Conceitos, mídias e espaços de relacionamento

As plataformas, redes, canais digitais, mídias sociais e outros meios de relacionamento ganham força e tornam-se uma realidade nas organizações e, nesse sentido, têm sido bastante expressivas na construção de relacionamentos. De acordo com pesquisa do Nielsen Ibope 2014, realizada em junho de 2014, aumentou o número de pessoas com acesso à internet no país para 120,3 milhões. A ampliação foi de 18%, comparada ao ano de 2013, que estava próximo de 102,3 milhões no primeiro trimestre de 2013, enquanto 105,1 no segundo.

A pesquisa aponta que o crescimento do acesso à internet ocorreu principalmente no espaço residencial e com isso o país já possui 87,9 milhões de pessoas que usam a internet, totalizando um acréscimo de 19% ao ano. Desse total, os que apresentam acesso às redes apenas em suas residências são cerca de 55 milhões usuários ativos, enquanto o acesso à internet em casa e no trabalho é feito por cerca de 90,8 milhões de pessoas.

A tecnologia não é mais novidade, ela se tornou uma necessidade na sociedade de hoje. Dada essa relevância, agora as empresas precisam adaptar-se a manter a informação publicamente, e pela incipiência do processo estarão às vezes sujeitas ao erro, o que é inevitável. “Uma das premissas que devemos adotar hoje como básica é a de que verdadeiras revoluções não acontecem quando a sociedade adota novas tecnologias, mas quando ela adota novos comportamentos [...] (Longo, on-line).

Deve-se reconhecer, sobretudo, que o uso da tecnologia precisa fazer parte da cultura da empresa, deve estar enraizado nos princípios organizacionais para que ela contribua de forma efetiva com seu desempenho. De acordo com pesquisa do Canaltech16, divulgada em setembro de 2014, o Brasil ocupa o 2º lugar no ranking dos países que mais utilizam as mídias sociais, ficando atrás somente dos Estados Unidos.

Em média, as visitas às paginas das mídias sociais das organizações no Brasil permanecem por aproximadamente 18 minutos e totalizam 10% do tempo, o qual também lidera o uso das mídias na América Latina.

16_{Pesquisa comScore revela participação de brasileiros nas redes sociais. Disponível em:}

<http://canaltech.com.br/noticia/redes-sociais/Pesquisa-comScore-revela-participacao-de-brasileiros-nas-redes- sociais/#ixzz3WvDcpv1w>. Acesso em: 19 nov.2015.

Cabe salientar que as mídias sociais não são meios revolucionários que irão simplesmente eliminar os veículos tradicionais, ou até mesmo diminuir a importância deles; são elas mais um espaço de comunicação e interatividade entre as pessoas e complementam as mídias tradicionais. As ações das mídias, quando bem planejadas, possuem potencial facilmente reconhecível para contribuir com a comunicação entre as organizações e os públicos de interesse.

As pesquisas que contemplam as finalidades das mídias sociais são mais recentes e registram o esforço das empresas para descobrir como estabelecer contatos por meio desses canais. Para alguns especialistas existem distinções entre as definições de mídias sociais e redes sociais, já outros recusam o termo mídias sociais. Há determinados estudiosos que conceituam as redes sociais e as mídias sociais sem estabelecer diferenças entre os termos.

O estudioso Castells (1999, p.498) relaciona as redes à sociedade na Era da Informação e as conceitua da seguinte forma: “um conjunto de nós interconectados. Nó é o ponto no qual uma curva se entrecorta. Concretamente, o que um nó é depende do tipo de redes concretas de que falamos”.

Quando cita os nós, o autor refere-se aos indivíduos ou grupos de pessoas conectadas, sendo a rede um ponto de convergência do conhecimento. As interações acontecem face a face ou mediadas pelo computador, enfatizando que as redes sociais não são algo novo. Hoje, o que mudou é a maneira como elas são utilizadas, e a internet é a responsável por essa transformação das redes. A rede surge por meio de pessoas que se identificam entre si nesse espaço, conectam-se e unem-se em razão de um objetivo em comum.

A pesquisadora Santaella, uma das primeiras a publicar estudos referentes a redes no país, destaca:

As redes operam a partir da criação de perfis que representam os usuários. Assim, elas oferecem serviços de mensagem instantânea, murais de mensagens, postagem de fotos e vídeos, entre outros [...] As redes são constituídas pelos participantes que delas se utilizam, pois, sem eles, as redes não poderiam existir. O fervilhamento dessas redes também se deve grandemente aos equipamentos móveis, pois a consulta, a postagem e a participação do usuário podem ser feitas a partir deles (SANTAELLA, 2013, p.42).

Segundo a autora, as redes são os espaços em que os usuários criam seus perfis como se fossem extensões de suas identidades. Salienta ainda que os públicos são os responsáveis por abastecer a rede com informações, trocas de conteúdos e cuja existência é o próprio fundamento da rede.

Ao mencionar as redes sociais digitais, Recuero (2009) salienta que as redes sociais digitais estão em permanente mudança e isso acontece porque elas são baseadas nas

interações e trocas sociais entre as pessoas. A mesma autora conceitua as mídias sociais como “apropriação para a sociabilidade, a partir da construção do espaço social e da interação com outros atores” (RECUERO, 2008, p.49).

Para Cipriani (2011, p.176), as mídias sociais são um “termo usado para descrever sites na internet que possuem conteúdo social, ou seja, são gerados pelas próprias pessoas e normalmente comandados por elas”. São formas de interação entre as pessoas e as organizações na web, propiciando trocas de conteúdos, posicionamentos e discussões nos grupos e comunidades. Seguindo esta ideia, Safko e Brake (2010, p.5) destacam, “Mídia social se refere a atividades, práticas e comportamentos entre as comunidades de pessoas que se reúnem online para compartilhar informações, conhecimentos e opiniões usando meios de conversação”.

As mídias sociais são um espaço no qual as pessoas se conectam umas com as outras; por meio de seus perfis compartilham vídeos, imagens, informações, músicas, e a internet é a mediadora do processo. Graças às diversas ferramentas de mídias disponíveis, tais como: Facebook, Myspace, Bebo, Linkedin, microbloging Twitter, blogs, as pessoas podem manter suas redes de relacionamento sem precisar sair de casa. Se antigamente isso era possível somente quando existia algum contato físico entre as pessoas, a tecnologia possibilita essas relações de qualquer lugar, a qualquer momento, em toda parte.

O pesquisador Barger (2013, p.2) menciona assim mídias sociais, “ambiente no qual as barreiras para a publicação de dados desapareceram, transformando qualquer pessoa que possua uma boa conexão de internet em um editor em potencial [...]” O autor defende ainda que as mídias sociais referem-se às pessoas e não à tecnologia. Ou seja, relacionam-se ao contato humano.

Na medida em que os públicos acessam as páginas da organização nos canais digitais, não esperam apenas uma resposta padrão da organização, e sim retornos personalizados para suas dúvidas, reclamações, insatisfações e desejam ter a certeza de que suas necessidades foram ouvidas e serão atendidas. As pessoas querem, nos contatos de negócios, conversar com a marca, mas não com a marca de fato e sim com as pessoas de verdade que representam a marca. “O ato de escutar é o aspecto mais crítico de sua atividade social – escutar e interagir lhe garantem credibilidade” (BARGER, 2013, p.15).

A autora Gabriel (2010, p.202) enfatiza: “Se por um lado, redes sociais relacionam-se a pessoas conectadas em função de um interesse em comum, mídias sociais associam-se a conteúdos (texto, imagem, vídeo, etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas nas redes sociais”. A autora diferencia as expressões mídias sociais e redes sociais, dando ênfase que

mídias sociais relacionam-se a informações, enquanto rede é o espaço no qual são trocados esses conteúdos.

No mesmo sentido, o especialista Bueno (2012, p.75) também diferencia as redes sociais das mídias sociais. Para o autor, a rede social é: “uma estrutura constituída por pessoas que mantêm entre si contato direto ou mediado por máquinas (virtual), em virtude de interesses (comerciais, profissionais, políticos), crenças (religiosas) ou afinidades comuns (hobbies, por exemplo)”. Na perspectiva do autor, essa distinção existe, mas na sua essência as redes sociais e as mídias não têm a ver com tecnologia e sim com pessoas e conexões humanas. A internet é apenas um facilitador do relacionamento na qual se propicia a troca de conteúdo.

No entendimento de Terra (2010, p.42), as expressões redes sociais e mídias sociais são tão parecidas que até se misturam:

Mídias sociais, redes sociais online [...] ou ainda social media são termos tratados genericamente como sinônimos no cotidiano para afirmar que o consumidor está no poder, na internet, com capacidade de tornar públicos seus conteúdos, estabelecendo assim o conceito de mídia social digital, aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas [...].

Conforme apresentado, se alguns autores distinguem as expressões mídias sociais e redes sociais, na pesquisa será utilizada a definição, de mídias sociais digitais proposta por Carolina Terra, em que a autora fundamenta como seus principais objetivos estabelecer conversações, diálogo e trocas entre os públicos, por meio das plataformas: Facebook, Twitter, blogs e outras tecnologias.

Portanto, do ponto de vista da comunicação organizacional, compete destacar a importância das mídias sociais para a construção e fortalecimento das relações, bem como o poder de influência de seus conteúdos na vida das pessoas e das empresas. As mídias constroem hábitos e costumes na sociedade. Todavia, as mídias sociais apresentam um lado ainda obscuro para as organizações, pois estas sujeitam-se ao que as pessoas falem sobre a marca, produto e serviço. E o pior é que essas mesmas pessoas podem dizer o que quiser a respeito da empresa. As organizações devem enxergar as mídias sociais como uma plataforma de relacionamento essencial entre as partes e não meramente mais uma mídia de divulgação.

Desse modo, a empresa precisa tomar cuidado com o que fala e oferece aos públicos estratégicos, pois eles irão cobrar isso depois e as mídias serão as facilitadoras desse processo. Por outro lado, quando um problema com um produto ou serviço ocorrer àquela empresa que mantém relações positivas - interage - com seus públicos estratégicos, vai positivamente

conseguir resolver um imprevisto de forma mais rápida. Portanto é necessário que as organizações construam ambientes favoráveis, sobretudo de conversa com os públicos para que a formação de opiniões seja encaminhada positivamente nas mídias.

É importante ressaltar que os públicos utilizam cada vez mais as plataformas para pesquisar e levantar opiniões sobre as marcas. Segundo a empresa eCMetrics (2014, p.14), integrante da consultoria do grupo Ecgroup, 60% das pessoas aproveitam as plataformas para se informar sobre as práticas das marcas, pesquisar, se relacionar e estudar temas de interesse, porquanto 92% acessam as páginas das empresas nas mídias sociais com frequência. Fator que não pode ser descuidado, uma vez que os usuários usam a espaço para detectar opiniões positivas ou negativas de outras pessoas sobre determinados produtos ou serviços.

Em contrapartida, muitas organizações não se estão beneficiando desses recursos para se relacionar com seus clientes, e tampouco ouvem o que eles têm a dizer, conforme aponta a pesquisa realizada com as operadoras de telefonia. O estudo foi executado com as operadoras: Tim, Vivo e Claro, inclusive das três companhias apresentadas pela eCMetrics, duas companhias Tim e Vivo foram investigadas nesta pesquisa.

Os clientes reclamam que, muitas vezes, utilizam as campanhas e posts17 _publicados pelas operadoras no Facebook para externar suas insatisfações com os produtos, serviços e atendimento das empresas, em virtude de não encontrarem um espaço específico das companhias para exposição de suas dúvidas e reclamações.

A empresa webSensus, integrante da empresa de pesquisa digital Ominicom Group foi quem realizou o estudo e avaliou mais de 11,5 mil posts e comentários, concluindo que 85% deles são negativos, ou seja, as reclamações nas quais envolvem as operadoras são desfavoráveis à marca. A pesquisa foi feita de 9 de fevereiro a 8 de março de 2015.

De acordo com o estudo, a pior avaliação foi da companhia Vivo, ela obteve o maior número de comentários negativos, sendo apenas 9% positivos. Em seguida, apareceu a Tim com 22% dos comentários positivos, enquanto a Claro registrou 10%, ou seja, as operadoras investigadas não estão interagindo com os seus consumidores.

Para a realização da pesquisa a webSensus classificou os posts em cinco categorias de análise: relacionamento, divulgação dos aplicativos, promoção dos produtos e serviços,

17 _{Posts – postar em inglês, comentários que tanto as empresas, quanto as pessoas publicam nas mídias sociais}

institucional e ofertas. Na categoria relacionamento, foram relatados 42% do total dos comentários dos consumidores, ao passo que produtos e serviços 23% e aplicativos 13%.

Conforme o estudo no canal, são expostas críticas às companhias de telefonia móvel, por meio de comentários negativos e irônicos, dentre eles: “Só avisem que se passar do pacote vocês cortam a internet, ok?” As reclamações referentes aos serviços das operadoras são muitas, inclusive posts que ameaçam processá-las por não atenderem suas solicitações. Além disso, a análise apontou que os posts das operadoras referente às ofertas tiveram apenas 8% de comentários positivos; produtos e serviços apenas 10% de referências positivas; enquanto aplicativos 20% de opiniões positivas e relacionamento 19%.

O diretor da webSensus Cauê Saraiva ressaltou que a finalidade do estudo foi mostrar que, mais do que nunca, as organizações devem preocupar-se com o ambiente digital já que é nesse espaço que são estabelecidos os primeiros contatos do consumidor com a marca, e não mais apenas no ponto de venda, como antigamente. Para ele, “hoje, os consumidores vão atrás da informação antes de comprar e um espaço que deveria estar sendo usado para ampliar o ‘awareness’18_{, contribuir com a imagem positiva das marcas ou divulgar ofertas, está}

servindo para registrar a insatisfação do consumidor".19

Com a pesquisa, fica evidente que as operadoras não estão nem um pouco preocupadas com sua imagem, reputação e credibilidade nas mídias sociais. Nota-se, ainda, que a imagem das operadoras está em risco. E nesse caso a pesquisa serve de alerta para as companhias. Além do mais, o acesso às críticas dos consumidores está disponível na fan page das companhias para que qualquer pessoa possa acessar, e isso não é uma crítica, pois apagá-los seria uma forma de omitir as informações e, dessa forma, prejudicaria ainda mais essas marcas. Mas o pior disso é saber que as companhias não conseguem atender e ouvir seus próprios clientes. As operadoras usam este meio apenas para a promoção e divulgação dos produtos e serviços.

A marca não deve permanecer em canais de relacionamento, se não pratica intercâmbios, troca de ideias e opiniões. Vale lembrar, que a partir do momento em que a empresa cria sua página numa mídia social, precisa ter sua preocupação com a imagem redobrada. Com isso, a efetividade do uso das mídias na comunicação organizacional depende mais de a empresa mudar sua postura e abrir-se ao diálogo para se precaver de eventuais exposições negativas para a marca e consequentemente crises.

18 _{A palavra awareness é um substantivo inglês e significa em português: consciência, conscientização.}

19 _{De acordo com estudo realizado pela Websensus operadoras de celular têm avaliação negativa na internet.}

Disponível em: <http://propmark.com.br/mercado/operadoras-de-celular-tem-avaliacao-negativa-na-web>. Acesso em: 5 mar.2015