no post dele. Além da companhia não interagir com o cliente, o comentário obteve mais 4 respostas de outros consumidores insatisfeitos com a prestadora. Ele, indignado, postou novamente exigindo uma solução e posicionamento da operadora e

ainda citou a concorrente Claro, inclusive a sua migração para esta, mas mesmo assim a Tim o ignorou, desqualificou seu comentário e de outros clientes.

Ao ignorar as vontades dos consumidores, a companhia abre precedentes para ele expressar sua insatisfação e compartilhar atributos negativos dos serviços que não lhes atendem às expectativas. Neste caso, em que o cliente manifesta publicamente que precisou trocar o serviço para a concorrente, embora, as comparações existentes entre as empresas do mesmo ramo não seja incomum, a Tim não atendeu às expectativas com os serviços ofertados.

Mesmo sendo notório que a companhia parece não estar preocupada com os riscos que isso pode ocasionar para a sua credibilidade, o ocorrido é constrangedor para a marca e é preciso bastante cuidado por parte da empresa, pois ela não está conseguindo manter seus clientes fiéis, tampouco satisfeitos e, ainda, os está perdendo para a concorrência. Veja a figura:

Fonte:<https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>

Figura 5 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015

De toda a maneira, não existem fórmulas prontas para lidar com os públicos nas mídias sociais digitais; entretanto, ignorar o comentário de um consumidor não é uma prática indicada no canal on-line e nem em nenhum outro espaço de relacionamento com o cliente, ainda mais de uma operadora que tem entre seus pilares organizacionais a transparência e a agilidade do atendimento com foco na qualidade e inovação dos serviços.

Dessa forma, fica visível que a companhia apresenta um discurso que não é claro, tampouco verdadeiro e ainda por cima contradiz sua prática junto aos clientes. Como sempre, a empresa não honra com o prometido e esconde os próprios interesses. Em suma: A mensagem da campanha da Tim alerta que a vida conectada é bem melhor e faz alusão a um

consumo responsável do pacote de dados; porém, de acordo com as queixas expostas, nem sempre a operadora disponibiliza o serviço que foi contratatado pelo consumidor.

Vale lembrar que a probabilidade dos riscos de imagem para a operadora é latente, em virtude da exposição da marca. Os comentários desfavoráveis são vários e, cada vez mais os consumidores vão-se solidarizando uns com os outros, num processo de colaboração e realização de uma espécie de capital social nas mídias, em que um consumidor ajuda ao outro e dá dicas de como proceder para prejudicar a imagem da Tim, bem como tentar resolver os problemas com os serviços, dando a impressão que a página parece um espaço de protesto.

Seguindo essa visão, Galindo (2013, p.4) salienta que as mídias [...] “têm proporcionado uma revisão do espaço e do tempo, simplesmente pela possibilidade de promover o falar, o ouvir e o ver em tempo real [...] Isso se constitui em um complexo mecanismo de re(ações), pois o caráter interativo tem o seu apoio nas tecnologias”.

Nota-se que a fan page da companhia atua como um elo entre as manifestações e as reinvindicações dos direitos dos consumidores, bem como da exposição de suas necessidades específicas em que estes expressam suas experiências de compra de produtos ou serviços não satisfatórios. Conforme a figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>

Figura 6 - Comentários referente à campanha do dia 15 de setembro de 2015

O meio digital tornou-se uma necessidade do mercado para comercialização de produtos e serviços. Entretanto, o diálogo constante entre a marca e os públicos estratégicos nas mídias sociais, além de ser uma prática fundamental, é um fator estratégico e essencial para a sobrevivência da organização no mercado.

Os clientes estão mais exigentes e reagem quando a marca não cumpre as ações prometidas, colocando em risco permanente a imagem e reputação dela. As mídias sociais potencializam esses riscos e maximizam opiniões negativas que circulam livremente.

No dia 24 de setembro, a operadora compartilhou um vídeo do Instituto Tim com a seguinte informação: o Instituto Tim acredita que as inovações tecnológicas devem servir ao desenvolvimento humano. Por isso criou ZUP – Zeladoria Urbana Participativa, um software livre que ajuda os gestores públicos a melhorarem a prestação de serviços de zeladoria de uma cidade com a participação de pessoas. Entre as possibilidades do sistema está a criação de inventários – um exemplo é o inventário das árvores de uma cidade. A campanha teve 1.076 curtidas, 138 comentários e 132 compartilhamentos. Segue a figura:

Fonte: <https://www.facebook.com/timbrasil/?fref=ts>

Figura 7 - Campanha do dia 24 de setembro de 2015

Posteriormente à divulgação do vídeo, o consumidor Lucas Yui Neto Pacheco comentou:“Infelizmente hoje dia 24/09/2015 a Tim sem motivo trocou meu plano do celular mesmo minha internet sendo “ilimitada” passando de 50 mbs ficava com uma velocidade reduzida, mas ainda dando para utilizar outros serviços. Agora simplesmente minha internet é bloqueada e me cobraram uma taxa de 1,75 para continuar na internet. Vamos lá Tim, vocês me ligaram oferecendo internet e plano de dados “ilimitados” há 5 anos atrás. É proibido por lei bloquear internet de planos pós-pago. Entrarei em contato com o Procon e a Anatel.

O comentário do Lucas gerou 21 curtidas, 18 respostas de outros consumidores, proporcionando um debate e ainda um buzz negativo para a marca, posto que outras pessoas comentaram seus problemas e manifestaram o seu repúdio à empresa.

O cliente Victor Oliveira ressaltou: “O meu aconteceu a mesma coisa. Eu usava o infinity controle e ontem mudaram e colocaram o liberty e minha net para 15mb. Agora acaba a cada 10 min”. Mais uma vez, Lucas falou: “Eu acabei de ir no advogado e entrei com um processo já que a Tim não quis me responder tanto pelo telefone quanto pelo Facebook”. Considera-se vergonhoso o cliente precisar entrar com ação judicial para ter suas solicitações atendidas, infelizmente parece que apenas dessa forma é que conseguirá resolver seu problema.

E sucessivamente outras pessoas comentaram e foram relatando publicamente as suas insatisfações, como se estivessem desabafando umas com as outras os problemas vivenciados com a operadora, que se intitula transparente e ágil para resolver as necessidades de seus clientes.

Em resumo, mais uma vez a teoria não se aplica à prática e neste caso, como na maioria, os “lesados” são os cidadãos. Inclusive, o consumidor sente a necessidade de intimar a companhia, informando que irá entrar em contato com os orgãos de proteção aos direitos, como: Fundação Procon32_{, é uma instituição que está associada a Secretaria da Justiça e}

Defesa da Cidadania do Estado de São Paulo, que visa o equilíbrio das relações entre consumidores e fornecedores. Enquanto a Anatel33, primeira agência reguladora a ser