Como resolver as crises na era digital

As crises são administráveis e, às vezes, podem ser evitadas, mas o problema é que as organizações nunca acham que as crises vão acontecer com elas. Quase sempre, a empresa acredita que por pagar os impostos em dia, ser ética, socialmente responsável, cumprir rigidamente as leis, manter uma boa reputação no mercado, entre outros atributos estará imune à crise. Criticando essa omissão, Neves (2002, p.19) cita que essa pretensão de isenção à crise é por malandragem, petulância, ausência de conhecimento e imprudência.

Ao partir do princípio de que as mídias sociais digitais apresentam características de fluidez, informação rápida e instantaneidade, tornaram-se por esses aspectos um espaço propício para as crises. “As mídias sociais são hoje, se não o lugar de semeação da crise, os locais em que o fogo se alastra primeiro e mais rápido. Mas é também o local em que o fogo retardador se encontra” (SCOTT, 2012, p.127). Sendo assim, cabe às organizações agirem rapidamente e com inteligência ao identificar uma crise.

Quando as crises surgem nas mídias sociais, devem ser controladas no mesmo espaço, portanto não basta emitir um comunicado no site, disparar um release para todos os veículos de mídia e achar que agora a crise está gerenciada. É preciso, sobretudo, conversar e conectar- se com as pessoas no local e no tempo do surgimento da crise.

Caso ela se tenha iniciado no Youtube, Facebook, Twitter, blog, fóruns, comunidades ou outros espaços, as respostas devem ser dadas nesses espaços e de preferência instantaneamente. Quando necessário, acesse todos os meios pelos quais estão a comentar os defeitos dos produtos ou serviços. A proporção com que a notícia negativa foi espalhada deverá ser a mesma da atuação da empresa para resolver o problema. Destaca-se que as empresas precisam manter cuidado com a sua imagem nas plataformas nos finais de semana, pois é preciso zelar a todo o momento pela reputação da empresa, já que o final de semana pode ser ocasião de desatenção.

Muitas vezes as crises são inevitáveis, mas as organizações devem prevenir-se delas e ter para cada tipo de negócio uma estratégia para administrá-las. É importante salientar que, quanto mais às empresas estiverem presentes em tempo real, ou seja, conectadas respondendo às indagações de públicos, menor será o risco de a crise aumentar.

É necessário manter um departamento de gerenciamento de crises, mas isso não é o suficiente, as organizações precisam enxergar além e ter uma equipe capacitada para enfrentar a crise, caso ela aconteça. “Ninguém está imune – então espere e se prepare para uma crise em

sua loja. Você precisa reagir em tempo real, falando de forma aberta e honesta” (SCOTT, 2012, p.126).

À luz destas questões, Teixeira (2013, p.91) destaca a importância da implantação pelas organizações de um procedimento de gestão de crises que inclua a comunicação no espaço off e on-line. A autora analisa este processo em três etapas: Issue Management, Prevenção e Planejamento.

A primeira etapa é o Issue Management, o qual consiste no mapeamento das situações de risco que envolvem a marca e ajudam a evitar crises. Ele se concentra no estudo dos pontos fortes, fracos e nas ameaças à organização. Analisa de que forma deve ser feita a comunicação no espaço digital, mas também permanece atento às crises que se originam no espaço off-line e se propagam no on-line. Investiga a cultura no espaço virtual, identifica os formadores de opinião e os assuntos que podem gerar a atenção da opinião pública nas plataformas. Monitora as informações que possam afetar a imagem da organização e define a melhor forma de comunicação nas mídias sociais. Após isso, o material deve ser guardado e os dados devem ser acompanhados e atualizados constantemente, visto que sempre surgem novos problemas que devem ser estudados e evitados.

Posteriormente ao levantamento dos riscos, é importante investir na prevenção, ou seja, na definição e execução de uma estratégia baseada nos dados levantados durante o Issue

Management. A prevenção deve ser feita nos meios off-line e on-line, permitindo evitar riscos

e investir naquelas áreas que mais carecem de medidas preventivas. Além disso, é fundamental que exista um prévio alinhamento entre todos os departamentos da corporação. Observe-se que essa fase precisa ser revista sempre, já que situações adversas podem ressurgir.

Por último, o planejamento é a última etapa do processo e, segundo Teixeira (2013), consiste no desenvolvimento de uma comunicação estratégica digital com os diferentes públicos, que deve ser permanente e privilegiar a interação com os públicos. A organização deve estar atenta às manifestações dos públicos nos ambientes digitais, bem como estabelecer uma comunicação eficaz e atualizada no site da empresa. Para tanto, pode dispor de softwares específicos que garantam esse acompanhamento. Esta fase inclui a criação de canais de comunicação dirigida, como uma central de atendimento on-line, integrada a uma rede telefônica, se precisar, para melhor atender os públicos e recall de produtos, quando preciso. Também se sugere a implementação de um chat on-line para prestar esclarecimentos.

Conforme o tamanho da crise, deve ser criado um hotsite - página específica de informações conectada ao site da empresa - para relatar tudo o que acontece a respeito das causas da crise, posicionamentos e medidas que estão sendo tomadas pela organização.

A empresa precisa criar um Comitê de Crises que reúna um grupo de pessoas ligadas à diretoria da organização com poder de decisão, este deverá ser acionado tão logo ocorra algum fato ou situação potencialmente capaz de ameaçar a imagem da organização e provocar repercussão negativa nos meios off-line e on-line. Geralmente, este Comitê é composto por pessoas estratégicas da organização.

Segundo Rosa (2009), o comitê inclui o CEO (presidente), representantes da área jurídica, recursos humanos, relações públicas, atendimento ao cliente e um consultor externo. Em uma crise a liderança deve estar bem identificada para a tomada de decisão. O comitê trabalha também de forma preventiva e não somente em momentos de crise.

Nesses momentos, a área jurídica também é fundamental, ela deve estar alinhada com o departamento de mídias sociais, inclusive participar de todas as ações realizadas nesse ambiente. Barger (2013, p.124) evidencia essa importância, “O trabalho dos advogados é de proteger a empresa; a função da equipe de mídias sociais é atuar de maneira inovadora no sentido de impulsionar os negócios e obter melhores resultados. Em última instância, ambos se resumem a um único ideal: fazer o que for melhor para a organização”. Por outro lado, existem departamentos jurídicos que não vislumbram a verdadeira importância das mídias sociais e encaram-nas como um risco à empresa. Contudo, a despeito de crises a função da área jurídica é apoiar e defender a organização.

Durante a crise, é necessário informar o público interno; na verdade ele deve ser o primeiro a receber informações sobre o fato que gerou a crise e seus reflexos para a organização, bem como sobre as medidas a serem tomadas e, se for o caso, como ele poderá contribuir para sua solução.

É necessário, também, eleger um único porta-voz que tenha credibilidade e conheça profundamente a organização para que no momento em que aconteça a crise, ele esteja disponível e possa, com agilidade, atuar, em nome da organização, tanto nas mídias sociais digitais como na mídia tradicional (jornal, rádio, etc.). “Aliás, quanto mais crítica a situação da empresa, mais importante será que ela não apenas atenda aos jornalistas, mas também busque intensamente informá-los, com base em cuidadoso posicionamento predeterminado” (NOGUEIRA, 2007, p.27). O porta-voz, em momento de crise, deve explicar de forma clara as situações mais complexas que envolvem a organização de modo que qualquer pessoa entenda o que está acontecendo.

O porta-voz deve usar uma linguagem simples nas mídias, ser o mais transparente possível, transmitir segurança, evitando o uso de expressões como ‘nada a declarar’. “Em caso de notícias ruins a pior coisa a dizer é ‘sem comentários’” (SCOTT, 2012, p.80). Caso algum fato ainda não tenha resposta imediata, deve justificar-se junto aos públicos e estar empenhado em retornar, no mais breve espaço de tempo possível, com as informações corretas. O ambiente digital alterou a velocidade da circulação das informações, mas isso deve ser utilizado a favor da empresa.

No que tange ao relacionamento com a imprensa, um fato negativo que repercutiu muito além do esperado, deve ser relatado na íntegra para a imprensa, pois isso pode contar pontos a favor da empresa, além do mais a mídia não gosta que nenhuma empresa pareça estar escondendo alguma informação importante.

Em determinados casos, quando a empresa é avisada pela mídia e a marca encontra-se numa manchete de um veículo local, com grandes chances de repercussão em veículos nacionais, é necessário disponibilizar informações por e-mail para a mídia, publicar fotos na sala de imprensa on-line e agir rapidamente, antes mesmo que dados incorretos a respeito do fato sejam propagados e a crise se torne maior.

Por outro lado, a instantaneidade da informação ocasionada pelas mídias sociais digitais pode ser um fator positivo para a organização, tendo em vista que à medida que as informações sobre determinado acontecimento vão surgindo é possível retificar, atualizar e disponibilizar novos dados aos públicos, pois nada mais é permanente e invariável.

Uma alternativa para divulgar as informações é manter o blog da empresa para comunicar-se com a mídia em tempo real, pois ele ajuda a fornecer o lado e a versão da empresa no repasse das informações, por meio de envio de alertas e links para os jornalistas nas plataformas digitais. “Um alerta para a mídia é semelhante a um release de imprensa, mas tem o intuito de fornecer aos repórteres uma pequena quantidade de informações específicas enquanto eles estão escrevendo sobre um assunto atual” (SCOTT, 2012, p.70).

Em alguns casos, quando a crise é maior, surge a necessidade da realização de coletiva de imprensa para informar o maior número possível de jornalistas sobre determinado acontecimento e esclarecer os fatos para a mídia. Entretanto, uma estratégia de inovação é criar um canal de vídeo e transmitir ao vivo a coletiva para que os jornalistas que não possam participar acessem os fatos em tempo real. “Se for necessário convocar uma coletiva de imprensa, é possível fazê-la on-line. Com as novas tecnologias, também é possível fazer uma transmissão ao vivo, via internet, para outros stakeholders” (TEIXEIRA, 2013, p.115).

A mesma autora salienta: “No meio digital, esta interação se torna mais intensa, porque é necessário abastecer o público de informação e estar de prontidão para a resposta, gerando assim um debate” (TEIXEIRA, 2013, p.96). O porta-voz deve interagir com os públicos nos diversos canais ao mesmo tempo.

Depois dessas medidas, prevenir fatos que possam comprometer as organizações é um passo recomendado. A gestão de crises, portanto, não consiste apenas em administrar os momentos em que surge e se desenvolve a crise, mas sim em todo o processo, a começar por um plano que prevê a crise antes que ela dê sinais de que possa acontecer. O preparo e a prevenção contribuem para diminuir os riscos de uma possível crise na organização. “Por este motivo, convém ter sempre à vista o planejamento contigencial, com orientações claras para as assessorias ou departamentos de comunicação da empresa” [...] (LUCAS, 2007, p.66).

Há muitas recomendações a serem apontadas quando se fala em gestão de crises; porém, cada organização de acordo com a sua realidade deve estabelecer uma estratégia de administração de crises. Quando a crise termina, depois de todo o desgaste presenciado, deve- se refletir sobre os benefícios e malefícios proporcionados por ela, suas implicações e reflexos junto aos públicos nos espaços on-line e off-line.

O momento deve servir para a realização de um levantamento dos dados a respeito de tudo aquilo feito durante a crise; mapear tudo o que foi falado nos canais digitais e off-line; desenvolver um arquivo digital com alguns indicadores que caracterizem a eficácia do plano; bem como os pontos a serem melhorados. Posteriormente, analisar como a organização pode fortalecer-se e manter-se preparada para outras eventualidades.

Vale lembrar que nas mídias sociais e no Google ficam armazenadas todas as informações referentes à crise. Dessa forma, sempre que alguém quiser resgatar algum dado e voltar a falar sobre determinado episódio de risco ou crise, a empresa deve manifestar-se e ser transparente.

As atividades indicadas podem mudar de acordo com a abrangência e as consequências das crises. O bom senso somado ao monitoramento contínuo dos públicos, diálogo, rapidez nas informações, prevenção e a experiência podem ser o diferencial para tratar da melhor forma cada tipo de situação de crise vivenciada pela empresa.